口服美容如何摘掉药难吃、药罐子的标签，赢得消费者？

颜值经济催生的新兴赛道中，口服美容是其一。

通过吃，由内而外地变美，消费者并不陌生。最早在上个世纪90年代，一支家喻户晓的“太太口服液”广告就把“内服养颜”的心智刻入了消费者的脑海中，随后，DHC、资生堂等日本乃至海外品牌在中国市场相继推出口服产品，引流了一股口服美容的潮流。

在2019年左右，口服美容开始重回消费者视线。天猫与CBNData联合发布的《2019口服美容消费趋势报告》指出，当时有8成的消费者会选择小包装、糖果状等快速方便的口服美容产品，有9.81%会选择口服美容剂。

当时，跨境电商平台率先给功能性食品开了绿灯，澳洲品牌Vida Glow推出的“抗糖抗氧闪释粉”就因酸甜适口、产品形态为粉剂、服用就像吃零食等优点，在内地市场大为畅销。

眨眼之间，口服美容在中国已成为大体量、高增速的重要市场。据INNOVA 2021年数据，2016-2021年，全球口服美容市场年复合增长率（CAGR）达9.4%，其中亚太地区是最活跃的市场，占据了全球46%的份额，头豹研究院预计，2022年中国已成为仅次于日本、亚太区第二大口服美容市场，智研数据显示，2022年中国口服美容市场容量约达238亿元。

在消费者对美的追求下，催生了大量的细分经济，护肤、健身、医美、健康饮食、潮流时尚单品……在这其中，口服美容因为“口服胶原蛋白”、“口服玻尿酸”等话题备受争议，更需要强监管，2021年国家卫健委批准透明质酸钠为新食品原料，不仅释放了食饮需求，更是这场监管序幕的开始。

那么，口服美容因何重回视线？重回视线的口服美容有哪些消费趋势？口服美容如何才能严守监管防线，赢得消费者？

一、口服美容重回视线，有哪些驱动因素？

将口服美容重新拉回人们视线的是跨境电商。

2019年天猫国际618大促中口服美容类产品成交额同比大涨2266%，而当时的天猫国际大约占据近1/3的进口零售电商份额，消费者开始从跨境电商购买口服美容产品，是这股消费浪潮的开始。

来源：CBNData《2019口服美容消费趋势报告》

国民健康问题本身有需求空白，关注颜值开始盛行，有过“内调外养”的市场教育，是口服美容爆发的根本原因。

1. 当时最为困扰的国民健康问题集中于皮肤改善，养颜有需求。

据QuestMobile以及丁香医生统计，最为中国消费者困扰的健康问题是情绪问题（46%）、皮肤状态不好（42%）、身材不好（38%）、睡眠不好（36%）。

2. 颜值经济在被社交平台大力推动，养颜有社交基础，会有圈层经济。

2019年左右也是小红书、抖音等新晋社交流量平台快速崛起的早期阶段，仅一年左右时间（截至2021年年初），在小红书上关于口服的营养品的笔记有超过10万篇，大部分的种草笔记都有超高的点赞和评论。

3. 在传统观念和市场教育下，养颜可以通过口服实现。

内调外养的市场教育，中国消费者更不陌生，这不仅在央视及地方台的口服液/口服药广告语上早有反映，而且本身是一种来自中医、渊源流传的思想脉络。例如，《黄帝内经》关于美颜的问题中，就有写“养于内、美于外”，食补是调理身体的核心方式。

二、初回视线的口服美容市场，是怎样的局面？

在上述背景下，那些具有滋润皮肤、保持皮肤水分和弹性、抗氧化等功能的口服美容产品成分正在快速被消费者接受。

据Fooddaily和食研汇统计，2019年，消费同比增长最快、消费者最为关注的口服美容成分包括胶原蛋白（43.1%）、透明质酸（15%）、虾青素（10%）、生物素（9.4%）、葡萄籽（7.5%）。

来源： CBNData《2019口服美容消费趋势报告》

在当时，因主打上述产品成分、颇为热卖的口服美容产品，包括汤臣倍健的胶原蛋白液体饮料，WonderLab的透明质酸钠夹心软糖、北京同仁堂的虾青素精华液态饮料、自然之宝的生物素胶囊、Swisse的葡萄籽维生素胶囊等。

由此可见，重回视线的口服美容一开始就面对非常混乱的市场局面：

首先，口服美容的产品形态各异，有饮料、有胶囊、有软糖、有粉剂（开篇提到）等，这会影响产品口感和服用的愉悦感（是否像吃药），例如软糖更容易让人心情愉悦；

其次，2019年，口服美容市场已经被四类力量割据，他们各自有不同的擅长领域，让市场局面更加混乱胶着。这些市场力量包括：

1. 借渠道打入国内市场但采取自主运营的品牌，以及为本地企业代运营的海外势力。

Swisse是借跨境电商进入中国市场的澳大利亚品牌，但非常懂营销，在2019年就能充分玩转：选对合适的明星代言+用H5等传播载体玩转社交平台+利用跨界IP打造网红店+开快闪展等，让其快速成为口服美容线上市占第一；自然之宝是bountiful旗下的美国膳食补充剂品牌，但由汤臣倍健代为运营其在中国市场的业务。

