专访多邻国亚太区市场负责人：“发疯”是被逼出来的

“我们市场团队只有两个人，很少的预算，被逼出‘疯批’来的哈哈哈。我们一定要想，怎么用小预算去撬动流量杠杆，在社交媒体上‘发癫’是我们和用户一起玩出来的梗。”

—— 多邻国亚太区市场总监 海纳

文 | 纸板箱

采访 |王凯旋 纸板箱

市场人的角色究竟是什么？花钱的人？算账的人？背锅的人？可能都是，也可能都不是。

很多人说市场人的工作就是把预算花出去，至于有没有用，只要会点统计学的艺术就没啥过不去的，我们对此持反对的意见，也试图找到一种方式让大家看见市场人的价值。

就在这个时候一家“发癫”的公司进入我们的视野，多邻国的市场部太狠了，它用一种“疯批”的方式不断在社交媒体中刷新自己的存在感，这个诡异又疯癫的绿鸟成功吸引我们的注意，也连带着让公司的所有同事开启了被逼着打卡学习的热潮，当我们反应过来的时候才大呼“上了这个鸟的当”。

既然上了当，就要看看怎么上的当，为什么会上当？抱着这个心态，我们联系到了多邻国亚太区市场总监海纳。

今年是海纳加入多邻国的第5年，也是多邻国进入中国市场的第5年，所以在她的身上我们可以特别清晰地看见一个市场人与一个品牌的成长轨迹，她们之间的链接是如此紧密，让我们能够即时地看到每一个决策和动作掀起的巨大涟漪。

01.

每个员工都会经历6~7轮面试

海纳刚加入多邻国（中国）时，公司还在一个共享办公室，加上产品设计和工程师一共只有5个员工，她是第5位员工，也是office第一个女性。

最初猎头找上她时，她还曾心中暗想：什么不知名小公司？我才不要去。

也幸好猎头找到了她，没有使她错失了这个机会。彼时多邻国在美国相当于“独角兽”企业，尤其在教育领域排名前列，但在国内还没什么知名度，在简单了解了多邻国在海外的发展以及品牌理念后，海纳决定参加面试。

多儿和联合创始人Luis

“在和美国总部的CMO聊过后我对多邻国有了很大的认知，也特别期待自己能成为其中的一员。首先是我本身非常喜欢有‘创业感’的公司，虽然当时国内的团队比较小，但是能够给我们的空间很大，而且每个人所做的事都很容易看见它的影响力；第二我希望它是一个好产品，对于Marketing来讲，扎实的产品是顺势而为，没有生命力的产品纯靠广告很难有一个持续的发展，多邻国也是一个特别看重产品的品牌，包括我们的创始人本身也是技术背景；第三我非常看重团队，和什么人一起工作很重要，我在和公司CMO聊天时能感受到他完全和我是平等的，即使他有很光鲜的履历也会非常谦虚地记录我的一些想法，和这群厉害同时又很懂得尊重大家的人工作一定是很舒服的。”

当然，公司与候选人的决择一定是双向的，除了曾经有过类似的海外品牌从0到1的经验外，精神上的契合也是重要的。敢想敢干，不畏难，不按套路出牌，这正是多邻国在开拓市场时急需的候选人，调侃自己“闲不住”的海纳的确符合他们的想象。

“我们愿意花3~6个月的时间招一个对的员工。”

其实很少有一家公司招人如此“严苛”，不仅仅针对高阶岗位，而是对每一个岗位都有着一视同仁的态度和方式，他们是很愿意相信个体价值的，相较于工作中发生不合适再让他离开，宁愿在一开始就花更长的时间找到这个合适的人，宁缺毋滥。即使多邻国在国内发展如此之迅猛，5年时间也仅仅只有30多位员工，但这30多位员工的个人才能却都能被充分看见和挖掘。

“多邻国的面试可能和其他公司不一样，我们不是单一职能部门的面试，例如一个市场部的岗位可能会有产品、设计、工程师甚至是CMO来面，因为我们经常需要跨部门的沟通合作，而且你也看到了我们这个团队真的不大，所以对每个人的要求都很高，我们在衡量候选人的时候不仅仅说考察策略性的思考，更重要的是看可不可以按照他的方案落地。”

正是因为用人谨慎，多邻国内部才能一直保持着一个高效沟通的状态，也正是因为每一个人都很有能力，当我们问道如何把握日韩及东南亚这些海外市场时，海纳才能和我们“凡尔赛”道：找一个厉害的负责人就行。

02.

