破晓前行，界定未来 | 2024刀法年度品效峰会

时隔一年，刀法年度品效峰会再度与大家见面。

 

今年峰会主题为「破界」，在营销大变天的基调下，我们围绕守得住、冲出去两大思路，将营销行业的顶尖学者、国际头部集团高管、细分品类头部的品牌创始人、国内头部电商平台业务负责人齐聚一堂，共同探讨不同品类、不同阶段品牌的全域营销新解法。

 

守得住，就是拆解品牌经营的本质，复盘业务从 0 到 1 的立身之本，真正摸爬滚打总结出来的避坑经验。

 

冲出去，则是结合当前市场环境，共同直面价格战、渠道战等等，有关“品牌增长既要又要还要”的系列难题。

 

两天时间，两大主论坛、四场分论坛共 32 个议程，从营销理论、保利润、省预算、拓市场、造势能以及经营智慧等角度，为大家带来前沿洞察与经验，帮助品牌打开视野、补充干货、厘清逻辑框架。

 

以下为峰会精华总结。

01

开幕式：全域基石 | 品牌战略

 

第一天上午的开幕式，围绕「全域基石 | 品牌战略」展开讨论，「刀法Digipont」创始人兼 CEO 刀姐doris，新加坡国立大学商学院兼任教授、亚洲营销与商业模式学者、数字化新商业转型专家周宏骐教授，巨量星图消费品行业产品运营负责人林染，宝顶创投创始合伙人、资深管理顾问张耀东，以及哔哩哔哩全国策划负责人杨昊翔，5 位嘉宾为大家带来最新的商业观察和营销思考。

变还是不变，是品牌在营销转型中面临的核心问题。

「刀法Digipont」创始人兼 CEO 刀姐doris 在主题演讲《碎片化时代，品牌如何达成品效销协同发展？》中提出了营销市场底层的变化——曾经供给小于需求的品类定位派，转型为供给大于需求的以人为本派。从“人找货”变成“货找人”，带来了从人群，到内容，到产品，甚至到品牌底层、商业模式的脱胎换骨。

为了应对新营销时代的结构性转型，刀姐doris 提出了“刀法全域品牌内容链方法论”，从卖点转买点、塑造与核心人群呼应的品牌原型、用“情趣用品”打造内容故事三个步骤出发，将品牌策略、内容策略、增长策略统筹思考，为品牌们提供了基于内容电商场景，将人群、产品、内容、营销打法重组创新的增长方法论。

 

接下来，新加坡国立大学商学院兼任教授、亚洲营销与商业模式学者、数字化新商业转型专家周宏骐教授，带来主题演讲《2025年，品牌营销逆风增长的3大法则》

 

在演讲中，周宏骐教授提出了品牌营销逆风增长的三大步骤：起点是精细人群、精准内容的精准匹配，紧接着品牌需要打造高转化、高活跃、高黏性的会员社群，而全面开启营销+AI则提供了加速度。

 

周宏骐教授指出，企业接下来会把更多沟通预算放在交互场与服务场，运用行为经济学的“游戏机制设计”去加速首次购买转化，并推动复购，会更为重要。他以瑞幸咖啡、认养一头牛案例，阐述了从高效获客到长尾复购，品牌如何设置精细的游戏机制来影响消费者短期消费和长期决策，以达成品牌的健康成长。

 

 转型之下，内容营销成为了品牌的必选项，而在以人为本的时代，如何让内容种草更有确定性？接下来，巨量星图消费品行业产品运营负责人林染为我们带来了主题演讲《营销内容化后，怎么让内容既“好”又“爆”还“原生”？》。

从“尔滨”的爆火出发，林染从平台近一年的出现内容趋势出发，为我们阐述了从趋势、到场景、到需求、到生意的扩散链条，并提出——达人是帮助品牌和消费者实现亲切沟通的重要媒介。

林染认为，要想提升内容种草的确定性，品牌可以先通过趋势捕捉提前锁定潜力内容，而后利用巨量星图的科学营销体系，通过“内容选人”的思路，用人群x场景x需求的逻辑，选择最适合品牌的达人成为品牌的“嘴替”；同时，林染还为我们分享了抖音平台过去一年出现的三种内容新形式，帮助品牌将内容种草代入 next level，实现品效合一。

