奢侈品为何纷纷入局元宇宙？| 创意趋势

北京冬奥会吉祥物冰墩墩的抢购大潮还未散去，地球另一端的俄乌之界，战火燃起。

战争从现实世界，“燃烧”到互联网世界。喜剧演员出身的乌克兰总理泽连斯基，新任命的90后副总理兼数据转型部长Fedorov，在从政之前为某互联网营销公司老板，对网络传播技巧尤为擅长。这个初看上去很不靠谱的人事任命，却成了这场线上线下高度融合、分布式信息化的“元宇宙战争第一战”中的妙笔，彷佛隐喻着，时代呈现的新动向。

图 | 泽连斯基与Fedorov

2021年5月的一天，自由职业者Mike（化名），在位于美国加利福尼亚Corona的公寓里敲下了回车键，用在Roblox中的游戏币，拍得了Gucci虚拟展览的上的一枚数字模型。在这个被称为“元宇宙第一股”的世界上最大的多人在线游戏创作平台上，部分游戏玩家把这些抢手的奢侈品NFT拿去拍卖，价格瞬间水涨船高。其中一件是在现实世界中也颇为畅销的Gucci酒神包NFT，在拍卖会上以4100美元的价格成交。这比真的Gucci酒神包零售价还要高出700美元。

而在这年年底，Mike和他所在的开源信息社群的另一位主理人，基于搜集到的各渠道的开源信息、进行交叉验证，隐隐预测到，战争要开始了。

乌克兰首都基辅

但直到普京宣布对乌克兰进行军事行动，他才确证自己的判断，俄罗斯此次战争的目标对象，是乌克兰。

跟许多活跃在新媒体上的Z世代互联网原驻民一样，Mike经营互联网社交媒体账号之余，有着自己广泛的兴趣爱好，除了游戏，Mike最喜欢的是奢侈品收藏。

Mike常活跃的Roblox，有超过500万的青少年开发者使用Roblox开发3D、VR等数字内容，吸引的月活跃玩家超1亿，被称为“元宇宙第一股”。

在同年2021年7月，法拉利在《堡垒之夜》中推出了新型296 GTB的复制品，虽然真车要到2022年才上市，但玩家已经可以在游戏中驾驶这款跑车“炸街”。

也是在这年9月，巴黎世家Balenciaga也与Epic Games旗下屡获殊荣的在线游戏平台《堡垒之夜》(Fortnite)，通过富有创意的多种合作形式，携手揭开全新的跨界序幕。这也是Fortnite史上首次与奢侈品牌展开合作。

玩家可以在线为角色选择巴黎世家的数字虚拟服装，其中，游戏中服装配饰的限量实物商品可在巴黎世家门店和官方网站进行购买。在相同时间，用游戏通道将现实世界的时尚单品带入到虚拟世界中去。

在社交媒体时代，表象即本质。

调查显示，时尚行业70%的销售额由女性贡献。元宇宙可以帮助品牌把触角伸向他们通常不会打交道的全新年龄层和消费群体中，触达有着潜在消费群体的年轻一代。因为据贝恩公司统计，到2025年，Y世代和Z世代将占全球奢侈品市场的70%以上。而事实也证明，加入元宇宙会为品牌带来曝光和流量：VF集团在Roblox上的Vans World自4月推出以来，访问量超过5000万；Nike的Nikeland也在推出一个月后拥有了超过600万的访问量。

Nikeland

像政治家一样，对各大奢侈品品牌来说，要考虑的要素，也跟过去完全不一样了。

Karl Lagerfeld 的虚拟形象

摩根士丹利预计，未来几年，元宇宙项目将占投资的大部分，它可以从根本上改变我们与他人交往的媒介。以爱德华·斯坦利为首的分析师们表示，总体而言，到2030年，NFT的市场规模可能会增长到2400亿美元左右，届时奢侈品品牌的数字资产将占这个市场的8%。

奢侈品们纷纷想抓住元宇宙的机会，其迫切的需求背后是因为受全球疫情影响，全球奢侈品行业遭受重创。有数据统计，疫情将导致全球50家头部奢侈品公司损失超过200亿美元的品牌价值，部分品牌选择关闭线下部分门店求生。

继Samsung、Adidas、Nike等品牌在虚拟世界平台The Sandbox购买地块之后，奢侈品品牌Gucci也加入了这场“元宇宙派对”，购买了数量不明的虚拟地块，开始在虚拟世界中掘金。

而Gucci的野心显然远不止于此，从目前的一系列品牌动作看，Gucci正在抢占元宇宙奢侈品的头把交椅。

步入2022年，走在元宇宙赛道前沿的Gucci不仅开设了虚拟体验店，更开始搭建起了自己的元宇宙品牌框架——虚拟游戏、虚拟服饰、虚拟数字收藏品。

其实无论下一代互联网如何发展，体验价值仍然是用户参与的基础。

与互联网经济不同，用户进入元宇宙不是为了获取信息，更多的是以虚拟人的身份主动进入具有真实性及社会临场感的场景之中，用户可以表达自己的情感以及参与到经济活动生产中去。

从现在已有的各大电商及互联网新媒平台上的元宇宙实验效果来看。在元宇宙电商领域一直处在前沿的天猫平台，去年上线的天猫奢品，与元宇宙消费趋势不谋而合。

从云奢城到云上数字艺术GALLERY，与BURBERRY、BA LMAIN等六大奢侈品品牌共同发行1000多件NFT藏品，也是奢侈品行业在中国市场时第一次发行NFT。

Gallery极具包豪斯风格的几何造型建筑

GALLERY的设计风格极简而包容，恰如其品牌的新定位“NEW&BERYONFD”。

不仅有线上云体验。用户在GALLERY购买一件实体商品，衣服对应的数字藏品也将永久归入其名下，体验感+稀缺性、唯一性，边逛展、边购物、边收藏，将整个消费过程变得更具连续性和可持续性，给购物体验以新奇和引领。另一方面，年轻消费者在这一平台上，也可以充分发挥创造力，自由搭配体验，建立与用户更深度链接，增强用户粘性。

天猫在去年双11大战中，基于元宇宙系列的一系列营销动作，数据结果也十分亮眼——整体传播量级超5.2亿话题讨论量60.6W，共计54.5W人次参与。在对100位购买数字藏品的消费者回访中，与虚拟偶像互动、买商品送藏品、数字藏品等关键词出现频率较高。

元宇宙中的信息创意创造极其重要，创意价值是从角度内生的附加值，不同于现实经济中的科技创新，元宇宙更重视别具一格的想法，并且更具开放性（所思即所能）。

虚拟偶像翎__Ling和Ask-问作为天猫数字艺术推荐官

而这，也是各大奢侈品保持品牌活力的重要因素。

Rimowa与Nuova合作的NFT行李箱 / Burberry Blanko NFT虚拟玩偶 / LV的手游“Louis The Game”中植入NFT等等

长远看来，元宇宙将重塑传播新价值，且为参与者提供了知识传播的新场景。品牌方与用户在完成商品所有权转移的同时，还能实现流量、传播力的转化，从而诞生新的细分市场并产生传播附加值，延续品牌生命力。