从平庸到深入人心：品牌讲故事的策略大全

媒介三六零

4小时前

【摘要】：如题

在当今这个信息爆炸的时代，品牌不再仅仅是产品或服务的提供者，它们更成为了消费者情感链接的纽带和价值观的传递者。品牌故事，作为这一链接的核心，扮演着至关重要的角色。一个引人入胜的品牌故事，不仅能够加深消费者对品牌的认知，还能激发其情感共鸣，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。然而，如何讲好一个品牌故事，却是一门需要细致雕琢的艺术。

品牌故事的讲法多种多样，每一种都有其独特的魅力和适用性。有的品牌通过讲述创始人的艰辛创业历程，展现不屈不挠的企业精神；有的则借助历史事件，将品牌与国家的命运紧密相连，赋予其深厚的历史底蕴；还有的通过描绘未来愿景，激发消费者对美好生活的向往。这些故事不仅仅是文字的堆砌，更是品牌理念、价值观和文化底蕴的生动体现。

解码品牌故事的讲法，不仅是为了满足消费者的好奇心，更是为了建立一种深层次的情感链接。在这个过程中，品牌需要深入挖掘自身的核心价值，找到与消费者情感的共鸣点，然后通过恰当的方式将这些元素融入到故事中。只有这样，品牌故事才能真正打动人心，成为品牌与消费者之间不可或缺的桥梁。

本文旨在探讨多种常见的品牌故事讲法，并深入分析其背后的逻辑和技巧。通过具体案例的剖析，我们将揭示品牌如何运用这些讲法来塑造独特的品牌形象，吸引并留住忠实的消费者。无论是初创品牌还是老字号，都能从中汲取灵感，为自己的品牌故事增添更多的色彩和深度。

（1）John Lewis

情感共鸣理论，品牌故事需要触及消费者的情感深处，通过感人的故事触发消费者的情感共鸣。这种共鸣能够加深消费者对品牌的情感联系，增强品牌的记忆度和忠诚度。

John Lewis是一家拥有悠久历史的英国百货商店连锁品牌，其故事可以追溯到1864年。那一年，创始人约翰·路易斯（John Lewis）在伦敦牛津街开设了第一家零售百货店，这家店最初以布料生意起家。随着时间的推移，John Lewis逐渐发展成为一家综合性百货商店，经营产品涵盖了男女成衣、童装、彩妆、家居、电子产品、玩具、运动休闲装备等多个领域。

John Lewis的圣诞广告一直以来都是品牌的一大亮点，自2007年以来，John Lewis每年都会推出一支令人温暖感动的圣诞广告，这一传统已经持续了多年。这些广告往往以温情、感人为主题，通过讲述一个个小故事来传递品牌的价值和理念。

例如，2010年的圣诞广告《为给予者送上赞歌》以“赠人玫瑰，手有余香”为主题，讲述了一个小女孩为家人准备圣诞礼物的故事；2011年的广告《漫长的等待》则通过一个小男孩迫不及待想要送出礼物的情节，展现了孩子们纯真的情感和对节日的期待；而2013年的广告则采用了动画形式，讲述了森林中一只野兔和一头棕熊的友谊故事，温馨而又感人。

（2）可口可乐

价值主张理论，传达品牌为消费者提供的独特价值和利益。这种价值主张是消费者选择该品牌而非其他竞争对手的关键因素。

可口可乐的品牌理想，是通过其独特的品牌魅力和全球影响力，为消费者带来畅爽、愉悦的体验，使每一个瞬间都充满活力和欢乐。这种品牌理想不仅体现在产品的口感和品质上，更体现在可口可乐所倡导的积极向上、乐观向前的精神风貌中。可口可乐相信，通过不断努力和创新，可以激发人们的热情和活力，让更多人感受到生活的美好和无限可能。

可口可乐希望通过其全球影响力，推动不同文化之间的交流和融合，成为连接人与人、文化与文化之间的桥梁，促进全球范围内的和谐与繁荣。它致力于打破地域和文化的壁垒，让人们通过共同的爱好和追求找到共鸣和连接，共同创造一个更加美好的未来。

“Have a coke and a smile”广告：1979年，这句广告语首次将品牌与“快乐”绑定在一起，通过简洁明快的语言和生动的画面展现了可口可乐带来的愉悦感受。随着中美建交，这句广告语也回到了中国市场。