接下来，宝顶创投创始合伙人、资深管理顾问张耀东，带来主题演讲《以“乘法式”价值创新战胜增长焦虑》。作为亲历了中国品牌成长三十年的资深营销人，张耀东首先为我们总结了如今能跑赢消费行业大盘的四类品牌：质优价平、细分升级、便宜大碗、美好体验，并指出，在新的消费周期中，增长驱动需要靠价值创新。

 

他进一步指出，在国内市场，洞察真实需求是创新的起点，品牌可以从社会文化、消费者迭代、赛道切口三个关键点出发。落到产品上，最能产生溢价的是功能价值和情绪价值的叠加。最后，张耀东为品牌们提出了一个乘法创新公式：功能价值分 X 情绪价值分 = 创新溢价分，并以农夫山泉创始人钟睒睒的话向所有品牌人提出号召：“往上卷，质量向上，价格向上，社会财富就会增加。”

 

第一天上午的最后一个分享，依然聚焦在内容上。哔哩哔哩全国策划负责人杨昊翔带来了《内容营销的下一段阶段》的主题分享。

 

他指出，过去几年，最成功的线上营销模式是内容+流量，但在这种模式下，无论是品牌还是消费者，都已经产生了内容惰性，营销必然会进入下一个螺旋周期，从内容+流量的浅触达阶段，进入心智+人群的深影响阶段。而 B站通过兴趣、场景、需求的叠加，可以持续深度影响消费心智，帮助品牌做到品效双收。

02

分论坛一：保利润·品牌的立身之本

 

第一天下午的分论坛一，围绕「保利润·品牌的立身之本」展开讨论，小马宋战略营销咨询创始人小马宋，小红书商业食品行业负责人桔年，暴肌独角兽品牌创始人郑国煜，蝉大师 & 蝉妈妈创始人兼CEO邢东进，潮宏基珠宝品牌总监林佩璇，瑟尚集团CEO、羊织道品牌创始人、OUT OF OFFICE品牌创始人钱好好，方里品牌联合创始人陶子，「刀法Digipont」增长咨询总监喵四，为我们带来精彩分享。

谈及品牌的立身之本，绕不开对“品牌”二字的解读。基于此，小马宋战略营销咨询创始人小马宋带来主题演讲：《重新认识品牌这件事》。

 

小马宋提出，打造品牌只是企业完成经营目标的一种方法，但不是唯一的方法。而想要去打造品牌，关键是要提升影响目标市场的能力，也叫做“品牌力”，衡量品牌力强弱的第一指标是品牌知名度。

 

如何重新认识营销与品牌？小马宋分析了品牌 vs 营销 vs 经营三个概念，结合团队服务过的品牌「1949 豆腐脑」案例，他强调，通过梳理产品线等经营上的动作，有助于重塑品牌认知（心智），提升营收。

 

企业经营，是比营销和品牌更高一个层级的问题。低层级的问题，总是要服务于更高层级的问题。重新认识品牌，则是要回归企业经营本质，让战术和战略进一步协同。

重新认识完品牌，我们紧接着来看平台。小红书商业食品行业负责人桔年带来了《内容营销时代，借助小红书种草实现业务增长的 3 条路径》。

 

他强调，当代消费决策已经发生了底层变化，并指出如今的小红书，是一个融合消费决策地、需求激发场、口碑放大器、内容互动展、产品交易场等多种定位的综合平台。结合金龙鱼、双汇、思念、黄天鹅、小黄象这五个品牌案例，他还分享了在小红书做好产品种草、品牌种草和电商的关键。

消费品进入存量时代，资本对“新消费”从趋之若鹜到“避之不及”，消费品牌该如何找到自己的生存之道？关于这个问题，年销 10 亿、0 融资的非典型新消费品牌暴肌独角兽创始人郑国煜，带来主题演讲《玩转成本领先策略》。

 

郑国煜将成本领先视为公司生存的唯一归因，并将此贯彻在公司的经营过程中。在实践过程中，暴肌独角兽提炼出了“以销带品，营销成本领先”、“独立货盘，获客成本领先”、“全域经营，流量成本领先”三大成本领先战略。

 

