百雀羚事件复盘，品牌公关反黑经典案例

我是学化学的姚素馨

来自一屋子成分党的啊嘿哒公关

百雀羚是今年危机处置单一案例（农夫山泉的算连续剧）中，罕见的坚决反击型选手，而且整个回应过程犹如钢炮，贼硬。

事件热度已过，做个复盘。

01

老规矩，先把时间线盘一下：

2024年11月19日17点，微博用户@怼壹怼发布了一张上海市药品监督管理局给出来的“举报答复书”，核心信息是“收到关于百雀羚涉嫌添加禁用原料的举报，举报内容基本属实、决定立案调查。”

相关信息在2024年11月20日凌晨开始发酵，话题#百雀羚化妆品涉嫌添加禁用原料基本属实#登上热搜。

2024年11月20日9点46分，百雀羚出手。

官方迅速回应，发布详细情况说明，否认违法添加禁用原料，并称在现行法规调整后，配方不含遭禁用的圆叶牵牛提取物，相关产品已通过化妆品备案。

再来看一遍这份硬气无比的回应。

随后，话题#百雀羚回应#登顶微博热搜榜首。

2024年11月20日19点，上海市药监局回应称，经立案调查后，认定百雀羚水嫩净透精华洁面乳（配方升级）不存在违反《化妆品监督管理条例》及禁限用原料管理规定的情况。

