如何用好情绪价值成为品牌增长优势？

 

如果说这两年业界最流行的一个词，那无疑是情绪价值。

 

不管是品牌方、代理公司，还是行业媒体、自媒体都在鼓吹情绪的重要性，而且消费者也真的吃这一套。

今天内卷、焦虑弥漫了整个社会，人们普遍处在一个低能量生活的状态，他人或品牌方能给自己带给愉悦、舒适和稳定的情绪，自然受到消费者的欢迎。

 

那么到底什么才是情绪价值？如何利用好这种价值赋能品牌营销与传播呢？这篇文章，咱们就来详细聊聊这个话题。

 

01

撬动社会情绪的营销

才是好营销

 

其实长期以来，注重用户情绪和体验、开展情感营销，都是品牌界、广告业的主流理论、主流思想。只不过过去我们用的名词不是“提供情绪价值”，而是“情感驱动”。

 

可口可乐有两句名言曾经广为流传，一句是其前全球营销副总裁拉米拉斯说的：“人类的大多数行动，都是由情感驱动。”另一句是可口可乐前欧洲总裁J·W·乔戈斯说的：“你不会发现一个成功的全球名牌，它不表达或不包括一种基本的人类感情。”

 

这两句话蕴含了情绪/情感为何重要的理论基础。首先，是消费者行为的非理性，人们主要基于直觉、印象、情感进行决策，而不是基于逻辑、理想和计算推理，人的每一个决定都主要由大脑中的情感中心控制，所以对于影响用户购买来说诉诸情绪/情感非常重要。

 

其次，由于产品同质化的加剧，企业在打造品牌时必须通过注入情感、塑造品牌形象和个性来创造差异，为品牌赋予情感价值（又被叫做感性价值、体验价值）。

 

而且，情感价值能够显著提升品牌溢价，所以对于打造品牌来说，诉诸情绪/情感也非常重要。事实上，情感价值是品牌价值的重要组成部分。一个品牌的核心价值由三个层次组成，功能价值（又叫物理价值）、情感价值、象征价值（又叫社会价值）。

 

但是互联网兴起以来，人们在开发产品、打造品牌时，更喜欢谈论痛点、刚需、高频、极致功能和性价比，情感一度被认为是过时、无用的情怀，甚至被视为智商税，情感营销也被业内人士丢在了一边。

 

但这两年，当业界又开始大谈特谈情绪价值之际，这其实不是什么新发明，而是一种轮回、一种复古。

 

情绪/情感的重要性事实上从未远离。

 

但是在营销这个行业，特别是互联网领域，语言腐败的现象总是特别严重。每当一个名词、概念流行起来，那么它就会迅速被滥用。如今人们所鼓吹的“情绪价值”，事实上已经远远超出了心理学领域对于情绪/情感的标准定义。

 

心理学的情绪，更多是指人的一种本能，是我们受到外界刺激时所产生的反应。情绪是通过基因植入我们神经系统的，比如我们看到美女帅哥时会高兴，看到萌萌的婴儿时感到可爱和亲切，看到蛇会本能地恐惧，喝到可乐、吃到美食时会感到快乐，看到肮脏的东西会产生厌恶之情，情绪是本能。

 

而情感则受到意识思维的影响，是通过文化植入我们的神经系统，主要指人们之间的关系，比如我们爱一个人，恨一个人，对自己感到自信和骄傲，对他人感到羡慕或嫉妒，所有这些情感都指向了人际关系，并且受到社会文化的强烈影响。

 

情感是人与人之间的关系，是高级社会认知情绪。情绪和情感的区别就像天气和气候，天气一天三变，气候则能在较长时期内保持稳定。

 

对比这个定义，再来看我们今天所鼓吹的情绪价值，比如渴望旅行，回归大自然和田园，享受松弛自在；比如血脉觉醒爱上新中式时尚；比如遇事不决先问玄学等等。这其实并不是个人情绪和情感，更主要是指一种“社会情绪”，是一种社会集体文化心理，也就是品牌核心价值中的象征价值。

 

社会情绪重要吗？当然，甚至可以说在所有情绪之中，远比个人情绪和情感重要。我说个观点，只有撬动社会情绪的营销，才能真正引发消费者集体共鸣，形成社会热度和话题，成为现象级的刷屏案例。

 

举个例子，今年上半年的现象级汽车案例“长城炮”，一个博主喊了一嗓子“长城~炮！”引发全网刷屏和模仿，长城汽车及时的跟进和参与带来了公司市值170亿的增长。

 

再如2023年年度营销案例之一，比亚迪《在一起才是中国汽车》。今年比亚迪又如法炮制，打造了一个《中国品牌有多难就有多敢》的广告视频，致敬出海路上坚持奋斗的中国品牌，再次引发极强共鸣和热议。