2. 国内新老势力交替。新势力更擅长迎合年轻人情绪，老牌势力亦拥有非常专业的口碑资产和庞大的研发实力。

如WonderLab是从代餐奶昔起家的线上初创品牌，在产品形态（开发出咀嚼颗粒等）、产品口味（参考新茶饮等流行口味）、产品包装（瓶身小巧、风格波普化）等产品维度做了诸多创新；老势力包括汤臣倍健、北京同仁堂等。

三、如今的口服美容市场，有怎样的消费趋势？

如果说过去五年中国口服美容市场更多是由口服胶原蛋白推动，而2021年国家卫健委批准的新成分开启了透明质酸的风潮。那么，当前时点来看，口服美容市场作为一项新事物，更具开创性的产品正在被陆续开发出来。

在中国，通过饮食改变外观和体型的需求一直很强大，如何借相似人群的重叠（例如拥有健身、轻食习惯的女性更容易尝试口服美容产品）打入目标市场，是口服美容市场打开新增量的策略之一。

英敏特数据显示，在中国存在一半的女性消费者计划在未来一年通过健康饮食改变自己的外观和体型，越来越多的消费者意识到真正的美丽是由内而外地焕发。

那么，如果推出具备口服美容功能的运动饮料或许就大有潜力，例如日本有一款Meiji VAAM智能塑身猕猴桃果冻饮料，这款饮料含有1500毫克的V.A.A.M.氨基酸，旨在帮助将体脂转化为能量，此外还有膳食纤维和透明质酸。

基于这个视角，口服美容市场给更多食品饮料企业提供了入场券。 例如国内乳制品企业光明乳业早在2021年就推出了“小粉瓶”，鼓励女性“每天一瓶，获得像牛奶一样白嫩的皮肤”，小粉瓶系列包括胶原肽、透明质酸、原青花素三种产品。

在开发药食同源产品上本就更有实力的老玩家也不甘落后，如东阿阿胶、固本堂等。

这些玩家虽然有更专业，但品牌资产已经趋于老化，尤其是当各种口服美容产品趋于零食化，这些“药味”太浓的品牌为赢得年轻人，开始走进各种超头部直播间。 直播间有主播信任光环，配上对产品的专业、现身讲解，更容易拉近陌生产品成分与消费者的距离。

如东阿阿胶在2021年双十一头部主播开始发力，当年的累计销售额同比增长10.4%。其主打产品包括东阿阿胶桃花姬阿胶糕产品，布局多个价格段单品，从简装到礼盒装均有销售，产品包装设计精美、年轻化。桃花姬阿胶糕最大爆品的产品规格是75g*4，定价428元，最终卖出了14.4万件，销售额超5000万元。

固本堂推出的阿胶糕相关产品包括2022年1月上市的玫瑰固元膏，也是通过3月走入头部直播间迅速提升了市场认知。

从消费者反馈看，市场上所有的阿胶糕配方差异不大，没有壁垒，影响产品口碑的更多取决于原材料的品质，以及最后的产品口感，如糕体制作不宜过软。

透明质酸钠自监管放开后也一直保持高速增长。

2022年8月透明质酸钠产品销售额同比上升146%；另外，监管对于食品中添加的透明质酸钠有用量限制，不少品牌已推出药食同源材料与透明质酸钠复配的产品，提高产品功效。

总体来说，可以从三个维度总结口服美容市场当前趋势：

1. 产品成分方面，过去一年，以阿胶糕/固元膏、玫瑰花、桑葚等为代表的新兴成分，与透明酸钠、胶原蛋白、维生素C等功能指向明确的成分，以及传统养生食材如黑芝麻、红枣、枸杞等形成复配产品配方；

2. 产品形态方面，过去一年形成了糖果（如康维他蜂蜜蜂胶糖果）、罐头（如老行家芦荟罐头）、点心（如初草堂菊花枸杞决明子糕）、饼干（如鸡内金山楂开胃小曲奇）、饮品（如康汁佳黄精露）等各种新奇多元的产品形态，糖果、颗粒易于携带，饼干通过口味调和可以迎合儿童市场，不少养生茶的配方开始以糕点形态面世；

3. 产品包装方面，口服美容产品充分吸收零食包装的特点，通过量贩装、盒装、袋装、塑料碗装、礼盒装……这些更为近人的外观，不仅可以摘掉消费者对其“药罐子”的标签，也让其携带更便携，拓展了消费场景。

这样一个新品迭出、创意不断的口服美容市场，惊喜仍在被创造。