对于全域经营，郑国煜进行了展开分享。为了适配各个平台的差异化特性，前端暴肌独角兽会在不同渠道利用产品快速测试经营模型，做好场景及内容矩阵的储备，后端则是优化供应链以实现产品全生命周期管理以快速满足各类产品需求。

拥挤的零食赛道，新锐品牌如何立足，同时减少踩坑？蝉大师 & 蝉妈妈创始人兼CEO 邢东进带来主题演讲《新锐品牌三个月实现0-1快速起盘，月均GMV百万背后的成败之鉴》，分享了他们团队如何用爆品导向的思路，倒推利润模型、匹配渠道及投放选择，最终让「懒猫馋馋」这个毫无用户基础、毫无市场认知的新品牌快速起盘，实现单月 GMV 超 300 万（2024年 11 月最新数据）。

 

值得一提的是，「懒猫馋馋」之所以能如此高效率地起盘，过程中离不开蝉妈妈旗下产品蝉魔方和蝉圈圈的支持。邢东进表示，这些产品和服务除了支撑初创品牌从 0 到 1 看清赛道局势准确开品，还能帮助包括诺特兰德等高速成长期品牌，做好营销策略的关键卡位。

在在本场分论坛的尾声，潮宏基珠宝品牌总监林佩璇、瑟尚集团CEO/羊织道品牌创始人/OUT OF OFFICE品牌创始人钱好好、方里品牌联合创始人陶子，以及「刀法Digipont」增长咨询总监喵四，就《爆品背后的策略洞察：新一代中国品牌如何实现有效增长》这一主题，展开圆桌对谈。

对于近些年卷到飞起的珠宝行业，潮宏基之所以能持续增长升级，主要差异点在于品牌从创立之初就坚守的东方情怀，对传统非遗传承与创新，构建了差异化的品牌心智。品牌总监林佩璇坦言：非遗文化赋能品牌升级，实现逆势增长，其实是一个厚积薄发的过程。而市场的反馈也更坚定我们的初心。潮宏基的长期功课就是坚守初心，以创新的方式传承东方的文明与美。

钱好好认为，品牌就是创始人性格的延伸。当代的生活方式品牌除了要做日常种草动作，更重要的是需要靠“吸引法则”，吸引同频的用户、人才甚至各个领域的合作伙伴，达成品牌共创。

方里定位亚洲肌肤新底妆，每个赛道都有机会，但是品牌初期都需要结合品牌创始人DNA选择契合自己的赛道。陶子认为，方里坚持做底妆这件事，主要依靠“两条腿”走路，一是好产品，二是和用户进行深度链接。她也希望，随着出海之路开启，方里能够更具全球视野，服务不止于中国用户。

03

分论坛二：省预算·拼策略更拼效率

 

第一天下午的分论坛二，围绕「省预算·拼策略更拼效率」展开讨论，蔚来生活方式品牌 NIO Life 负责人张触天，Nint任拓集团CMO、任拓大数据研究院执行院长曹力，中顺洁柔副总裁兼首席内容官吕白，卓尔数科用户运营策略负责人王心路，饿了么副总裁、零售品牌及超市便利行业负责人陈彦峰，凯德投资（中国） 市场推广部总经理黄盛，中免日上COO孟祥奇，「刀法Digipont」品牌咨询总监 Keira ，为我们带来精彩分享。

一家车企，为何要跨界成立生活方式品牌？营销 3.0 时代碰上汽车 3.0 时代，会产生怎样的化学反应？从这两个问题出发，蔚来生活方式品牌 NIO Life 负责人张触天 Chloe 带来分享：《卖出2000 万件的 NIO Life，蔚来私域营销的秘诀是什么？》

 

Chloe 提到，汽车行业已经进入 3.0 时代，移动互联网改变了人与车的关系，车已经成为品牌与用户交互的重要触点，通过车，品牌可以认识用户，触达用户的朋友、家人，进入用户的生活，并通过线上线下的触点，提供相应的体验。汽车品牌也在经历从品类到人群的思路变迁。

 

品牌思路转向，花钱的思路随之改变。结合对“中秋给用户送红酒”爆款案例的复盘，Chloe 提出：效率不等于降本，而是深挖人群需求，创造情绪价值，建立与用户的情感链接，达成效率的提升。

