GMV增长154%，玩好B站先看懂这个内容营销新模式

作者 | 一沈

B站，中国最懂内容的平台之一。

成立 15 年，走过门户时代，进入移动互联网时代，B站始终是用户们看内容的心头好。

上月 B站公布第三季度财报，社区指标创下历史新高。日均活跃用户 1.07 亿，月均活跃用户 3.48 亿，日均使用时长从同期的 100 分钟增加到 106 分钟。

在内容始终受到喜爱的同时，B站的商业化也在稳步前进。

今年双11，B站带货 GMV 同比去年大促期增长 154%，千元以上消费品订单量为去年同期 2 倍，带货 GMV 破千万 UP 主数量是去年同期近 5 倍，给全部垂直行业带去的新客率均超 50%。

蓬勃发展的内容和社区，日益完善的商业化基建，意味着 B站是如今品牌营销中的一个潜力蓝海。

在刚刚结束的 2024 刀法年度品效峰会上，我们邀请了哔哩哔哩全国策划负责人杨昊翔，他分享了对内容营销趋势的思考，并结合噜咪啦、比亚迪等案例，拆解了 B站最新的营销玩法和机会点。刀法整理如下，希望能为大家的 2025 年规划带来启发。

01内容营销要从“浅触达”，走向“深影响”

在从传统电视时代，到门户网站时代，再到移动手机时代的历史变迁中，B站陪伴网生一代，走过了最关键的 15 年。

在这个过程中，B站发现不同时代之间最大的差别，不是屏幕的大小，而在于内容消费的时长和聚焦度。

传统电视时代往往只有 1 个黄金时间段，而门户网站时代，用户平均每个网站停留 30 分钟，用户带着目的在 B站点击兴趣内容，按需索取。

到了移动手机时代，人均每周上网时长达到 29 小时，B站推出移动端 APP、OTT 大屏、车载、PC 等多端多场景应用，用户日均使用时长达到 106 分钟。

内容消费场景更多了，但消费者更散了。于是，内容营销第一个阶段的营销模式就自然诞生了：内容+流量。即对用户的信息需求进行拦截，以捕获营销结果，是过去几年最成功的线上营销模式。

为了提高这一模式的效率，各大平台纷纷提供模式化的内容生产解决方案，将注意力资源更快转化为销售结果。这激活了内容生产的效率，但过剩、同质的内容，也让营销价值被稀释，内容惰性的问题随之出现。

对品牌来说，内容惰性意味着两点。一是内容同质化，模式大于特色，所有内容长得越来越像，没有差异化；二是内容货币化，流量大于销量。

对于消费者来说，内容惰性意味着三点疲劳，首先是审美疲劳，内容雷同；其次是高密度的信息疲劳；最后是“广子”疲劳，植入生硬，消费者可以快速辨别广告，知道三秒之后要出什么样的内容。

此时，痛苦的是双方，内容营销则是断点式的。品牌做了一个内容，通过算法猜消费者喜欢，再推送给他。未来想再找到他，品牌得不断再猜他下一个喜欢的东西是什么。

当模式路径依赖无法提效 营销必然会进入下一个螺旋周期，即心智+人群，我们要重新创造内容与消费者之间的心智连接。

作为一个内容平台，B站也经历了这个过程，走过了整体-个体-群体的三个阶段。

第一个阶段叫整体，在网站时代，B站用丰富的 7000 个兴趣圈层，服务所有消费者。

传统的合作模式里，客户习惯于用自有人群画像来撞库平台。但 B站实操发现，这样的匹配逻辑依旧是模糊的，因为忽略了社会属性下个体在需求、兴趣上的差异。

于是，B站对内容阅读习惯进行了探索，发现每个 B站用户大约有 7 个左右的核心兴趣，会高频次去刷。

而拥有相似兴趣需求的个体，可以被再次聚类，成为可被规模化的“群体”。这种群体集合的内容消费偏好更接近，消费观念差异更小，能在满足覆盖面的同时进一步降低投放过程中的试错成本。

02兴趣 x 场景 x 需求，深度影响消费心智

何为心智+人群的营销模式，B站用一个国产耳机品牌的案例加以解释。

一开始，双方聊的点是从运动耳机出发，找到运动垂类人群，在垂类人群里看转化 ROI，但实际效果不如客户预期，于是双方决定尝试新挑战，充分打开去看运动人群喜欢的兴趣内容。

B站发现，品牌不仅需要在跑步、骑行、健身等运动场景里做连接，不同场景中产品诉求也完全不一样，无法用一个产品卖点适配所有兴趣和场景。比如健身房场景下是安全和舒适，游泳下就是防水和牢固。

