宫崎骏电影带来的产品营销启示

《龙猫》《魔女宅急便》《千与千寻》《哈尔的移动城堡》...

这些宫崎骏、高畑勋动画电影是如何成为家喻户晓的经典作品的？

最近读《吉卜力的伙伴们》，心中有了答案，还被制片人铃木敏夫圈了粉。这位喜欢光脚穿竹履的老先生，是一位真正的产品营销大师（电影算广义的产品吧）

他提到制作、宣传、销售，对应了商业市场的产品、营销、体验三个要素。假如三者不能浑然一体，就无法孕育出卖座的作品/畅销的商品。

首先是制作，如果作品内容无趣，后期做什么都是枉然。对应商业市场，产品很烂的话，营销推广也使不上劲；

其次，销售在电影行业是发行和排片，如果不能为观众提供良好的观影体验，票房自然就差。是的，如果客户在购买某项产品的时候感觉很不爽，就算产品多好，宣传有多妙都没用；

最后，将制作与销售联系在一起的就是宣传和广告，负责向大众推广作品如何有趣，让观众走进影院，这是一项异常艰巨的任务。在产品营销中，再好的产品如果没有被对的客户了解，也很难实现销售预期。

这本书虽然在说电影发行，但是我从中学到了很多产品营销的思路，分享给你：

1. 宣传不是制作完成后才开始

电影在完成前就要确定所有广告文案，等着拍好了再思考主题、海报内容已经来不及了。

吉卜力在宣发时很多时候甚至从未看过剧本（因为没有），看到的只有创作意图、世界观等碎片化的东西，问宫崎骏先生，也就是讲个梗概。

当分镜攒到三四回的时候一定要开始构思文案了，也正是这个时候，定个企划主题，不仅为了宣发，更是为了给绘画、涂色等制作人员一个提示“是这样一部作品”。

这个主题的作用是让制作的人、宣传的人、发行的人都能够理解这部作品的本质，大家团结一致，朝着一个方向前进。

比如在制作《幽灵公主》的初期就定下了“活下去“这样极简又富含哲理的主题。

启示：产品在研发期，市场营销团队就应该参与其中。不但参与需求调研，更是要代表广大客户发声，还要思考产品是如何解决客户痛点，带来价值的。

也就是说如果能在最初就明确产品的价值主张，不但能对日后产品上市有用，更是能把拍脑袋的、发散的思路收一收，大大节约摇摆浪费的时间。

2. 体察时代的情绪

在制作《猫的报恩》时，铃木先生提到他对于这部作品到底讲了什么，总是抓不住要点，当系井先生写出“变成猫，也没什么不好”时，才有了灵感。

当写出“猫的国度，这是在自己的时空里没法活下去的人去的地方”，大家一下子就明白了这是一部逃避现实的电影。最后反复看了100多遍分镜图连成的视频，才发现这张躺在草坪上的小春的画面最合适。

在迷失的十年”的时代，看到小春舒服地躺在草地上的海报，难道不是对这个时代的一种答复吗？

后来《猫的报恩》这部电影票房收入64.6亿日元（约3.5亿人民币），成为2002年度最卖座的日本国产电影，按照一般的宣传法，这部作品顶多20亿日元，能到64亿简直是变魔术。

后来的几部电影都是紧贴当时的社会情绪，富含哲理意味。

《龙猫》：这种奇怪的生物，在日本大概还有吧

《魔女宅急便》：虽然偶尔会消沉，但我依然很快乐

《幽灵公主》：活下去

就这样，一次次创造票房奇迹。

启示：这一点也许是我们现在强调的“情绪价值”吧。产品满足使用需求仅仅只是第一步，还需要洞察客户深层次的痛苦、归属、情感等诉求，提供更高层次，更有价值的产品以及服务。

3. 宣传的本质，就是增加同伴

《幽灵公主》、《千与千寻》的超级大卖让铃木敏夫意识宣传工作是无法一个团队单独完成的。还需要联合制作委员会、发行公司、赞助企业…如果没有这些一起挥洒汗水的伙伴们，即使是再好的创意和策略，也没法落地。

“宣传就是不断地增加伙伴”。这句话听起来抽象，其实有具体的人和数据。

包括电视台电影部门的工作人员；电通、博报堂等广告制作公司的员工；制片厂、报纸出版社等媒体相关人员；赞助企业、电影院工作人员；线下罗森便利店的职工；制作宣传材料和印制海报的人...