 

 

随后，Nint任拓集团CMO、任拓大数据研究院执行院长曹力带来了《内容营销看运气？「标签科学」如何帮品牌拿下确定性 ROI》，分享如何利用标签科学方法论 2.0 ，提效内容业务流。

 

他指出，平替、优替、青春替是如今消费的主流，而内容场依然是营销的关键。而落在具体方法上，曹力介绍了 4P+3T 的标签科学方法论 2.0，并结合具体案例，拆解了内容策略新六步法：找榜样、比榜样、学标签、定选题、下Brief、复盘迭代。

紧接着，中顺洁柔集团首席内容官兼洁柔万里董事长吕白为我们带来了《品牌IP化，洁柔如何低成本传播品牌》主题演讲。作为行业沉浮多年的资深内容人，他指出目前内容营销已经步入了 4.0 时代 —— 算法时代，而人设是企业最容易在算法时代脱颖而出的方式之一。

 

在吕白看来，找企业人设要“去发现，不要创造”，从消费者对品牌的搜索评论中去找已有的品牌关联印象。对于流量曝光，吕白给出了一个公式“流量 = 内容篇数 x 曝光量”，即用低成本、高频次内容来换到更多流量。对于生产爆款，吕白有两条方法论，一是爆款是重复，去复制成功案例，二是发动人民群众的力量，与用户共创来激发自然流量。

 

最后，针对品效合一，吕白以洁柔实战经验为例分享了两条实战经验，线上围绕“生意痛点”做定向投放，线下找到与品牌有关联度的传播场景，蹭有价值的热点。

 

接下来，卓尔数科用户运营策略负责人王心路Lucas 带来了《私域不能谈销售?千万 GMV 的私域实操方法论》主题演讲，针对品牌私域 0-1、1-10、10-100 各个阶段的核心痛点，王心路提炼出了一套可执行可落地的私域运营方法论和避坑指南。

 

在 0-1 阶段，最需要关注的是用户留存，对此，王心路将六大触点留存指标做了定性提炼。到了 1-10 的阶段，潜客培育是核心任务，而内容和活动是培育潜客的两大要素。针对此，王心路分享了内容设计的两个指标和五个“有”、私域活动设计的模型框架。

 

最后，在 10-100 阶段里，对于体验分层和 UGC 这两大重要任务，王心路结合案例做了详细拆解和实操分享。

 

在本场分论坛的尾声，饿了么副总裁、零售品牌业务及商超便利业务的负责人陈彦峰、凯德投资（中国） 市场推广部总经理黄盛、中免日上 COO 孟祥奇，与「刀法Digipont」品牌咨询总监 Keira，就《如何用「新场景、新体验」，激活用户新需求？》这一主题，展开圆桌对谈。

 

陈彦峰提出，如今品牌和渠道都要关注新的「人货场」，基于 OAIPL 人群资产运营方法论，由于人群标签、消费场景、货品供给都进一步细分多元化，对应的运营动作也应精细化。同时，为了满足消费者的即时需求，供给方的履约时间需要随之调整。

 

除了近场电商，本次也讨论了今天的线下商场生态。黄盛表示，商场具有优越的交通、舒适的空间、开放的街区等特点，给用户的体感既熟悉、又与时俱进。他还指出，渠道和会员共同成长的前提在于：渠道方需将资源持续倾斜优质会员，才能给到会员以增值感，拉长其生命周期。

 

孟祥奇认为，无论线上线下，渠道零售没有根本上的“新老之分”。更贴近当代用户的渠道服务，往往具备更强的数智化能力、柔性供应链能力、交互体验，以及可追踪的全链路营销能力。今天的用户思维，已经从衡量理性和价值，转变到体验和感受。从用户视角出发，渠道合作品牌提供产品服务，要坚持“刚刚好，才是真的好”。

04

分论坛一：拓市场·垂类王者谈聚焦

第二天上午的分论坛一，围绕「拓市场·垂类王者谈聚焦」展开讨论，认养一头牛品牌管理中心负责人周行，邻汇吧&可计算开店科技副总裁施可，爸爸糖创始人、糖兜科技CEO曹国亮，诚实一口创始人姚懿，迈巴勒厨具品牌联合创始人王帅，王小珥品牌营销负责人吴舒翔，腾讯广告滋补行业负责人王一凡，「刀法Digipont」品牌咨询总监 Keira，诺特兰德市场及战略VP艾旭，进行了精彩分享。