“Open Happiness”广告：2009年，“开启幸福”，强调每次开启一瓶可乐时都能带来快乐的感觉。它再次将品牌与“快乐”概念绑定，加深了消费者对品牌的情感认同。

“Taste the Feeling”广告系列：这个广告系列通过一系列富有创意和感染力的广告片，展现了品尝可口可乐所带来的简单快乐和独特体验，它强调了品牌与消费者之间的情感连接。

（3）NIKE

消费者参与理论，强调将消费者纳入品牌故事的创作和传播过程中，通过互动和参与增强消费者对品牌的归属感和忠诚度。

Nike有史以来的第一支“Just Do It”广告发布于1988年7月1号。广告中80岁的Walt Stack正跑过金门大桥。Stack一生当中跑了大约62000英里，同时他也是旧金山跑步社区的知名人物。标语“Just Do It”的想法来自于Wieden+Kennedy以及联合创始人Dan Wieden，但它实际却是从一个死囚犯Gary Gilmore的著名言论“Let’s do it”当中改编而来。这则经典广告加上其中真实来源令人震惊的标语，为Nike之后数十年的成功奠定了基础。

“活出你的伟大”（Live Your Greatness）：耐克在2012年伦敦奥运会期间推出了“活出你的伟大”这一营销战役。该战役通过一系列海报和文案，将“伟大”这一看似遥不可及的概念，拉近到每个普通人的身边。耐克强调，伟大不仅仅属于顶级运动员，也属于每一个勇于追求梦想、挑战自我的普通人。这一广告在微博上吸睛无数，许多海报文案成为经典，引起了强烈的共鸣。

“胜者不是谁都能当”（Winning Isn’t for Everyone）：耐克在2024年巴黎奥运会前夕推出了全新的品牌企划及广告大片《胜者不是谁都能当》。这部广告片通过快节奏的剪辑，展现了科比、C罗、詹姆斯等全球知名运动员在赛场上的精彩瞬间。广告由威廉·达福担任旁白，以“Am I a bad person?”这一引人深思的问题开场，重现了运动员在关键时刻的内心独白。耐克通过这部广告，赞扬了运动员表达自我、追求胜利的好胜心，鼓励每个人勇敢追逐梦想、不断超越自己。此外，耐克还特别邀请了女篮运动员李梦、杨力维、网球运动员郑钦文等拍摄宣传海报，彰显了女性在运动赛场上所展现的力量。

（4）Burberry

文化传承理论，品牌故事可以承载和传承品牌的文化和价值观，通过讲述品牌的历史和传统，展现品牌的深厚底蕴和独特魅力。英国文化故事

Burberry作为英国传统风格的奢侈品牌，拥有众多经典的品牌故事和广告。以下是一些具有代表性的内容：

创立与防风雨面料：1856年，年仅21岁的Thomas Burberry在英格兰的贝辛斯托克小镇开设了首家博柏利店铺。品牌秉持的理念为，服饰应被设计用于人们抵抗变幻莫测的英国天气。

1879年，Burberry品牌发明了防风雨面料Gabardine（嘎巴甸），该面料具有防渗雨功能、实用耐穿且质地透气轻便，极大地改善了传统雨具的厚重与不便。1888年，嘎巴甸面料获得专利。

Trench风衣的诞生：1895年，Burberry为英国军官设计了一款名为Tielocken的风衣，这成为风衣的鼻祖。这款风衣采用单一束带和扣环开襟设计，衣领仅设有一颗纽扣，极具功能性和实用性。Burberry Trench风衣最初是为第一次世界大战的军人创新设计的，每一处细节都有其明确的功能，如肩饰可用于携带装备，D形环可用于携带手榴弹等。

品牌标识的演变：Burberry为了设计全新品牌徽标，举办公开竞赛。最终获奖作品以伦敦华莱士收藏馆展示的13和14世纪的盔甲为灵感，促成了马术骑士徽标的诞生。随着时间的推移，Burberry的标识也经历了多次更新，如由法国艺术总监Fabien Baron亲手设计的现代版本。

皇室认证与全球影响：Burberry因出色的防风雨布料获得英国女王伊丽莎白二世授予的英国皇家认证。Burberry的产品在全球范围内享有盛誉，尤其是风衣和格子图案，成为品牌的标志性元素。