“social first”撬动流量杠杆

IP营销是品牌的“阳谋”

它足够讨巧，即使你知道这是打造出来的人设，这是品牌的广告，但你还是会被IP的种种行为吸引。对于用户而言喜欢一个品牌是一件很“重”的事情，需要深思熟虑，但是喜欢一个IP是一件很轻松的事，不需要过多思考，而对IP的关注和喜爱很容易潜移默化地加深用户与品牌的情感链接，轻巧的IP营销反而能成为品牌营销的重要武器。

IP可以是品牌吉祥物，但IP营销绝不能停留在这个阶段。

靠“发疯的绿鸟”打出一片天的多邻国对于IP营销的理解是更具实践意义的，IP是有精神内核的，你为它设计的一切行为都必须有一个核心的目标，就像主打“疯批”人设的多儿只是想用尽手段催你学习，找到人物的精神定位是IP出圈的前提。

其次是足够极致，既然人设是“疯批”那就沿着这个路线做到底，放下身段和大家玩在一起，越是意想不到的场景和行为越容易收获关注，多儿也因此成功吸引大批粉丝。 

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海纳笑着说：“这可能也和我们市场团队的预算不多有关吧，都是被逼出来的哈哈哈哈。

我们一定要想的事就是怎样通过少的资源去过的更大的流量，怎样去撬动流量杠杆，社交媒体本身就是我们能利用的最好的资源，它可以让一个小的东西擦出巨大的花火，只要我们有想法有创意会玩。

其实不止是中国市场，‘social first’是我们全球性的战略，我们团队所有人基本每天都要看数据看评论，无论你是产品设计还是小编，只是看的多和少的区别，必须保持社交敏感度，保持与用户的紧密链接。我们不是为了让 idea好玩而好玩，也不是为了做创意而做创意，我们做这些最终都会去看对生意有没有帮助。”

 狂人 ：“担不担心总部看你们效果好，来年减少预算？”

 海纳 ：“哈哈哈你真没说错，老板确实有跟我们讲过说只给你们这些预算都可以做出这个效果，是不是再减少一点也可以，被我们驳回了。我们是怎么说服他的，因为整个中国市场是很大的水池，我们只是在水面打出一些水漂，其实还有很大的可探索空间，现在已经是用已有资源尽可能的优化，如果有更多的资源肯定是可以砸出更大的水花。”

03.

效果广告的体量不超过30%

讲到预算，海纳特别坦诚地说，大概没有一个市场人会觉得预算充足（虽然我们是真不充足）。但预算到底怎么花？她还是跟我们分享了一下。

“我们大致会划分为三个部分，一是社交媒体，怎么快速的把我们的IP人设、梗图快速发酵，和用户玩起来，打造病毒式声量；二是达人合作，尤其是在开拓亚洲市场时效果特别显著，在一些知名度不高的城市需要借助这些达人创作者，用他们的方式把多邻国推到粉丝面前；第三是效果广告的投放，我们还是会投一部分，但是我们有意识地把它限制在给我们带来新用户不超过30%的范围，这是我们和CEO一个共识。”

 狂人 ：“很多品牌70%-80%的新用户都是通过效果广告来的。”

 海纳 ：“的确，但是我们希望一个好的产品不能完全依靠广告，如果广告停了，那就是釜底抽薪。我们之所以控制效果广告其实也是在检验自身的产品力，我们希望广告起到一个推波助澜的作用，但最终能让这个产品有生命力的增长下去依靠的还是产品力和大家的口碑传播。所以我们用户增长的70%还是来自非广告的社交媒体，包括朋友之间的推荐。”