针对新锐品牌在产品及品牌运营过程中可能遇到的挑战，认养一头牛品牌管理中心负责人周行，带来主题分享《左手爆品，右手用户，认养一头牛如何构建增长的内生驱动力？》。

周行认为，品牌叙事要找到结构性差异化。与其和别人一样讲高大上从而同质化，不如走“细、暖、新”式的创新路线，从根本上拉开差异化。他相信产品即品牌，最大公约数式的产品创新 vs 反漏斗式的产品创新都有相应的市场化空间，而以产业链驱动的产品真创新，才是更符合认养一头牛这个品牌的产品逻辑。

此外，团队基于认养一头牛基于“让用户与用户之间相互看见”的思考，换一种视角，于 2024 年 8 月举办了面向品牌会员的十周年音乐节活动，让情绪价值在真实的“人”之间形成流动，也收获了许多正向的反馈。

线上百舸争流，流量环境进入付费时代，未来将再次回到传统媒介的逻辑。线下传统实体，开店成功率又在逐年走低。在全域竞争环境下，拓市场这堂必修课，品牌如何交出满分答卷？邻汇吧&可计算开店科技CEO 施可在本次峰会上带来了以《开小、开灵活、可计算——慢闪店体验营销，重塑线下渠道价值》为主题的分享。

施可从线下零售市场环境的分析切入，总结出慢闪店的三大红利“开小、开灵活、可计算”。无论是线上新品牌想在线下完成 0-1 阶段的试水，传统品类探索年轻化转型，还是经销商品牌的直营店尝试，都可以通过慢闪店打通线下营销链路。

结合 WONDERLAB、霸王茶姬、爱棵米、小吉电器、慕思等品牌的实践，施可进行了展开分享，并总结提炼出网红品牌线下打磨单店模型、即插即用闪电式扩张等干货方法论。

紧接着，爸爸糖创始人、糖兜科技CEO曹国亮带来《从开吐司店到烘焙零售，细分赛道生意怎么做“宽”》主题演讲，为我们复盘了爸爸糖创立 9 年时间里，如何不断审视市场和自身，找到企业新的增长动力。

曹国亮认为，对于企业来说，红海品类找机会赛道需要结合团队自身优劣势和行业发展潜力空间综合考虑，以投资回报率、复购率、产品迭代可能性、顾客满意度四大指标做经营可持续性验证。要持续占领赛道头部位置，还需要不断对产品精进，配以场景拓宽、营销破圈，来强化品牌心智。

外部环境给行业趋势带来的影响同样不可忽视。曹国亮指出，品牌需要时刻保持对消费习惯、需求变化、渠道变化保持判断力，才能持续找到并构建出自己的核心竞争力。

关于新锐品牌如何找到属于自己的成长路径，诚实一口品牌创始人姚懿也给我们带来了来自实战的分享。他从宝洁市场部起步，投身连续创业，不靠烧钱，4 年内将一家宠物品牌公司做到了 10 个亿的规模。

在《宝洁毕业、零元起盘，如何不依赖融资实现品牌超 200% 增长？》的主题分享中，姚懿结合旗下品牌诚实一口、格吾安，指出了用户调研的重要性，并分享了做调研的一些的 Dos and Don'ts 。他还提出消费品公司存在“左派和右派”，即生意人和品牌人，并分别给出了切实的建议。姚懿认为，消费品公司应该从第一天就赚钱，并就这一话题分享了三条关键认知。

进入 2024 年，随着流量红利见顶，付费化趋势也越来越明显。当无限商家争夺有限流量，高效就成为了核心。

面对全域竞争下的重重挑战，品牌如何找到破局之道？围绕《流量进入付费时代，垂类王者如何用好微信生态促进全域转化？》这一主题，垂类王者迈巴勒厨具品牌联合创始人王帅，王小珥品牌营销负责人吴舒翔，腾讯广告滋补行业负责人王一凡结合实操案例，和刀法品牌咨询师 Keira 展开了探讨。

