悟了！2024最懂年轻人的品牌奔向寺庙

文｜执牛耳（ID：ZhiniuerMedia）

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头图来源：上海龙华古寺

“在上班和上学之间选择了上香，在求人和求己之间选择了求佛，在打工和打人之间选择了打坐，在大杯和中杯之间选择了慈悲”……

当这届年轻人的“寺庙黑话”透露出对精神层面追求的新动向，佛祖懂不懂年轻人不知道，但一些品牌是越来越懂年轻人了。

执牛耳（ID：ZhiniuerMedia）观察到，2024年品牌与寺庙的跨界合作延续了去年热度，出圈营销案例此起彼伏。这种跨界融合，不仅是营销策略的创新，也是商业与文化、现代与传统的融合。

“品牌奔向寺庙”这一现象背后蕴藏哪些深层意味？执牛耳旗下「营销商业研究院」解析品牌如何通过与寺庙的合作，找到新增长点，创造出新的商业价值，以及探索品牌与寺庙的共生之道和寺庙商业的可持续性。

01 品牌们，悟了

商业与寺庙，象征着物质与精神的两极，如同天平的两端。以下案例在物质追求与精神寻求的交汇点上，在某种程度上找到了两者共生的可能性。 

 1、文化IP的深度挖掘  

在“黑悟空”带火的山西背后，有个令人震撼的数字。

据统计，山西文保数量28640件，全国重点文物保护单位531处。在这些数字的背后，有着一个鲜被关注的群体—守庙人。

图源：文明忻州

三代人守护铁佛寺的王改英，守护惠济寺的李大爷，30年如一日宣传法兴寺的张宇飞，被歹徒下过蒙汗药的冯开平……这些守庙人领着每天10元左右的补贴，24小时住在庙里，甚至有时面对文物偷盗者对其生命的威胁，守护着这些文化遗产。

山西省文化和旅游厅关注到这一群体，用小切口，接地气的方式记录下他们的故事。相关内容在央视新闻、凤凰网、新周刊等多家媒体的总浏览量突破上亿。《我在山西做守庙人》短片入围第三届数字营销实战大赛（CDMEC 2024）巅峰荣耀PK赛。

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文旅是地方的一张品牌名片，守庙人群体的精神内核，以及寺庙背后的文化和精神内核，都是品牌故事的一部分。通过对寺庙IP的深度挖掘，对于增加旅游收入，拓展文旅产业链，带动地方经济发展等方面均具有重要意义。

2、创新产品开发 

今年6月，香氛品牌竹浮与上海东林旅游公司 共同推出东林寺联名款香水“东林禅意”。

图 源 ： 竹浮Official

“东林禅意”的原料源自东林寺自然元素，如冷杉、松针，增强了产品的稀缺性和神秘感。包装设计中融入东林寺五佛冠元素，不仅美观，也强化了品牌识别度，与寺庙属性相呼应。

9月，柚一品与少林寺联名发布的“柚一品柚U汁”正式入驻少林寺。这款饮料包装由少林文化战略合作设计师设计，以嵩山少林寺为主题，强化了产品文化特色和品牌故事。

杭州永福寺的“慈杯”咖啡，北京潭柘寺慧根系列盲盒手办，南京鸡鸣寺的鸡鸣奶茶……这些产品不仅丰富了品牌产品线，还将传统宗教文化元素融入进来，满足了市场对个性化和文化融合的需求，实现了品牌价值的提升。

 3、情感营销 

图 源 ：品牌营销门

 春节期间，香飘飘Meco与普陀山合作，推出“我在普陀山吸好运”活动，通过设置“果然有好运”大型装置，将品牌与祈福文化紧密结合，为消费者提供了沉浸式体验，强化了品牌与好运的关联。

7月，Soul与龙华寺联合举办七夕活动，将“奇遇铃”功能实体化，推出“龙华祈福”系列周边，结合寺庙文化与现代社交，提升了年轻用户的参与度和情感投入。

这些活动展示了品牌通过情感营销和文化共鸣，运用寺庙的祈福文化，激发消费者的购买欲望，增强品牌认同。通过将传统文化与现代营销策略相结合，品牌不仅迎合了年轻消费者的兴趣，还建立了深层次的情感链接。

4、场景营销 

图 源 ： 上海静安

2024年2月，麦当劳在上海静安寺前开设快闪店，以巨型咖啡杯装置吸引眼球，推广现磨咖啡和早餐产品，以及“清醒本”和“显眼包”等周边。

8月22日，江诗丹顿在北京普度寺举办的“盈海恒山—海水江崖与时间之旅”特展，除了展现了品牌在机刻雕花、珐琅彩绘、珠宝镶嵌、手工雕刻上的技艺，还展出两款融入中国传统纹样“海水江崖纹”设计的限量表款。

场景营销的核心在于建立情感链接。麦当劳和江诗丹顿通过在一个具有历史意义的场所中提供独特的体验，不仅增加了品牌曝光度，增强了消费者对品牌文化和产品魅力的感知，也更易于与消费者建立了情感共鸣。

