如何写出10倍转化率的内容

做个小测试，下面哪个网站，你会选择哪一个“了解更多”？二选一

上周我发给朋友的时候，她选B，还说“A是很爹味的说教，看到B的时候，脑海里有画面了..."

其实这个例子是初创AI公司Mindstone曾做过的网站内容A/B测试。

得出的结果是：使用B的页面，访客转化为注册用户的效果比A好10倍 （B的转化率30%，而A的转化率是3%）

这个例子给了我很大的启发，只有吸引客户注意力的内容才会有更高的转化效率。

那客户关注什么呢？

假如你能进入他们的大脑，快速浏览他们的想法，你会发现什么？

也许不会看到一堆产品特点或陈词滥调。

而是快乐、焦虑、恐惧、怀疑、希望、梦想、挣扎...

前者仅仅是我们的一厢情愿。

假如我们希望表达的内容能通过注意力过滤器，就必须谈论他们熟悉和相关的内容。

也就是说如果标题是“我们的产品是______”，可能通不过过滤器。

如果你的标题是：“现在你可以______”或“我希望我能_____”也许会引起共鸣。

一个好的营销者会用恰到好处的词填充这个“现在你可以______”的空白。

看似简单的购买决策实际上是在客户工作、生活的具体背景中进行的。

越是了解这个背景，你的产品带来的改变以及内容营销的效率才会高。

一个简单的方法是首先找到目标和困难列表，比如

目标：“我想要______” “我希望能更容易______”

困难：“我讨厌______我厌倦了______为什么我不能______”

第二步，从中挑选出你认为会与大多数潜在客户产生共鸣的选项，并加上“现在你可以……”，比如

“现在你可以在短短两周内建立一个定制的广告服务器。”

“现在你可以提高应用商店转化率50%，且每次安装花费减少20%。”

“现在你可以在 5 分钟内创建照片书。”

是不是通过过滤器的机会大了些？

要打动客户的心，最关键的还是要转换思路，先谈客户熟悉和关心的，而不是自嗨自己多厉害。

也没有人想要你说的“全能解决方案”，甚至客户认为你说的“全球领先”跟自己完全无关。

这个话题在之前的文章《什么是自嗨式营销？》谈过，不要再谈自家企业多牛， 产品多好，而是能为客户解决什么具体的问题，带来什么价值。

不过，转变成客户思维对很多营销人、技术出身的创始人、销售人都挺难。

也许，下面的这些建议对提高内容转化率有帮助：

1. 描述客户的需求

在某些情况下，如果人们意识到了问题但不愿意采取行动，比如减肥或个人理财...也许需要一些痛点描述。

这时候使用第一人称（“我”而不是“你”）往往更让人舒服点。

例如：“我厌倦了我的银行欺骗我” ，听起来比“你厌倦被银行欺骗吗？”要好。

“我衣服都穿不进了，我一直在想着食物”听起来比“你的衣服太小了？你还还一直想吃吗？”好得多。

如果你选择这个方向，可以在“痛点”的陈述之后，接上你的“现在你可以”的目标陈述作为副标题。

2.避免模糊的陈词滥调

比如“领先”、“高效”、“突破性”、“敏捷”。客户早就对这些词免疫了，甚至都不愿意去猜。

要知道相信你说自己很棒，这一点不太可能发生，因为他们会觉得你的承诺“听起来像营销”。

相反，请专注于具体的目标和任务。

3.描述尽量具体

很多人喜欢说“全能型”，因为我们不知道应该谈论哪些好处。当试图吸引更广泛的受众时，这种情况尤其严重。

但如果你真正理解客户的目标和痛点，通常可以找到一个既具体又广泛吸引人的信息。

例如一家针对金融科技公司、商业地产、公司人力资源和律师的合规SaaS初创公司，内容里出现“我讨厌向人们索要护照复印件”和“我还没准备好接受审计”...会让受众感到熟悉而相关，愿意了解更多。

4. 发布前一定要测试

A/B测试可以告诉我们哪个标题点击率更高，但它不能告诉我们为什么。

这里说的测试是确保你说的内容和潜在客户阅读时理解的一致，这一点至关重要。

例如，如果我宣传的是“全能视频解决方案”，那会是什么产品呢？是剪映、优酷还是腾讯？说实话无法猜测。

但如果我说“在你发布到社交媒体之前，自动为你的视频添加字幕”，你就会对这款产品做什么有画面感了。

以上几条建议仅仅聚焦在如何让客户愿意“了解更多”，接下来的交互体验过程中，还需要有各种各样针对性的内容。

但最核心的都是要站在客户的视角，而不是企业自己的角度去介绍产品。

不过，大多数企业的创始人、产品经理都忙于研发，往往是产品出来了再谈怎么推广。

但真的是产品出来了再想如何宣传吗？

现实是，没有参与产品规划的营销人连理解功能都很难，更别说写出好的文案。

早一些让市场营销人参与到产品需求调研、功能设计、测试反馈的环节，可以提供更广泛的用户视角，还能大幅缩短产品从预上市到全面推广的时间，抢占竞争的先机。

参考文章：《Finding Language/Market Fit: How to Make Customers Feel Like You’ve Read Their Minds》，作者 Matt Lerner