把这些都接触过电影的人加进去，大约有40万人在支持吉卜力电影，如果他们和家人、朋友一起，能动员120万的观众…

如果有试映会，他们是第一批观众，也是我们的口碑宣传员。

铃木就是这样一边计算具体的数字，一边考虑如何宣传和动员观众。

启示：我们做产品、服务的营销，其实也是在逐渐增加伙伴，无论是员工、经销商、媒体合作商、粉丝、第三方社群、过去的客户…

也许这些人就是我们说的生态伙伴，他们认可产品并愿意推荐给更多的人体验。

在这个程度上，产品推广和电影的宣发是一样的，目的都是给人带来改变，无论是心情上的，还是效率上、工作上或者是观念上…

4. 对数字的解析是实现目标的秘诀

吉卜力出品的电影，几乎每一部都在刷新票房纪录。但面对高昂的制作成本，票房要足够好，才有可能不亏钱。

《红猪》的分账收入为28亿日元，下一部《幽灵公主》目标是60亿日元。铃木敏夫提出了“宣传费=分账收入”的方法，也就是说，需要60亿的宣传费用。

第一步就是把各个要花钱的项目以及金额列出来，并通过这种方式说服投资。结果，按照计划一步步执行，目标也就真的实现了，当然前提是作品有足够的号召力。

在《千与千寻》上映的时候，目标是《幽灵公主》的两倍。

需要做什么？铃木先生同样开始做算术，首先要让剧场的容量翻倍，其次是宣传量翻倍。

他假设“一个人如果看过三次广告，就去消费”。幽灵公主当时观影人数是1420万，翻一倍是2840万，相当于日本当时人口的20%，这么多人要看三次广告，宣传量相当惊人。

经过多次计算发现即使在所有的媒体上投入都加大，还是不够。于是，他们想到了罗森便利店，就这样当时7000家便利店，海报、册子、免费报纸等大力宣传《千与千寻》，果然效果空前…

这样下来，很快宣传总量超过了《幽灵公主》的两倍，加上当时主画面大胆使用“无脸男”做宣传，“活下去力量”也很富情绪价值。

这部影片最终观影人数是2350万人，票房收入304亿日元，拿奖拿到手软，包括第75届奥斯卡金像奖最佳动画奖。

启示：对预测的产品销售目标进行拆解，分解成一个个小项目去完成，估算每一步的投入并量化产出，一步步将执行做到极致，就有可能实现最终的结果。

当然，前提是产品足够有竞争力以及舍得在产品营销上投入预算。不是每个产品背后都有宫崎骏的才华以及铃木敏夫的魄力。

5. 不断挑战新做法

在吉卜力成立的30年间，每次宣传新的电影，都在不断求变。有人说《千与千寻》取得巨大成功后，后面的电影按照经验重复copy就行，这样就能让高票房作品量产化。

但铃木敏夫认为作品内容变了，宣传的方式也要随之变化。更何况时代本身是在不断变化着，一样的做法无法应对诸多的变化。

想要充分理解这个时代，就要不断赶赴各个现场，与不同的人接触，听取他们的意见。

铃木敏夫提到“当然经验也有适用的地方，不过对新产品，我一定虚心地从头开始考虑这部作品讲的什么？以及现在是什么样的时代？”

启示：产品营销没有一招鲜的套路，即便已经成功上市过很多产品，但是面对新的时代，新的客户群体还是需要更深入了解他们的想法。在产品和市场需求匹配（PMF）的情况下，多多尝试新的思路，新的方法。

看完这本书，我又重新看了宫崎骏的几部电影，时隔多年依然感动，感谢吉卜力把这么优秀的电影介绍给我，让我成为他的伙伴。

此时我对他说的那句“宣传的本质就是增加同伴”深信不疑。