Bottega Veneta 的极度舒适 | 一分钟的广告片，没有一句台词

细数最近三年里，极具话题性的时尚品牌 Bottega Veneta 绝对算得上一个。设计师Daniel Lee从2018到2021年底，用了短短3年时间，让时尚界除了TIFFANY蓝和LOUBOUTIN红，又多了一个Bottega Veneta绿。在奢侈品大牌们纷纷加速年轻化的趋势下，Bottega Veneta从社交媒体上的蹿红、到退网、再到设计师与品牌分手，为时尚博主们贡献了不少话题和热点。

创意拆解

• 七夕甄选——爱，在路上

• 年轻人、社交媒体与流行

01

Love in Motion 

爱，在路上

7月14日，Bottega Veneta官方微信发布了一条七夕短片，同时推出了七夕甄选系列。

这条只有一分钟的视频，让Bottega Veneta标志性品牌色与青岛这座海滨城市的夏日融合在一起。青绿色的海，街道和绿荫，两两一对的年轻人们，骑着老式的脚踏车，穿搭着Bottega Veneta七夕的限定单品，谈谈的复古风，扑面而来。

一分钟的广告片，不仅没有一句台词，甚至抹去了一切人声。只为了突出了风声、车轮转动的声音，一直到骑行的终点——大海的声音。

短片的创意不在故事情节，而在捕捉「Love in Motion」的瞬间。视听语言在短片中是一体的，配乐的节奏和人物的一举一动做了完美的匹配。

三对「情侣们」一起穿越隧道、努力爬坡；脚下速度的变化、不太会骑车的紧张；这些潜在的人物状态，都被镜头精准地捕捉下来，又被顺畅地剪辑到一起。稀松平常的骑行和看海，却令人耳目一新。尤其是当三对人物的骑行渐入佳境、悠然自得的那一刻。

Bottega Veneta这只短小精湛的七夕广告片，从年轻人的视角，用不一样的角度去观察、欣赏、体验城市的街道、聆听自然的声音。整部广告片的「舒适感」来自风声、来自树影、来自阳光，也来自情侣和朋友之间的默契。

在节奏不断变化的剪辑中，每个画面里的信息量也非常丰富。复古的自行车款式，两个女孩儿骑行的老式男车，两个大男孩儿之间的速度比拼，回到孩童时代的玩乐，还有情侣之间的亲密和惬意。

主要的拍摄场景，选择了水泥大桥下的通道，山坡上的海湾，古老的街道，这些经过「时光雕琢」的场景，更凸显了全新Bottega Veneta七夕甄选系列自然、舒适、亲人的设计风格。

男士的黑白套装搭配平底鞋，女士的长裤套装搭配凉碟，绿色的针织衫搭配黑色长裤，每种风格都能找到独特的穿搭。在自然的环境里，时装的设计感恰到好处，舒适且美好。就像Bottega Veneta经典的无LOGO皮革编织手袋，经典的设计为品牌代言，意大利老牌的低调奢华名副其实。

BOTTEGA VENETA 2022 七夕甄选

02

“差点丢掉年轻人的BV”

经过了2021年底设计师Daniel Lee与Bottega Veneta的「分手」风波，2022年2月由Matthieu Blazy接手的BV发布了全新系列：由皮革制成的「牛仔裤」、流苏的皮革圆裙、针织毛衣、编织皮包…可以看出 BV 的未来，将在更年轻、更亲人的设计理念上，继续引领时尚。

BOTTEGA VENETA Winter 22

回顾2019年Bottega Veneta的爆红，离不开两大背景因素。

首先，设计师Daniel Lee接手 BV 的第一个系列，填补了Phoebe Philo离开Celine之后的极简主义市场空缺。其次，一大批欧美时尚博主、名模免费自掏腰包在社交媒体上晒New BV单品。让BV成为了2019年最火的时尚奢侈品牌。

设计师Daniel Lee曾是Phoebe Philo手下的得力干将，接手一个老牌意大利品牌本来就在内很有话题度和看点；再加上Phoebe Philo离开Celine的大环境、以及网红们的助攻，设计师Daniel Lee也在设计风格上做出了正确的决策——继承BV品牌的DNA，同时把自己多年来在 Phoebe Philo、Louise Wilson教授、Martin Margiela、Nicolas Ghesquière等大师那里学到的本事，尽情挥洒了一遍。可谓是天时地利人和，让BV绿，皮革编织，云朵包火遍了社交媒体。