除了 3C，这一方法在手机、美妆、汽车行业的效果也都非常好。从数据上来看，好内容对品牌心智的增益是可度量的，可以帮助品牌更受喜爱，触达更多人群，建立更深关系。

综上，内容营销的下一个阶梯，是心智+人群的深影响。找对兴趣、切入场景、响应需求，做好这三点，品牌可以把自己的差异化在消费者可认知的维度里完成连接。这种精准沟通，可以清晰展现产品及品牌的各个剖面，而群体之间的传播效应，也能带来流量溢出，最终实现品牌和生意的同步增长。

为了帮品牌精准找到自己的群体，B站也从兴趣出发，推出了特色人群，如文化守艺人、时髦多面手。

而用内容矩阵包围决策场景，则可以深度影响消费心智。

具体来看，投前可以做人群诊断，品牌不只能看年龄阶段和行业人群，还可以扩张到更多人群。因为兴趣爱好是宽泛但具有强烈共鸣感的，可以将人与人连接起来。

在做内容矩阵时，品牌也可以有更多创意和玩法，不再局限于三秒出一个卖点，十秒出一个价格，可以花更长时间跟消费者聊产品跟品牌，兴趣所带有的深度能让消费者沉下心听内容讲述。

最后，内容+流量的逻辑依旧可以玩，圈定好范围池后，可以精准放量，实时调优，将生意做大。

03以内容经营心智，B站的全套解法

关于具体如何用好内容经营心智，杨昊翔分享了 2 个很有代表性的案例。

首先是云南本地食品品牌噜咪啦，在 B站卖薯片，噜咪啦生产内容素材时，第一考量并不是传递品牌单一的信息点，如有什么口味、怎么制造的、原材料是什么。这些也有，但不是重点。

重点是什么呢？是看消费者在 B站吃薯片时，可能会干什么事。 B站抽象出了目标人群的特质，比如他们是美食人群也是熬夜人群，高 TGI 关键词里包括搞笑、动漫和鬼畜。

噜咪啦在 B站，不按照传统食品饮料行业的路子走，而是与用户进行更活泼、有趣的互动，如结合猫 meme、麦克阿瑟、重生文学等热梗，讲究的是“粉丝想看我就说，粉丝想吃我就做”，甚至推出了用户呼声很高的折耳根口味薯片。

半年来，不仅积累了 60 多万粉丝，产品销量也表现非常好，目前每月 B站贡献 GMV 在 500 万左右，ROI 超过 4，甚至在淘宝店铺跑到了整个品类的前五。

噜咪啦和 B站运营的小伙伴非常年轻，都是 95 后，他们觉得自己只是把喜欢的东西传播给了大家。但回头想一想，现在大家更愿意买的，不就是来自于身边朋友真心推荐的好东西吗？用年轻人的方法对话年轻人，才能更好收获年轻人的喜爱和热爱。

第二个案例是大家都很熟悉的比亚迪。

比亚迪这两年在 B站做得非常好。但杨昊翔认为，比亚迪做得好的点，并不是抓住了某个事件，或用对了某个方法论从而爆发，而是花了四年和 B站共建了非常多可能性。

整个过程可以分成两个阶段。

第一个阶段是 2021年及以前，比亚迪主要在 B站讲硬核技术，如刀片电池、超级混动。但后来品牌逐渐发现，并不是每个消费者都对电池技术感兴趣。

第二个阶段是 2022 年到 2023 年，比亚迪转变了思路，把电池故事和更多信息连接，和二次元、国风、电子竞技都玩得很深，把 UP 主变成车主，在 UP 主创造内容的过程中，比亚迪成为了生活的伙伴。

消费者因为兴趣关注到比亚迪，愿意听产品和品牌故事，又因 UP主体验到车的质量、价值和卖点。到 2024 年的今天，比亚迪已经在 B站的汽车品牌中独占鳌头，在品牌榜单、内容供给、内容消费中都名列第一。

知道了心智+人群的营销新模式的必要性，品牌可以如何实现呢？这就回归到了平台数据和工具上，B站在最后分享了目前平台完整的内容心智营销解法。

首先是聚焦年轻人兴趣文化的内容供给，B站和别的平台最大的差别就在于愿意投入做更多高质量的内容，这些是用来圈人的非常好的原生内容。

其次是多场景的智能分发，从 APP、OTT、PC 到搜索，帮助品牌精准触达消费者，了解哪些兴趣人群值得合作。

最后是原生组件赋能，包括视频、直播、图文等，今年已经做得非常完善，所有流量都支持开环，可以用电商的手段实现快速转化。

在此基础上，投放提效和科学度量上也有长足的进步。前者如三连竞价推广、高能建站、创意中心、花火、DMP，后者如哔哩必达、哔哩指数。

综上所有，构成了 B站内容经营心智的全套解法。平台不断变化，带来的是品牌的新机会。我们也期待，B站能助力更多品牌从内容+流量的浅触达，走向心智+人群的深影响，打开营销的更多可能性，达成品效合一。