（5）LV

文化传承理论，品牌故事可以承载和传承品牌的文化和价值观，通过讲述品牌的历史和传统，展现品牌的深厚底蕴和独特魅力。

创始人的传奇经历：路易·威登（Louis Vuitton）于1837年在巴黎创立了LV品牌。他最初在一家木箱店工作，因在行李打包方面的丰富经验，被选为欧仁妮皇后的御用旅行包装工。这一机遇使他迅速跻身上流社会，并积累了广泛的人脉。

1854年，路易·威登革命性地创制了平顶皮衣箱，并在巴黎开设了第一家店铺，推出了自己同名的品牌——路易·威登旅行箱。这一创新不仅解决了当时贵族行李打包的难题，还使LV迅速成为皮质旅行用品中最精致的象征。

家族传承与品牌发展：1880年，路易·威登的儿子乔治·威登（George Vuitton）接管了品牌。乔治在1888年推出了LV皮箱的新设计，以旅行精神为灵感创作出星形、花瓣、钻石以及LV字样的monogram图案，这一图案至今仍是LV品牌的标志性元素。LV品牌历经多代传承，始终保持着对旅行精神的追求和对品质的执着。

经典产品的诞生：LV品牌创造了许多经典产品，如Speedy手袋、Keepall旅行包等。这些产品不仅设计精美，而且实用耐用，深受全球消费者的喜爱。例如，Speedy手袋最初是奥黛丽·赫本要求LV为她设计的一款日常使用的包包，后来成为LV的经典款式之一。

（6）三九感冒灵

消费者参与理论，强调消费者纳入品牌故事的创作和传播过程中，通过互动和参与增强消费者对品牌的归属感和忠诚度。

通过真实故事改编的短片，致敬所有温暖可爱的人，同时鼓励大众主动寻找生活里的暖流，创造出属于自己的幸福。通过触动人心的故事来增强消费者对品牌的认同感和好感度。

“有人偷偷爱着你”系列广告：该系列广告以“有人偷偷爱着你”为核心主题，通过展现生活中平凡而温暖的瞬间，传递出人与人之间虽未言明但真实存在的关爱与温情。采用短片形式，选取真实或改编的感人故事，以情感共鸣打动观众。该片通过几个反转故事，展现了陌生人之间的善意与关怀，让观众感受到即使在最艰难的时刻，也总有人在默默关心和支持着自己。

故事从一个女孩在知乎上提问“手上的动脉位置在哪儿”开始，讲述了很多个让人失望乃至绝望的遭遇：一个女白领在报摊购买杂志，却因为最后一本杂志是留给报摊老板女儿的而大声驱赶；一个驾着车赶去见客户的男人，因为匆忙而忘记系安全带，被苛刻的交警拦下；一个还剩最后3分钟送餐时间的外卖小哥，冲进人满为患的电梯，超载警报响起，却没有人愿意让他留在电梯里；一个女孩因心情低落而醉酒街头，却被路人偷拍；一个收破烂的老人的三轮车刮蹭了一辆豪车，豪车车主愤怒地从后备箱抽出了铁棍……

当所有观众都对这个冷漠的世界感到失望、恐慌的时候，剧情却出现了反转。报摊老板的大声怒吼，原来是为了震慑女孩身边的小偷；交警铁面无私地拦下车辆，原来是为他关上油箱盖，提醒他注意安全；外卖小哥站在电梯外，电梯门关上的一瞬间，一只有力的手把门挡开，一个人让外卖小哥进电梯，自己走楼梯；街头醉酒女孩的照片被发送到网络报警平台，警察立刻到场将女孩送到了医院；豪车主用铁棍在老人破烂的三轮车上轻轻一蹭，一句“扯平了”挽回了老人的绝望。最后，在知乎上找动脉位置的女孩，收到了陌生网友的回复“小可爱，你的动脉被我藏起来了，笑一个就给你看”、“这个你不用知道，医生知道就好了”、“傻瓜，买瓶脉动倒过来念就好了”、“别找了，我们爱你”。让她放弃了自杀的念头。

（7）Chanel

独特性理论，品牌故事应具有鲜明的个性和差异化特点，COCO CHANEL独立女性的创奇故事，女性精神。主线产品不加入电商恶战，只有线下门店；提价政策，没有打折店。

以便在竞争激烈的市场中脱颖而出。一个独特的品牌故事能够吸引消费者的注意力，并留下深刻印象。

Chanel品牌的信念系统，是其独特魅力的源泉。品牌创始人Gabrielle Chanel女士以她独立自主的精神和勇于创新的态度，为品牌注入了独特的灵魂。Chanel始终坚信，女性应该拥有独立自主的精神，敢于追求自己的梦想和热爱。