 

这就是社会情绪的威力，它可以为品牌瞬间带来数亿人的关注和追捧，并帮助品牌成为社会文化的一部分。当然，如果一个品牌的传播内容违悖了社会主流情绪，其后果也极其严重，像最近两三年多数企业品牌的翻车案例都是如此，这里也就不再赘述。

既然社会情绪如此重要，那么企业该如何去捕捉这种情绪价值，利用好社会情绪呢？

02

热点是社会情绪的

最小单位

要想理解、研读当今时代的各种社会情绪，最好的办法就是去观察、分析每天正在发生的社会热点，看看热搜上都有什么。

热搜，汇聚了各大领域的社会新闻，是大众不同观点碰撞的擂台，是公共表达的风向标，同时也是议程设置的操盘手，流量思维的具象呈现。可以说，热搜就是时代情绪的直接映射。社会热点事件和话题，就是社会情绪的最小单位。

再来看个例子，前段时间拿下无数热搜话题的《黑神话：悟空》。大家可以从这些热搜中去分析一下，到底哪些社会情绪助推了《黑神话》的现象级火爆——

比如是国产第一款3A游戏引发的集体荣誉感和骄傲？是《西游记》作为传统四大名著，这一经典IP自带流量又有民族情怀？还是游戏开发方主创团队的励志故事？连续数年8月20日发布预告片的粉丝积累和长期主义？

我在自己的公号和各个读者群中也曾数次说过自己的做法，那就是，每年年初我都会在手机备忘录里新建一个文档，用来记录这一年里那些商业相关、反映社会心理的社会热点，并盘点、对比分析相应的热点营销事件和商业现象。

通过对社会热点热搜的持续追踪去研判社会文化心理的变化，捕捉细微社会情绪，从而从中寻找营销的切入方向和内容话题，我把这项工作视为一个广告人、营销从业者的基本功，也是今日营销的起手式。

做营销，不能只盯着自己的产品，和竞争对手相比的差异化，更应关心消费者心理和行为背后的社会情绪、流行文化和价值观念。做营销，要Think different，更要Think big。没有对社会文化的深刻洞见，就没有对品牌内容和传播的有效运营。毕竟文化才是一切行为现象背后的决定性因素。对消费者的需求洞察是商业的底层逻辑，对文化的深入洞见是商业的上层建筑。

今年新浪新闻打造了一档IP节目《热浪之外》，关注并纪录那些被热搜塑造，以及塑造热搜的时代影响力人物，说白了就是去访谈并记录那些总是上热搜的人。

 

节目主持人鲁豫会用热点访谈的方式跟嘉宾对话，让这些热搜人物直面网友热评，予以真实、勇敢的回应。

同时更重要的是，这并不是一档传统的坐式采访与对话栏目，它还通过真人秀的方式去深入嘉宾日常生活，用半天、一天的时间深入日常，真实呈现嘉宾的个性、价值观念、生活状态、兴趣爱好等，形式更丰富，互动感更强，节奏也更加直接轻快。

这档节目目前在往期内容中，已访谈过范志毅、周鸿祎、刘欢、何猷君、戚薇、陈梦等，嘉宾阵容涵盖了足球、歌手、电竞、演艺、体育、AI技术与汽车等各行各业，方方面面。

可以说，这个阵容基本代表了过去一年来主要的网络热搜话题，可以一窥社会文化变迁。我已经挑我特别感兴趣的范志毅、陈梦、周鸿祎看了几期节目。

对于观众来说，这个节目不仅能帮助我们深入了解节目嘉宾背后的故事，他们的情感和个性，他们对于舆论的真实态度。更重要的是，他们的故事其实也是这个时代的故事，这个节目和这些热搜人物，给我们提供了一个社会观察的新角度，帮助我们更好地理解互联网舆论场，理解社会情绪。

所以我强烈推荐大家去看一看这档节目，当然也推荐品牌方试试和节目方的合作。对于品牌营销来说，最重要的就是借势热点和成为热点，把自己融入社会化，让每一次营销动作既见深度，也见热度。

03

优质IP是对社会情绪和热点

的集中捕捞

 

今天这个时代，在营销上发生的最大变化，是过去品牌传播扩散全靠品牌方自己使劲，自己精心制作广告创意，自己掏巨额广告费去投放，通过强有力的广告洗脑、媒体轰炸，Push给消费者，推动品牌曝光和知名度提升，从而被人们注意到并记住。

但现在，品牌要想出圈，首先要设计好用户感兴趣的话题和内容，经由社交媒体的热搜引爆，再进入社群圈层中进行讨论与共创，从而卷入更多人参与，最终成为社会舆论的一部分，引发集体共鸣和扩散。