仅用 7 天时间就决定为视频号直播搭建团队，王帅的判断依据来自于品牌在 GMV、ROI、退货率、GPM 等多个维度的数据表现。他还分享了迈巴勒厨具接下来在微信生态内的三个突破：扩大直播间的场景至展会直播等多样化的「场」；从视频号的流量域到微信生态的全人群触达；做好私域群的承接。

吴舒翔深入探讨了中式滋补赛道的差异化流量打法，将王小珥的成功经验总结为信任+场景：通过挖掘中医养生文化、原产地背书等方式建立品牌信任；不止停留在空讲功效，还要拓展多元化的产品消费场景。

在王一凡看来，品牌需要一个既稳健又能支持全域生意增长的平台。微信生态的生意是全域营销，可以覆盖多个板块，交易链路非常丰富，适合多元品类搭建生意阵地。

近年来大健康品类增长迅速，涌现出一批新品牌，「诺特兰德」就是其中之一。本次现场，诺特兰德市场及战略VP 艾旭带来主题演讲《大健康品类如何从「超级单品」迈入「超级品牌」》。

何为“超级品牌”？艾旭结合安克、妮维雅、可口可乐三个品牌案例，认为超级单品塑造超级品牌，而超级品牌的关键，在于其具备可复制超级单品的系统能力。比如，诺特兰德在产品上采用最大公约数的思路，升级供应链，做出“最强基础款”，成功跨越了多个品类；在品牌内容上细分场景/需求/人群/渠道，高效产出小内容，全域进行深度沟通。

在分享的最后，艾旭给出一则公式：超级品牌 = 原点用户 + 超级品类 x ️系统能力。只有当品牌的系统能力越强，才能不断击穿一个又一个品类，复制成功经验。

05

分论坛二：造势能·种草是以终为始

第二天上午的分论坛二，围绕「造势能·种草是以终为始」展开讨论，柠檬向右品牌创始人、前名创优品合伙人徐柏鹤，昕然广告创始人丢丢April，PopSockets泡泡骚全球CEO林嘉瑜，Tims天好中国加盟管理部总经理潘晔，百威中国高级市场总监黄东篱，好望水联合创始人兼联席CEO夏明升，「刀法 Digipont」咨询创始合伙人 PEKO 进行了精彩分享。

当品牌体量小、预算少，有没有更适合初创品牌的方法，让小品牌能迅速打出势能感？对此，柠檬向右品牌创始人、前名创优品合伙人徐柏鹤进行了主题分享《柠檬向右：0 宣传，4 年 4 亿杯背后的向右之道》。

徐柏鹤结合名创优品、鹿角巷等成熟品牌的案例，阐述势能调性的关键两步，一是建立品牌认知，二是建立品牌影响力的速度。

基于这一认知，徐柏鹤在初创品牌「柠檬向右」开放加盟之初就选择了“全托管”模式，从源头上加强品牌对终端的把控，减少品牌动作变形，维护品牌势能。他还强调，作为连锁品牌，门店就是柠檬向右最大的产品。近两年来，门店升级和产品创新的同步进行，也为柠檬向右提升了进店率及复购率。

成熟品牌的全域营销转型要怎么做？服务过多个百亿品牌的昕然广告创始人兼 CEO、博观瑞思小红书负责人丢丢April，带来了分享《1 年内销量增长 37.4% ，看成熟品牌「全域营销」的增长新逻辑》。

她指出，全域营销 3.0 核心是在解决既要又要还要的问题，面临三个现实的困难点：人——组织架构；术——策略制定；数——工具加持。于是，围绕谁来为生意负责、如何制定正确的投放策略、如何进行科学的数据度量，她进行了详细拆解，并在最后分享了全域度量价值的公式。

 

面对全新营销环境，成熟品牌如何调整策略自如应对？PopSocket泡泡骚全球 CEO 林嘉瑜以《把手机支架卖到 169 元，泡泡骚如何通过「人群战略」打造品牌势能？ 》为题，带来了她的解法。

 