 5、寺“市”相依 

成都太古里依托大慈寺，将时尚中式街区与古寺庙、古塔、禅院等融合，形成集寺院、商业、休闲为一体的繁华地带。

重庆妙街利用罗汉寺的文化背景，开发了以“妙哉咖啡”为代表的原创IP，强化了商业区的文化主题，促进了文化商业街区的形成。

上海龙华会借助龙华寺的文化资源，构建了文化商业空间，吸引了游客和消费者，实现了商业、旅游和文化的协同发展。

图 源 ： 福州万象城

福州万象城毗邻西禅古寺，以“水晶盒子”为创作灵感，与千年古刹西禅寺交相辉映，形成现代与古朴的对话。

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通过梳理上述案例发现，寺庙IP与周边商业的结合，通过文化体验、文创产品和特色餐饮等多元化形式，提升了商业区的吸引力和文化价值，也为寺庙的维护与文化传承开辟了新路径。

02 共生之道：在物质与精神交汇处寻求平衡

据相关预测，至2025年，中国寺庙经济市场规模有望突破1000亿元。对于寺庙经济火爆的原因， 「营销商业研究院」 从消费人群、品牌、寺庙这三个维度进行阐述：

1.消费人群

 从消费人群看， 寺庙商业为年轻人提供了一个释放压力、寻求精神慰藉的平台，满足了他们对心理健康和情绪管理的需求。随着国潮文化的兴起，年轻人对传统文化的认同感增强，寺庙商业满足了他们对传统文化的探索和体验。

此外，社交媒体的推广使得寺庙商业迅速成为年轻人中的热门话题，满足了他们在精神寄托、文化认同、新奇体验和情感沟通等方面的需求。

2.品牌

立足于品牌维度，寺庙经济的市场潜力巨大，品牌通过创新合作模式开拓新市场，实现品牌增长。

根据《2023中国奢侈品报告》，中国消费者在全球奢侈品消费中占据38%的份额，主要消费群体为中产和年轻一代。一些国际品牌需要创新性地融合中国传统文化，利用奢侈品与寺庙的反差效应可有效实现市场突破 ，激发市场潜力。‍

 其中，限时体验空间提供了沉浸式的文化体验，以限时创造紧迫感和稀缺性，激发消费者参与欲望，同时加深了消费者对产品的印象，提高产品附加值。

3.寺庙

从寺庙视角来看，寺庙经济的兴起是现代文化产业的新发展模式，也是对古代寺庙文化的传承和弘扬。

寺庙作为宗教文化的重要载体，不仅承载着信仰的使命，还蕴含了商业潜力。通过与品牌的合作，寺庙不仅增加了经济收入，通过将部分收益用于慈善和公益项目，也提升了社会责任形象。

通过合理规划与管理，寺庙可通过‌文化旅游、‌品牌建设与市场推广等带动周边经济的发展，实现社会效益与经济效益的双赢。

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寺庙商业的火爆是消费需求、品牌创新和文化传承三者相互作用的结果，它不仅满足了年轻消费者的精神需求，也为品牌提供了新的增长点，同时为寺庙的维护和文化传承开辟了新途径。

03 寺庙商业的可持续性

品牌与寺庙的合作是一种多维度的创新实践。这种合作为消费者创造了与在地文化和历史相连的珍贵记忆，合作模式涉及商业利益、文化传承、社会责任和消费者情感等多个层面，品牌须综合考量这些因素，以实现可持续发展。

·文化和精神需求的满足。

寺庙商业满足了人们对文化体验和精神寄托的需求，尤其在快节奏的现代生活中，这种需求日益增长。

·创新和多元化的商业模式。

这种模式适应了现代社会的消费习惯，使其更加符合市场需求。

·社交媒体的推动。

社交媒体的兴起帮助寺庙商业模式迅速扩大影响力，吸引了更多年轻消费者的关注。

·区位优势和旅游经济。

寺庙通常位于旅游吸引力强的区域，结合旅游经济的发展，能够吸引更多游客，增加经济效益。

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寺庙作为宗教场所，不能完全走向商业化，需要承担一定的社会责任。

在和品牌合作的过程中，寺庙需注意以下问题：

寺庙商业化需尊重并保护寺庙的文化和宗教属性，避免过度商业化导致的精神价值流失。这需要找到文化和商业之间的平衡点，确保商业活动不会影响到宗教活动的纯粹性。

在提高服务质量和游客体验方面，寺庙可运用科技手段提供便捷体验，保持文化内涵的支撑，加速寺庙的现代化转型。同时避免出现强制消费、高价商品等不良现象，塑造旅游地差异化经营。

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如果用一句话总结：寺庙商业模式的可持续性取决于，能否在保持文化和宗教纯粹性的同时，创新商业模式，提供高质量的服务和体验，并合理利用现代营销手段。同时，需要注意管理、监管和社会责任等问题，以确保商业模式的健康发展。

 结语

商业的本质在于满足人的需求，所有商业模式都以为用户创造价值为最终目标。如今对生命深层次的探索，以及对个体自我价值的重新发现和确认，成为商业探寻新趋势。

寺庙商业模式兴起，正是对这一趋势的回应。

品牌让历史文化拥有现代化的演绎方式，寺庙让世界看到中国历史沉淀和古建之美。两者的碰撞让商业指向了一个更深层次的归宿——对人类精神需求的深刻理解和满足。

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当品牌可使人们从物质富足走向精神富足，品牌也会更有底气的走向未来。