而要提到这个社交媒体和舆论场，就不能不提微博和新浪。特别是新浪新闻，可以说是守住了热点和内容的两大优势。整个2023年，新浪新闻的微博账号矩阵达到了160+，全年热点话题数高达3200+，活跃生态流量超过7亿。

同时，全年还推出了30+档IP节目，内容形式上包括了视频、图文、动画、直播、线下活动等，非常丰富和多元；内容类型上则包括了人物访谈、创意TVC、数据报告、栏目定制等，其内容影响力和热搜运营力极强。

内容和热点，又是今天营销的关键。今天的品牌营销已经进入内容为中心的时代，而好内容的标准就是能够带入社会文化，共鸣社会情绪，从中创造能被大众讨论的话题，和群起而模仿的复制因子。

品牌借助这一优质内容，可以营造话题热度，融入社会流行氛围。这种热度和氛围对于品牌力提升极为重要，品牌可以借此塑造显著性和社会流行度，提高美誉度，丰富品牌联想，放大品牌意义。

不信的话，大家去看小米、华为、比亚迪等品牌的经营，这些品牌可以说是当下最具代表性、也最成功的中国品牌，它们的成功就是社会化的成功。

另一方面，社会热点氛围对于销售也特别重要。当然，这个观点有点反直觉，因为通常我们会觉得热点热搜，只是激发人们的关注和讨论，帮品牌停留在人们的眼中和口头上，但并不能直接影响人们掏钱包。

但实际上，不管是基于营销逻辑的漏斗模型（扩大人群开口），心理逻辑上的框架效应、视网膜效应（改变观念和态度），还是基于社会逻辑上的模仿律（形成流行和群体效仿），热搜都能带来热销。

今年十一假期，山西旅游空前火爆。小西天景区所在的山西临汾隰县，整个县城不过9万居民，但十一假期6天接待的游客就达到了9万人。#人口9万人小县城单日游客过万#成为假期高热话题。

为什么小西天这么火？带来这么多消费者？那是因为《黑神话：悟空》取景地带来的热搜话题。今年8月份《黑神话》发布时，小西天及一众取景地就引来广泛关注，成为社会热点，制造了#黑神话悟空取景地门票销量暴涨3倍#、#黑神话取景地将把游戏融入景区讲解# 等一系列热搜，这个热搜带来的热销体质，一直延续到了十一。

按照商业上的观点，《黑神话》就是一个大IP，大IP背后，是对社会情绪的集中呈现，而且大IP中还能拆解出众多的、碎片化的热点和话题，从而牢牢抓住公众注意力。

就像去年的大IP，如瑞幸跨界茅台推出的酱香拿铁，如手游《完蛋！我被美女包围了》，如科目三舞蹈，如哈尔滨南方小土豆和北方小冻梨，也是集中体现了社会情绪，最终创造了一系列热点。

优质IP，可以说是对社会情绪和热点的集中捕捞。所以今天品牌营销一定要打造IP，借用好IP，比如新浪新闻给比亚迪打造的《微博公开课》，不仅见证了比亚迪的新能源产业链全球布局，让人们看到中国制造技术出海、品牌出海与世界共享的故事，也将品牌融入了时代脉络，将时代脉络转化成了营销语言。

再如新浪新闻为兰蔻打造的#FAN肆热爱#中国篮球之队球迷见面日活动，将女篮姑娘的青春热血、英姿飒爽与兰蔻品牌形象、价值结合在一起。

还有借助《庆余年2》的热点，为中国联通打造的《田大人的“智”家秘籍》，将科技融入人文，前沿科技与古偶历史跨界融合，科技融入人文娱乐之中，简直是帮助新浪新闻这一媒体平台成了一家创意热店。

前面提到去年底大红大紫的哈尔滨，在“尔滨”火热出圈的背景下，新浪新闻为敷尔佳打造的借势营销，巧用热点强势入局，#尔滨和尔佳到底是什么关系#成为人们津津乐道的话题。得到热搜和优质内容加持的新浪新闻，可以说是如虎添翼，抓住了商业想象力的翅膀。

今年，新浪新闻还打造了更多原生内容栏目，比如《蜂鸟》《前主编》《头号青年》《图数室》《在场》等，这些内容是IP节目，更是对社会热搜的集中捕捉，对社会情绪的集中打捞。

在今天这个时代，做营销一定要带上情绪价值，而我们对这个情绪的理解则主要是社会情绪，在社会热点和热搜中洞察、捕捉社会情绪，在优质IP内容中封装、借势社会情绪。

当品牌情绪融入社会情绪之中，当营销语言融入时代脉络，那么品牌就会被更多人看见，品牌价值被更多人感知和认同，品牌营销行为被更多人共鸣和参与。