多邻国在社交媒体的营销十分符合漏斗理论，社交媒体上的多邻国总是呈现出一种娱乐化的形象，时常让人忘记它是一个学习软件，但无论是梗图传播还是一些线上线下的营销活动都是为了把漏斗的口开得更大，降低大家的接触门槛，让更多用户有机会认识这样一个学习APP。

比如多邻国曾在愚人节做过一个“多邻国厕纸”的洞察，推出了印有不同语言提醒的“劝学”厕纸。当大家都在说没时间学习时，多邻国说“只要你有时间上厕所就有时间学习”，不需要每天抽花半个小时一个小时，只需要在你上厕所的时候花几分钟时间学一会。

这其实也符合多邻国产品的设计理念，它把学习与游戏的界限变得更模糊，把学习的门槛降得更低，让更多人开始行动并设置机制让人们更容易坚持下来。

我们都说8G冲浪的多儿从不落下一个热点，但除了社交媒体人设的营销，多邻国与其他达人、品牌之间的互动也是亮点，那时下最常见的联名来说，有多邻国的活动总能给人意想不到的惊喜，比如金桃之夜的“显眼包”、走上GQ红毯蹭进时尚圈、小红书马路生活节的烧烤多儿……话题连连。

 狂人 ：“这两年应该有很多品牌邀请联名？”

 海纳 ：“是的，前几年我们常常吃闭门羹，其实也是正常的，知名度还没那么高，现在基本上平均每周都能收到不同品牌的合作需求，着实是跟着多儿火了一把。

我觉得联名不是把两个品牌的logo放在一起，而是找到真正契合的点，能不能碰撞出一些有意思的东西，如果只是两个有影响力的品牌放在一起，那这样的联名太多了，很难再给大家造成情绪上的起伏，我们还是希望能够给大家一些有记忆点的东西。”

 狂人 ：“所以即使一些声量不大的品牌联名也可以接受吗？”

 海纳 ：“我们会把合作分为两种，一类是有影响力的品牌，一类是特别有想法特别能玩的品牌，最好两者兼顾，如果只能其一，我们都会考虑，核心还是要看能够创造出什么内容，所以在这里在线招商一下，特别欢迎大家带着想法来聊，我们去找对方的时候也会带着自己一些初步的想法。”

04.

一个人撑起一个市场

根据多邻国在各个地区的穿透率的调研，美国、欧洲、拉美、亚太中多邻国在亚太的知名度依然是全球最低，这也意味着亚太是一片亟待开拓的沃土。

所以多邻国在国内业务进入正轨，市场的影响力渐渐起来后，海纳又忙着新一轮的“开疆扩土”，近两年多邻国在亚太多个国家上线，反响迅速，很快吸引大批用户进入。

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 狂人 ：“多邻国在亚洲其他地区反响如此好，是不是说明国内打法的可复制性？”

 海纳 ：“几个重点的市场像日韩会有很多共性，但实话说每个市场都是另一番天地，每一个国家都有自己本土的文化，我们也很难把这个市场的东西照搬到另一个市场，即使我们有一个非常核心的策略，就是坚持社交媒体这条路，坚持以小博大。

在开拓这些市场的时候就特别能证明我们之前谈到的‘人’的重要性。我们的市场团队是特别“轻量化”的，负责中国市场的同事只有“一个半”，我算半个，还有大半时间放在亚太区的市场。这也是为什么我们愿意花这么长的时间去选择一个合适的人，尤其是非国内的市场，真正了解本土文化的一定是当地的团队。

举个例子，很多人对印度的认知就是宝莱坞式的歌舞，其实当地最受欢迎的国民运动是打板球，那多儿和拽姐进入这个市场就要融入当地的文化中；再比如日本，我们都知道日本有很多动漫和二次元的文化，这是非常显性的一些文化特征，但是很多人不知道在日本电视这个渠道依然非常有影响力，日本人花在电视上的时间在全球都是前列的，这和国内有巨大的差异，所以我们依然会在电视渠道做一些广告投放，国内肯定是不会投放的。”

简而言之，多邻国的三大法宝就是：“找最厉害的人、了解最本土的文化、做最local的营销”。

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在日本有一个“习俗”，几乎每个家庭都会在圣诞节预定一份肯德基的家庭套餐，基于这个洞察，去年圣诞多邻国与肯德基联合推出了一款独特的联名套餐，她们称之为“KFD”（油炸多儿）。

