执牛耳（ID：ZhiniuerMedia）

消费市场的格局正经历着前所未有的变革。

国产品牌的崛起、渠道的创新以及消费者偏好的演变，塑造了一个充满活力和机遇的市场环境；经济周期的波动、人口结构的变化以及消费观念的转变，又使得品牌必须在激烈的竞争中不断寻求突破，以保持其竞争力和增长动力。

如何把握市场趋势，实现品牌的可持续发展，成为了每一个消费企业必须面对的重要课题。执牛耳整理了来自于嘉御资本、黑蚁资本、加华资本、启承资本、天图投资的观点，希望投资人的视角能够为读者带来新思考。

嘉御资本：从顺周期角度看新周期

投资案例：锅圈食汇、沪上阿姨、喜姐炸串、零食有鸣等

嘉御资本董事长兼创始合伙人卫哲认为，基于新周期的特点，需要从顺周期、抗周期和逆周期三种角度来考虑问题。顺周期主要是对国内消费的洞察，抗周期谈出海，逆周期围绕AIGC领域展开。以下为“顺周期”的相关内容：

“顺周期”意味着顺势而为。如果你不能走出周期所限定的空间和时间，那么你就必须顺应其规律。 

1. 存量经济时代，国民品牌将成为主流。 

伟大的国民品牌有两个标准：一是品牌要足够大，能够在所在国家覆盖一半以上的人口；二伟大不仅要大，还要让一二线城市的中产阶级用起来有面子，同时也要让三四线城市的小镇青年能够用得起，有里子。

在增量经济时代，品牌是由营销驱动的网红品牌，而在存量经济时代，国民品牌将成为主流。

2. 真正能够下沉的品牌才是国民品牌。

做国民品牌，顺周期下沉市场需要三个要素，产品下沉、店型下沉和管理下沉，其中，管理下沉最难。

产品下沉：追求价性比而非性价比；渠道下沉：重点服务常住人口，而不仅限于流动人口；管理下沉：不要蛙跳发展，要采取逐步蚕食的方式，做透区域密度。

3. 存量经济时代，得中原者得天下。

我们回到了需要国民品牌能够下沉的阶段，“山河四省”变得非常重要。山东、山西、河北、河南这四个省总人口约为 3-3.5亿人。如果你要覆盖中国14亿人口中的7亿，那么这四个省份不可或缺，否则无法实现真正的国民品牌。

为什么要从北向南？主要有两个原因：首先，北方的经济和消费能力相对较低。如果一个商业模式能在北方站得住，那么向南方扩张通常会更容易。许多品牌在广东的商业模式虽然成功，但向北扩张时，消费力一弱，模型就不成立了。

其次，北方的消费特点与南方不同，北方四季分明，现在正值寒冬，而广东仍可喝冰冻的果茶。服装也是如此，南方现在还可以穿凉鞋，北方却已经穿了穿靴子了。因此，经历过四季分明市场的品牌，向南方扩张时，只需要做减法；而从南向北扩张，则需不断做你从来没碰到过的加法。

——混沌学院《卫哲：顺周期、逆周期、抗周期，2025的三种活法！》

黑蚁资本：每年有2000万人退休时，我们该如何把握银发经济的机遇期？ 

投资案例：喜茶、赵一鸣零食、元气森林、袁记水饺等

·活力银发人群共性需求——丰富退休生活

现有解决方案及消费行为代际差异：旅行成为新银发最主要的生活娱乐方式。100%受访银发人群近5年均有过省内、省外或国际旅行经验，其中省内周边游（83%）和跨省远途游（78%）为主流，多数情况是与配偶共同出游。

·活力银发人群共性需求——未病先养，保持健康状态

现有解决方案：日常服用保健食品、滋补品是银发人群主要的保养方式。本次定量和田野研究对象在保健食品消费的渗透率达到100%，整体来看38%的银发人群共同使用中草药类滋补品和西式保健品，34%的银发人群绝大部分服用西式保健品，28%的银发人群绝大部分服用中草药类滋补品，他们普遍诉求西医以精准补给，诉求中医以渐进调养。

·活力银发人群共性需求——讲究饮食，简餐不减质

现有解决方案及消费行为代际差异：在夫妻双方均退休的情况下，“中午正餐+早晚轻简”是较为普遍的安排方式。家庭正餐场景下，新银发人群偏好“品质生鲜”+“健康调味品”。

·活力银发人群共性需求——外在大方得体，追求“无龄感”

现有解决方案：整体鞋服消费需求逐步减弱，追求质价比和“大方得体”的穿搭；鞋类对比服饰类更信任品牌货，舒适、速穿、防滑等功能需求明显；购买鞋服时，新银发也会更偏好高质价比的奥特莱斯或线下百货商场；染发盖白也是银发人群普适的外貌需求。

美妆护肤方面，抗衰是女性银发人群的核心需求。在护肤品选择上，银发人群使用国产护肤品品牌是主流（55%），但高收入人群对进口品牌有更强的偏好，27%的高收入女性银发人群更青睐国际大牌，显著高于中低收入人群。