这种信念不仅体现在产品的设计上，更贯穿于品牌的每一个细节之中，成为现代女性美学的风向标。无论时尚精品、香水与美容品、腕表与高级珠宝，都致力于为女性塑造自由、优雅、与众不同的风格。

Chanel始终站在时尚的前沿，以独特的设计和敏锐的洞察力，引领着潮流的走向。这种对时尚的敏锐感知和精准把握，使得Chanel成为了时尚界的佼佼者。同时，Chanel不仅是一个时尚品牌，也是一个文化的传承者。品牌通过不断地传承和发扬品牌文化，弘扬着独立自主、勇于创新的精神。这种精神不仅感染了每一个消费者，更成为了品牌独特的魅力所在。

（8）小米

用创始人的讲品牌故事，个人IP时代创始人IP的品牌故事是主流和趋势。雷军对标创始人IP乔布斯、埃隆马斯克等。

雷军作为小米的创始人、董事长兼CEO，通过多个方面赋予了小米品牌丰富的故事和内涵，这些故事不仅展现了小米的成长历程，也强化了小米的品牌形象和价值观。

雷军在多次演讲中，特别是年度演讲中，分享了自己的成长故事和创业经历。他从武汉大学计算机系毕业，到加入金山软件，再到创办小米，这一路的奋斗历程成为了小米品牌故事的重要组成部分。雷军通过讲述自己的故事，展现了小米不断进取、坚持创新、敢于突破的精神，这种精神也深深烙印在小米的品牌理念中。

雷军非常注重用户参与和口碑营销，他通过社交媒体、论坛等渠道与用户保持紧密互动，听取用户意见和建议，不断改进产品和服务。同时，小米还通过举办米粉节、发布会等活动，增强用户参与感和归属感。这种用户参与和口碑营销的方式，不仅提升了小米的品牌知名度和美誉度，也形成了小米独特的品牌文化和社区氛围。

军儿，收手吧，外面都是XX：这句金句在2024年雷军年度演讲后成为最热门的话题，以其自嘲和幽默的方式回应了外界对小米汽车前景的质疑，展现了雷军对小米汽车前景的坚定信心。

站在风口上，猪都能飞起来。这句话在多个场合被雷军提及，并成为了网络上的热门话题。以下是关于这句金句的详细解读。当整个行业处于快速发展的风口浪尖时，即使是一个看似不起眼的企业或产品，也能借助这股力量迅速崛起。

互联网七字诀——专注、极致、口碑、快：这是雷军对互联网企业成功要素的精炼概括，强调了专注、追求卓越、口碑传播和快速响应的重要性。

（9）始祖鸟

品牌科技brand tech讲品牌故事。秀肌肉的硬核实力。很多品牌是科技属性需要讲故事秀出来。

始祖鸟博物馆活动讲故事——Alpha SV传奇硬壳进化展：此展览以深度剖析Alpha SV这一传奇产品为核心，通过三个章节展示其进化历程和科技工艺细节。参观者可以在沉浸式体验中感受始祖鸟品牌的纯粹户外精神和对自然的敬畏。

ReBIRD重生工坊：在博物馆的再生空间，始祖鸟展示了其专业的维修服务，包括产品养护、修复、升级再造等，体现了品牌在循环利用和可持续发展方面的努力。

（10）Stanley 杯子

口碑传播理论，一个好的品牌故事能够激发消费者的口碑传播，通过消费者的正面评价和推荐吸引更多潜在客户。这种口碑传播对于提升品牌知名度和美誉度至关重要。

Stanley（斯坦利）是一个以生产高品质水壶、杯子等户外用品而闻名的品牌。于1913年创立，作为一个历史悠久的品牌，它以耐用和实用著称。Stanley杯子以其经典的设计和卓越的保温性能受到消费者喜爱，真空密封技术使其在户外爱好者中非常受欢迎。

Stanley杯子起火，该事件源于一名女子在社交媒体上分享视频，显示她的汽车着火后，车内几乎全毁，但Stanley品牌的保温杯却完好无损，且内部冰块未融化。这一惊人现象迅速引发网络关注，Stanley公司因此获得巨大曝光。公司总裁不仅对此表示遗憾，还宣布赠送女子新车，进一步提升了品牌形象和好感度。事件后，Stanley保温杯销量大增，成为市场热点。