作为手机气囊支架的品类开创者，过去十年，泡泡骚在全球超过 75 个国家卖出接近 3 亿个产品。进入中国后，泡泡骚面对的却是一个有品类认知但品牌模糊的市场。林嘉瑜认为，人群战略和渠道精细化运营是突破卡点提升势能的关键。通过情绪营销打法，泡泡骚成功引发手账、播客、插画等兴趣圈层的共鸣，同时将代理商模式迭代到品牌直营模式，短短几年间积蓄品牌势能。

咖啡市场卷生卷死，品牌该如何突围？一直保持高速增长的 Tims 选择用“差异化场景”破局。接下来，Tims天好中国加盟管理部总经理潘晔带来《含食订单超过50%，Tims 如何靠差异化场景打造「咖啡+」心智?》主题演讲。

潘晔指出，不同于传统国际连锁咖啡品牌城市加盟的打法，Tims 选择与易捷、上海申通、城市合伙人等合作，入驻加油站、地铁站、学校等渠道来挖掘更多场景需求，覆盖更多客群。基于各渠道客群、场景差异化特性，结合自身暖食特色，Tims 会“因渠制宜”地做门店设计、套餐组合、营销策划以加深 Tims 的「咖啡+」心智，拉动品牌增长。

 在本场分论坛的尾声，百威中国高级市场总监黄东篱、好望水联合创始人兼联席CEO夏明升以及「刀法 Digipont」咨询创始合伙人 PEKO，带来一场跨越百年的对谈：《百威 vs 好望水：饮品行业，总有人正年轻》。

在过去一百多年里，消费者的餐桌上挤满了各类酒水饮料。新兴品牌层出不穷，一个个网红品牌兴起，又不断遇到波折。

站在年轻品牌好望水的视角，生意盘子和品牌认知都处于高速成长期，阶段性的挑战会来得更具体些。夏明升认为，团队进军线下便利店等渠道时，专门开发了与之匹配的产品线，也是综合考虑产品动销及品牌势能的结果。品效合一是既定趋势，但品牌团队不止于“做品牌”，要成为公司的战略品牌部，能够推动公司不断前行。

站在成熟品牌百威的视角，大的欢聚场景变成小的欢聚场景，更多人愿意熟人社交，对产品品质和传递的情绪价值提出了更高的要求，而高频消费场景的变迁也决定了品牌策略、落地打法的更新。黄东篱坦言，在保持品牌自己特有性的同时，如何与时俱进地同已到达法定饮酒年龄的年轻消费者，以他们喜欢的内容形式去进行沟通，始终是经典品牌的主要课题。

06

闭幕式：经营智慧 | 第二增长曲线

第二天下午的闭幕式，围绕「经营智慧·第二增长曲线」展开讨论，消费投资人、商业研究者黄海，360集团商业化市场部总经理李佼，MAIA ACTIVE创始人欧逸柔，微博区域华南整合营销中心总经理杨彦楠，贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼，醉鹅娘创始人王胜寒，颗粒生活创始人、小红书头部买手一颗KK，以及「刀法Digipont」创始人刀姐doris 进行了精彩分享。

消费投资人、商业研究者黄海率先开场，带来主题演讲《重新审视日本“失去的二十年”：启示、趋势、机会》，从日本这一与中国有着相似文化传统的社会出发，为中国消费市场的发展找到脉络。

黄海对照日本经济的三个发展阶段，指出中国的部分社会特征，如人口老龄化程度，已经类似 90 年代日本，即低速停滞的第四消费时代，对应三大消费特征：低欲望、向内看、单身/老龄化。不过，黄海同时提到，这三大消费特征之下机会也在出现：如对应低欲望社会，消费者的炫耀性消费下降，类似优衣库这样的品牌则逆势崛起；在向内看的趋势中，日本本土旅游业找到了发展机会；在单身化、老龄化的趋势之下，催生了养老搭子、泛健康消费等新风口，或许未来的潜力新品牌，就将从这些趋势中诞生。

总结 2024 营销圈 ，怎么能少得了 AIGC ？作为峰会返场嘉宾，360 集团商业化市场部总经理李佼今年又为我们带来了最新 AIGC 营销洞察和案例解析。

李佼首先为我们分享了一份调研数据：近 30% 营销人每天使用 AI，但真正用好的人很少，不少 AI 工具的满意度都没有达到及格线，而要用好 AI，我们需要从底层开始重新理解逻辑。紧接着，她分享了360的企业拥抱大模型方法论，包括找到明星场景、知识管理、专家协同、构建智能体、融合工作流五个主要步骤，并结合三大明星场景阐述如何落地。最后，她为所有营销人们总结了一套职场竞争力模型，帮助个人更好地应对AI时代。