不过，BV 爆红的故事也再一次证明了——只有时势造英雄，没有英雄造时势。事实证明所有逆时代潮流而动的大师们终会翻车。

Daniel Lee不喜欢被社交媒体吹捧的爆款，由于他自己从来不使用社交媒体，他一方面觉得社交媒体对奢饰品的销量见效甚微，一方面觉得这些爆款似乎让奢侈品没有了稀缺性。于是，2019年因为社交媒体爆红的BV选择了在2020年退网，关闭所有的官方社交媒体账号，改为每月推出和多位艺术家合作的电子杂志。BV 新一季 Salon 01 的发布会更是改成了邀请式的小型私人沙龙，只在网上发布录播剪辑好的版本。几番操作下来，BV 一方面被人解读为博人眼球，一方面也被诟病不想做年轻人（穷人）生意。

BOTTEGA VENETA Salon 01

在拒绝社交媒体，远离年轻人后，Daniel Lee继续大胆调整了 BV 的设计风格，2020年的 Salon 01、02与2019年的极简风格不同，Daniel Lee不希望大家把他的 New BV 当作Phoebe Philo 的 Old Celine 来消费。于是，喜欢极简风格的大女人们发现BV的成衣越来越奢华加小性感风，逐渐不适合自己，BV从此失去了最有消费能力的成衣客户群。

Daniel Lee在大踏步的去Celine化的同时，拒绝迎合年轻人和流行趋势，于是自己断绝了与当下消费者的联系。在社交媒体上屈指可数的爆款包包和方头凉鞋，并不能支撑BV整个成衣品牌的运营。年轻人的消费能力有限，想穿出BV风，大可只买一件BV流量单品，再搭配其他快时尚成衣，绝对不会每季消费价格昂贵的BV成衣。

虽然疫情期间 BV 在同比条件下销售额上涨了4.8%，2021 第三季度有机同比增长8.9%。但是相比开云集团旗下的 GUCCI、BALENCIAGA、SAINT LAURENT 成绩就并不突出了。

在奢侈品牌纷纷年轻化的趋势下，BV在社交媒体上爆红，但是成衣销量却越走越窄。品牌的决策者必须背锅，Daniel Lee和品牌分手是迟早的事情。

中产消费人群的丢失，年轻人的购买力不足，社交媒体策略的暧昧不清，设计风格在流行与反流性之间犹豫不决。2021年底BV Salon 03 系列突然转向了运动、街头和年轻化，与之前的Salon 01、02系列和High Fashion的奢华设计风格180度大转弯，看起来非常像设计师和品牌双方最后博弈妥协的结果。

BOTTEGA VENETA Salon 03

于是，2021年底就传出了设计总监 Daniel Lee 由于团队变动频繁、性格不好相处等等问题与品牌方共同决定「和平分手」。

从Daniel Lee给BV带来的爆火，到抛弃核心消费人群，关闭社交网络，Daniel Lee 在当年曾被评价为最有胆识和野心的新一代设计大师。但是如今，市场的反馈和业绩的压力也让他无话可说。在去Celine化又不想迎合年轻人和流行趋势的变扭心理下，Daniel Lee 并没有找到自己和New BV共同发展的长久之道。

俗话说：话铁打的品牌，流水的设计师。2021年11月Daniel Lee曾经的副手 Matthieu Blazy接手了BV的设计总监。

BOTTEGA VENETA Winter 22

2022年社交媒体上依然刷着BV绿，博主们依然喜欢皮革编织手袋和BV的靴子，这些时尚单品也许会成为下一个世代的经典和复古元素。BV 用三年的时间再一次证明了，至少在这个时代「年轻人、社交媒体与流行」绝对是品牌缺一不可的必争之地。主动放弃年轻人市场和社交媒体阵地，只能带来短暂的热度和话题，但并不是长久之道。

BOTTEGA VENETA Winter 22

奢侈大牌们在社交媒体的投入上，总是觉得收益甚微；在内容和策略上也大为头疼，不想把品牌做俗。随着Z世代开始踏入社会累计财富，Machine Learning日益发展，AI、AR技术的完善，大数据算法和元宇宙的多种尝试，奢饰品牌正在大踏步的探索，如何在保持稀缺性的同时，在年轻人的世界找到自己的语境，不再抗拒流行，而是和年轻人们一起创造流行。

BOTTEGA VENETA 2022 七夕甄选