话题#市药监局认定百雀羚不存在违规行为#顶上热搜2位。

与此同时，百雀羚各平台官方直播间不仅没有停播，反而采用24小时连播的战斗模式。

最终成绩甚至相较无事发生的前一周增加500%。

02

百雀羚这次事件属于危机程度高、但有处置空间的典型案例。类似海马体那次。

总体上看，百雀羚的整个公关处置，在策略制定、响应速度、内容发布、信息传递、执行统一性上该拿的分都拿了，有的甚至超额拿了。

另外，效果呈现也很清晰，适合作为参照案例，多看几眼。

03

百雀羚这轮采用“明确否认”的打法，把刚硬路线贯彻到底。

整个基调和底色是反黑+申冤，满是不妥协的气息。

现实世界，很少出现冲突双方一方全错一方全对的状况，大概率都是一掰扯、一抠细节，就这里也有点问题、那里也有点问题。

加上目前一旦扯上“资本”就没什么好话的舆情环境，企业公关经常选择“认怂”的方式来做处理。

百雀羚事件上，百雀羚核实信息之后，已经明确知晓自己没错，即便监管介入，也是“能说清楚”范围内的事儿。

因此，百雀羚采取了“死磕”决策，明确否认，一打到底。

特别强调一下，别搞错了，企业只能死磕具体对象，绝对不能跟公众不妥协。

冲突双方一般都是在凭本事把公众往自己这边拉。前几天的首富对决，就很明显。

04

经常可以看到指责企业“为什么不说清楚”，“说清楚不就行了么”的评论。

其实，在没问题的情况下，说明自己没问题也是很难。

海天酱油的添加剂不违规、钟薛高的雪糕不化不违规，都没能够说清。

公关从不相信，只要没错就能“说清楚”。

舆论上空，冤死的鬼多了去了。

虽然现在已经看到百雀羚的清晰说明，回想一下，当时他们面对的局面也并不太好：

首先，被PO出来的回复函，白纸黑字写着关于涉嫌添加禁用原料的举报，“基本属实”。“基本属实”的语感，似乎在说就是这么回事。

其次，禁用原料是公众敏感点，很容易就极速形成传播。

第三，百雀羚作为老牌国货，违规的话，属于好人做坏事类的传播模型，传播力也是杠杠的。

三重叠加之后，大半夜的直接就把舆情推上去了。

因此，百雀羚的反击，不是扔出一份公告就能拨乱反正、万事大吉的。哪有那么简单？

如何让有利于自己的信息快速、有效覆盖舆论场，才是决定成败的关键点。

“说出来就行”只存在于公众的，想象中，做公关的千万别信。

05

百雀羚一顿操作猛如虎。

一上来就直接用公告形式放话。

“以前有，以前可以用。后来不让用了，我们提前就不加了。都有报备。”回应内容非常明确、好读，没有歧义，适合在公众阅读、传播。

你可以不相信百雀羚说的，但不能说不知道它在说什么。

认错公告是恨不得偷偷摸摸地发，反驳公关则要大张旗鼓地发。

百雀羚选择以微博为主要阵地，企业公众号、视频号没有发布，抖音上也没同步。

在微博端，公众对于热点内容，官方下场做回应的挺感兴趣程度还是相当高的。

这条微博的互动量达到近20万。

    再提一嘴，据我所知，微博会给事件“当事人”身份标识，也能拿到比较高的权重。

06

大反攻的话，除了直接，还要快速。

半夜起来的热搜，百雀羚在9点46分就进行了回复。

9点46分，打工人刚刚上班，我们办公室的人估计还在茶水间洗杯子的时刻，百雀羚已经有东西往外发了。

我一点儿都不喜欢提“黄金X小时”这种东西。

我判断标准很简单：微博上的其他词条热度还没上完，百雀羚官方回复直接“截胡”，把热度收到了自己身上。

这个就叫“赚了”，可以夸一句干得漂亮。

当然，因为速度拉满，这里有个与主管部门有没有好好通气的风险。不能展开说了。

07

卡住占位也很要紧。

#百雀羚回应#的词条占据更好的传播位，是整个舆情走向“从负到正”的转折点。

同时，#百雀羚回应#在热搜一上待了蛮久，死死压住了负面舆论。

做公关的都有感受，回应的传播力不如“负面”。

95%的事件，负面内容会比正面回应吸引更多关注、获得更多流量、占据更高的位置。

以传递百雀羚回应为基础的#百雀羚回应#词条，是百雀羚这次事件中传播效果最好的。

换句话说，有些公众对于事件的第一印象，还没来得及刷到负面，就已经被“回应”盖住。

这样，有效避开负面内容定调，后续再去扭转的过程。

08

百雀羚在微博上一通操作之后，连锁效果也呈现出来。

最明显的是，媒体大规模跟进。

媒体现在基本上都是全网账号入驻，然而很多媒体把微博上的影响力，当作重要考核指标。

作为热搜本搜，微博平台聚集了大量活跃的权威媒体号，闻风而动，为了抢话题挣得头破血流。

百雀羚官博回应之后，@红星资本局 @澎湃新闻 @凤凰网FASHION 等权威社会新闻媒体、美妆时尚媒体跟进报道。

媒体加入，不仅让信息传播更加广泛，也让#百雀羚回应#话题能够占据有利传播位置。

#百雀羚回应#在热搜一在榜时长近4小时，200多家权威媒体蓝V加入有很大作用。

看得再细致一些，百雀羚9点46分发了回应，红星资本局9点59分已经建立tag，成为话题主持人。

这个速度……公关表示又爱又恨。

多说一句，也认真建议各位公关小伙伴，得要掌握微博上媒体、话题主持人、热词之间的关系。

09

话题延展必会出现。

社媒时代，热点事件发生之后，没有任何“选题边界”，我最近常在培训中说，所有号可以写所有内容。

公众对于涉事成分“圆叶牵牛提取物”莫名好奇。

微博平台美妆成分大V也跟着火速下场，从圆叶牵牛提取物中含有的化学成分、在化妆品中的作用、为什么禁止在化妆品中添加等各个角度输出内容，推动#百雀羚圆叶牵牛提取物是什么#冲上热搜。

说破无毒。

作为公关圈化学最好的（自认），说几句哦，圆叶牵牛提取物并非是骇人的有毒成分，算是一种常见的植物提取成分，有良好的抗氧化性，在21年前一直是合规成分。

不管账号是不是安排的。这趴我个人觉得，必须要有。有主动选题跟进的就是纯赚，没有的话，也要花钱配上。

从成分科普，到为品牌反黑，再到品牌（其他）产品推荐，可以直接在微博拉通。

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对调查结果的跟进。

在20日晚间，上海药监确认百雀羚不存在违规行为后，看看新闻KNEWS首发#市药监局认定百雀羚不存在违规行为# ，登上热搜第2位。

百雀羚的回应，只是百雀羚这么说的。

主管部门的官方盖戳，才有绝对说服力。

微博平台可以一直把某个话题从头到尾延续下去。

对于反黑型话题，尤其适合。

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花了2天，百雀羚就从“问题方”转变为“受害者”，百雀羚的正面声音得到了扩散。

在口碑上，“支持品牌澄清！”、“百雀羚，国货之光”出现高赞。

#百雀羚为什么被称为国货之光# 冲上热搜第7位，#保护好我们的国货品牌#冲上热搜第18位。

在销售上，据第三方数据平台显示，抖音百雀羚官方旗舰店自20日早上6点开播，至今连续开播超过24小时。

20日官旗店铺销售额已到达100万-250万，较最近一周的日销售额来看，猛增500%。

这也为百雀羚又贡献了一个热搜#百雀羚官旗日销售额涨500%#。

由负面开始的事件，有个大光明结尾，是不是有种“转危为机”、“品效合一”的牛逼感觉？

是不是世界突然又美好了呢？

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百雀羚的路径，给平反式危机处理打了样。

说几个重点：

不要非去强行创新，经典模型经常就是最好用的。

百雀羚走的是“品牌及时发声阐明事实-媒体扩散扩大声量-第三方科普背书”的路线，不算新鲜，但就是好用啊。

整个打法非常完整，有前有后。

这种打法在微博上可以看到十分清晰的轨迹。

公关其实想要解决公众跟进事件有不同时间点和切入点，接收单一信息容易被误导

微博的公域属性，弱化“千人千面”，以整体状态呈现舆情，在目前所有平台里中还是最明显的，也是最适合话题组织和信息关联类的打法。

企业能够呈现的“内容信息”足够分量，一定要在某个平台上就直接“打通”媒体、用户、公众，形成闭环。

不要想着不同平台间的配合，资源投入和串联性容易出现不足。

少琢磨“删”、“控”，大热点的时候，根本做不到。要想办法获得“自然支持”。

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另外，个人认为，微博依然还是企业危机处理的“主阵地”。

几个原因：

不可替代性。“上热搜”还是指“微博热搜”，是品牌即品类的典型。在热搜上，你不去管，相当于打不还手。

适合辟谣和平反。纯道歉的话，微博的整体效果可能还发挥不出来，但是真的要大干仗，要搞平反辟谣，微博还是一把好手。

相较而言，微信平台更加适合做单篇深度内容发布，时间周期会拉长，阅读门槛也会抬高。

微信对于更有主动权的有备稿的打法，更加友好。

至于短视频平台，内容需要更强的情感浓度和爆点，比起澄清谣言反而更适合传谣。

以事实为主要传递内容的危机处置信息，短视频目前只能作为分发形式。

我们也看到越来越多的企业开始以直播形式或者视频切片做回应。

目前看来，视频还是比较适合“道歉”，特别是个人IP类的道歉，没有真人出镜好像过不去。

个人觉得，除非是与直播关联巨大的企业，比如东方甄选，基本上不推荐使用视频回应。

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公关面对危机，躲避没用。

该搞的，都搞起来。