“我们把全家桶中的炸鸡变成了绿色，多邻国用户申请预定会收到这个炸鸡桶，如果是打了卡的用户你会收到一个正常的，如果没有打卡就会收到一个超级辣的版本，受到多儿的惩罚，也是把多儿这个人设做的更加立体好玩，这个活动在当地收获了很多好评，通过后台的数据也能看到这个活动的真实效果。”

除了“KFD”活动，针对日本市场推出和多儿跑酷的活动也受到很大反响，甚至在国内也小小出圈。

“跑酷这项运动在日本很火，我们当时就做了一个跑酷场地，让不同用户来参加，根据他学习的天数来确定提前出发的距离，让多儿（跑酷运动员）在背后追，这个过程就会产生许多有趣的画面和可供传播的视觉素材。”

就在写文章的期间，还在小红书上刷到用户对多邻国的评价“不敢相信多邻国这么‘癫’居然不是国内的品牌”，这或许也是每个市场用户的共同反应，足够本土、足够会玩，不会让你觉得与它有距离，妥妥的“群众路线”。

05.

AI是我们的垫脚石

而非绊脚石

多邻国的两位创始人都是技术背景，团队中产品工程师和设计师占一半以上，中国团队也是如此，大部分岗位服务于研发、产品和用户体验。

其实别的品牌说重视产品研发我们心中或许还有点存疑，毕竟没有亲眼所见，但恰好我们去采访的当天撞上了多邻国团队的“吃狗粮”时间，几乎一半的同事们都坐在活动区参与内部测试。（看得我们心潮澎湃立刻登录多邻国打了个卡。）

上述信息其实都在说明一件事，多邻国是一家以产品和技术为核心的公司，这样一家公司面对AI的议题会给出怎样的回答呢？

先说结论，关于AI，多邻国一定是拥抱。甚至已经开始AI工具运用到软件之中，推出一些基础的AI教育功能，包括海外已上线的视频通话功能，能够利用AI技术让莉莉与大家通话，进行口语练习，给出有趣的回复。

其实早在2021年多邻国就与OpenAI接触，去年推出由GPT-4支持的产品Duolingo Max，率先抢占在线教育与AI结合的机会，是GPT-4首批合作案例中唯二的教育科技公司，这一切努力也显示在其华丽的财报上，2024年Q2，多邻国月活跃用户数1亿360万，比去年同期增长了59%，季度付费用户总数达800万，比去年同期增长52%。

然而AI的增长机会会一直持续吗？

 狂人 ：“AI这么强大，那以后学习语言的必要性是不是会被瓦解？”

 海纳 ：“坦白说，一定会有这个担忧。但是我认为语言有的时候并不只是一个工具，学习语言也不仅仅是一个翻译的作用，其实现在很多时候我们去旅游也不太需要真的去学一门语言，也有翻译软件，学习语言有时候是一种情绪，是一种情感的链接。

所以对于这个问题其实没有特别完美的答案，我们每个人可能都没办法逃避AI，它是一个趋势，或许会慢慢成为大家生活中的一部分，既然如此那就尽可能拥抱和使用，让它能够成为你的帮手。”

写在最后

海纳很有趣，她会下意识接梗“最喜欢的书是小红书。”，接着又吐槽自己这个梗太老了，还是正儿八经地推荐一本《冲浪板上的公司》。

她也很有魄力，能大胆地对老板喊话：“给钱，给人，给资源，其他的不用操心了！”

这或许源自她强大的内核，所以她欣赏马斯克，这个答案其实并不少见，毕竟马斯克作为企业家的成功少有人能够复制，但她说她最欣赏的地方是马斯克的“Dream big”，想常人不敢想，做常人不敢做，这需要勇气。

“暂且不说他的决定是否全部正确，很多人在收到1个NO时可以坚持，10个NO也可以，但是真的有100个、1000个、10000个NO的时候真的会怀疑自己，如果在这个情况下还能有决断力的坚持下来，真的是一种令人佩服的精神。”