被成熟大集团收购一度被认为是新消费品牌最好的归宿，去年 MAIA ACTIVE 被安踏集团收购，引发了国内品牌和营销人的集体关注。接下来，MAIA ACTIVE 创始人欧逸柔Lisa Ou 带来主题演讲《从“中国第一”到“成功上岸”，被巨头收购的 Maia Active 是如何练成的？》。

在演讲中，她总结了一套上三路+下三路的品牌突围方法论，其中，品牌“上三路”之一是找策略，在“需要”和“想要”之间找准品牌定位；“上三路”之二，用“普适性 + 差异度 + 品质护城河＋aha moment ”的公式来打造明星产品；“上三路”之三，创造与消费者的情感连接。在流量与运营的战场，Lisa 也为我们带来了品牌“下三路”策略，包括如何做高人群浓度、如何选择适合的渠道，以及基于对消费者的理解，永远保持进化的能力。

品牌想要走向大众，需要全方位构建品牌认知和记忆的壁垒。接下来，微博区域华南整合营销中心总经理杨彦楠以她的主题演讲《“心价比”时代，品牌如何化热点为记忆点，实现心智卡位？》，为我们提供了一个借势热点实现快速崛起，而后化流量为“留量”的体系化方法论。

杨彦楠从过去一年出圈的臭宝、名创优品、森马和敷尔佳的案例出发，指出以“热点营销”为代表的大传播，对于品牌传播的必要性和重要性；在此基础上，杨彦楠为我们拆解了微博与品牌进行热点共创的思路，通过内核挖掘、热点设计、热点实施、结果复盘四个步骤，品牌可以在微博完成热点爆发与品牌沟通，在“心价比”时代，获得和用户情绪的同频共振，完成品牌的心智建设。

紧接着，贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼，带来《时光里的增盈密码》主题演讲，从历史经验中为品牌总结了三条增盈密码与破局思路。

一是创新引领增长，降价的焦虑升维解，从消费者JTBD（Jobs to be done，待办任务）出发，基于“我怕”、“我想”、“我要”做痛点、情绪、身份的升维。

二是品牌穿越周期，销量的压力品牌解，用好“1+N+X”品牌新公式，即“1-品牌定调（高）”，根植于品牌精神，形成有品类区隔+情感共鸣的高价值品牌主张；“N-产品表达（懂）”，独特卖点懂消费者，并让消费者懂得品牌精神的产品组合；“X-圈层共鸣（准）”，打造有记忆点的可感知标签，与触点辐射圈层形成话题。

三是回归媒体本质，流量的问题破圈解，通过“记忆锚+蓄水池”建立全域认知，广泛触动，储备潜在消费者，从而实现跨越式增长。

作为整场峰会的压轴环节，三位在各自领域都有着极强 IP 影响力的女性创始人，醉鹅娘创始人王胜寒，颗粒生活创始人、小红书头部买手一颗KK，以及新营销智库「刀法Digipont」创始人刀姐doris 就《品牌 + 主理人 IP，如何实现 1+1>2？》展开了讨论。

醉鹅娘创始人王胜寒认为，流量来得太轻松会让品牌忽视对基本功的打磨，利用 IP 从 1- 10 可能容易，但没有为从 10 - 100 打好基础，未来就很难跑上去了，同时，如果 IP 和品牌绑定太深，你很有可能成为品牌发展的天花板。

颗粒生活创始人、小红书头部买手一颗KK 回应到，如果能制定一个公平的回馈机制，IP 和品牌是有可能达到良性的合作的，如果你享受出镜和表达、表现力自然、离业务很近，应该从品牌 day 1 就开始做 IP，但做 IP 时，不要去想别人是不是喜欢你，核心要去想你能给别人带去什么价值。

刀姐doris 总结道：IP是心智和需求的聚合体，是营销行业最强的“扫地僧”，要把 IP 立起来，最重要的是知道自己用户是谁，用反漏斗的逻辑，做好利他性型强的垂类内容。