——黑蚁资本《活力银发研究 | 每年有2000万人退休时，我们该如何把握银发经济的机遇期？》

加华资本：为什么中式餐饮走不出国门，无法成为世界级品牌？

投资案例：小菜园、东鹏饮料、今麦郎、老乡鸡、洽洽食品等。

我深信彼得·德鲁克的管理理论。例如，我在餐饮、快消品、食品饮料、化妆品等多个领域进行投资，尤其是快餐行业。很多人会问，“为什么中式餐饮走不出国门，无法成为世界级品牌？”我认为关键在于非标准化。中餐的多样性和复杂性使其难以被标准化，需要大量厨师的培训和个性化呈现。

全球美食种类繁多，为何只有美国能孕育出最多的上市公司和品牌？美国有61家餐饮行业上市公司，全球最大的餐饮工业化品牌都源自美国，如麦当劳、肯德基、星巴克等。

这背后反映了美国对供应链的信任和对管理科学的重视。随着美国的全球化进程和跨国公司的崛起，以及其对工业化、标准化、现代化产品的选择，这种跨文化的餐饮模式成为了美国餐饮业攻城略地的法宝。

对现代化的尊重、对管理科学的遵循以及对供应链的深度整合，这些正是中餐、日餐、法餐等难以全面实现的。因此，我有责任引领中式餐饮向标准化、现代化迈进。

给我一点时间，加华资本投资的老乡鸡、小菜园、巴比馒头等企业都将取得显著成就，成为东方的麦当劳、星巴克。中国人完全有能力打造出属于自己的国际品牌，我们也理应享有更加美好的生活。中国企业家同样能与西方优秀企业家比肩。

——福布斯《封面人物｜宋向前：消费赛道的头部玩家》

启承资本：消费淘汰赛加速，中国企业该如何留在牌桌上？

投资案例：零食很忙、十月稻田、锅圈食汇、德尔玛等

当下消费行业最大的淘汰赛，将是中国的创始人及品牌，去淘汰国际企业和经理人。这一局面必然会出现，原因主要有以下几点:

其一,从”中国制造”到“中国质造”，许多海外品牌的产品其实都来自中国制造，这些优质产能势必会为中国本土市场赋能。

其二，从“仰望”转为“平视”。文化自信开始觉醒。年轻一代越发对中国品牌充满信心，这种理念变化使得中国品牌更有底气。

其三，从“溢价”到“实价”，消费回归理性。国际企业管理链条长，决策成本高，而中国企业老板近在咫尺，对业务一目了然，成本效率有优势。

其四，从国际企业的“静态规划”转变为中国企业的“动态应变”。中国企业的组织更加高效灵活，能以小步快跑的方式，先大胆推进，再适时回头审视，这是中国企业挑战国际企业巨头的重要武器。

最后，从“产品说明书”到“用户使用手册过去，企业只向用户提供产品说明书，内容繁杂;现在，要给用户提供使用手册，以用户价值为导向。中国企业能真正理解中国用户的需求。

存量时代反而是诞生冠军的最佳时刻，关键在于企业是留在台上的那一方还是被淘汰的那一方。

从电商渠道来看，传统货架电商正逐渐分化:以抖音为代表的内容驱动电商，通过内容创新激发用户需求，提升价值与毛利;以拼多多为代表的价格驱动电商，则通过全链路低成本运营，以应对低价竞争。

线下同样呈现明显分化趋势。传统线下渠道，向上发展出能提供相对优质产品且具性价比的优质卖场，如胖东来、山姆;向下则出现折扣型业态，像零食很忙、奥乐齐等，以绝对低价吸引大众市场广泛人群。

价值与价格的分化趋势明显，对企业而言，过去常需二选一，如今两种能力都应具备。

——启承资本《启承资本万晓：机会、工具、路径，如何制造消费冠军？》

天图投资：消费降级是伪命题吗？

投资案例：奈雪的茶、小红书、百果园、英雄体育VSPO等

对于“消费降级是伪命题吗”这一问题，天图投资创始合伙人、CEO冯卫东 观点如下：

伪命题就是简单地把拼多多的崛起说成意味着消费降级。

其实拼多多最初崛起的时候，是我们平常看不到的五环外的人的消费升级。他们那个时候供应少、选择少，购物很不方便，只能去消费地摊货。现在有一个线上平台对他们来说更加便捷，还能够方便地进行比较性价比。甚至是质量都比他们消费的地摊货要高，对他们是消费升级。

消费趋势变化的四个阶段：消费并没有降级，是产品不适应时代；名义收入减少，但是质价比变高；进一步萧条，实际收入下降，保质减量的阶段；降质的阶段。

毫无争议的消费降级可能就是消费降质了。我消费的这个数量、品质，这个保质减量都已经hold不住了，那我可能真的是要减质才能够获得必要的这个消费量了，这个消费降级可能就是属于经济大萧条级别的了。

对于中国的消费市场如何做到“有创新且可持续”这一问题，冯卫东认为， 只有差异化竞争才能够去做价值竞争，而不是陷入同质化的价格竞争。

创新者要思考创新的深度、程度够不够，用升级定位来说就是你有没有专用配称的绝活。如果你的差异化只是灵机一动，然后马上告诉制造商你帮我这样做出来。这种创新是非常浅的，所以也很容易被模仿，也很难进行保护，这种容易被跟进红海化。

——霞光社《对话天图冯卫东：我的二十二年品牌方法论》

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