左手打效果右手做品牌，它为什么一直都在膳食营养TOP1？

 

作者 | 花道

新消费爆发这些年，有个共识是，爆品常有，而具备长红能力的品牌不常有。

不过，国内膳食营养领域的知名品牌「诺特兰德」打破了这一魔咒，它不仅跨品类推出了多个千万级爆品，还连续 3 年全国全网膳食营养店铺、品牌榜单双榜第一。

两年前，刀法访谈诺特兰德抖音业务负责人，问了这样一个问题：在抖音电商最为火热的阶段，为什么诺特兰德用上千个 SKU 去做大众营养精细化运营，还投入巨大去建设自有工厂？

后来我们发现，这个团队常年深耕大健康赛道，有丰富的行业经验，早在几年前就关注到大众营养消费需求变化。比如在 2022 年，诺特兰德看到，34 岁以下的年轻人正超过银发一族，成为消费主力。彼时，市面上更适合年轻用户的营养补剂存在一定空白，唯有产品 SKU 足够细分，才能直击痛点。

至于在高速成长期就大力建厂，则和诺特兰德一直坚持的「营养普惠」理念有关。

如何为广大用户实现普惠？诺特兰德认为，“普惠”一定是建立在高效供应链的基础之上，品牌的自有工厂可以更大程度地保障多 SKU 的生产高效高质，让更多人吃上好营养。

由此，极致效率、营养普惠，是我们交流下来对诺特兰德的品牌初印象。

两年后，我们了解到，诺特兰德现已率先进军儿童营养领域，并于 9 月 19-26 日在抖音平台开展了「超级品牌日」活动，提出“好营养，少年强”。官方数据显示，抖音超品日期间，诺特兰德总 GMV 超过 9000 万元，环比提升 94%。

我们很好奇，颇有“理工男个性”的诺特兰德，在连年获得膳食营养 TOP1 的好成绩之外，为什么瞄准儿童营养品类寻求自我突破？诺特兰德的品牌建设之路，是如何兼顾极致效率和长期主义的？

在儿童营养领域，把「营养普惠」的理念再讲一遍

刀法相信，品牌是创始人意志的延伸，诺特兰德同样如此。

诺特兰德品牌创始人李松有多年大健康从业背景。在品牌初创期，他曾深入到上游供应链和数个渠道终端，亲自带团队跑通市场上下游。公开媒体报道显示，无论是诺特兰德品牌本身还是团队，都给人脚踏实地的实干印象。

但在消费品牌层出不穷的今天，“酒香也怕巷子深”，尤其是像诺特兰德这样，过去许多年默默做产品、卷服务，如何能更好地成为用户下意识就可以想起的品牌呢？

诺特兰德交出的答卷是，以大众营养为基础，加码儿童营养市场，将「营养普惠」的品牌理念全方位梳理一遍，抱着回到初心的状态，再讲一次属于自己的“品牌自我介绍”。

此前，诺特兰德在大众营养领域连续取得多年的亮眼成绩，品牌和人群沟通的重点在于广度。但「营养普惠」不是空有口号，诺特兰德这次加码品牌化，是通过聚焦儿童营养品类，和细分人群进行深度有效的沟通。

通过诺特兰德超品日项目负责人，我们了解到，今年国庆节前夕，诺特兰德携手抖音超品日，围绕“好营养，少年强”的主题内容，以三款主推品：DHA 藻油ARA、液体钙铁锌和蓝莓叶黄素酯，分别助力脑、体、眼的好营养，用一超多强明星矩阵+万人达人矩阵的方式，进行 3D 环绕式的信任背书。

据刀法观察，本次超品日打法可概括为一条逻辑链：诺特兰德看到育儿焦虑的痛点-线上线下击穿消费心智-以品带牌，让不熟悉的用户信任、让认可的用户深度认可。

行业统计显示，新一代家长普遍认为科学育儿有难度，儿童群体微量营养素缺乏的问题非常普遍，而微量营养素缺乏也被认为是身体器官的“隐性饥饿”。

一边是儿童群体“隐性饥饿”下的育儿难，另一边，诺特兰德在大众营养领域名列前茅，作为一个坚持「营养普惠」理念的知名品牌，发现用户新痛点，势必要出手帮助解决。于是，诺特兰德在今年年初正式推出儿童营养系列，坚持让每个中国宝宝都可以吃上好营养，推进“养娃进入专业营养时代”。目前，这个系列现已卖出 200 万订单。

拳头产品一马当先打开了局面，优质内容则是品牌和用户形成多重链接的绝佳载体。

线上，诺特兰德主要针对不同兴趣用户画像，将内容侧重点做了精确匹配。比如邀请到了陆毅鲍蕾夫妇，面向年轻父母用户，从明星父母视角讲述育儿干货。

鲍蕾作为明星妈妈提供的背书，以科普为第一步，撬动大众关注和讨论儿童营养话题，也让品牌有了关怀者的温度，引发用户和品牌的双向奔赴；陆毅以明星爸爸为女儿准备早餐的日常展开，激发用户行动起来，为子女营养加码。这条视频生活场景感和角色代入感很强，播放量超过 3000 万，引发了网友的讨论。

除了让品牌内容更具象化、更亲切化，诺特兰德还进一步传递品牌在相关领域的专业感，增强用户信任感，面向线上线下立体建立品牌信任状。

先说线上的思路。比如老爸评测受邀考察了品牌的自有工厂。正式直播当日，用户跟随达人团队的镜头，从第三方视角观察到品牌的生产车间、实验室、展厅等。

值得一提的是，诺特兰德引以为豪的供应链，正是支撑品牌稳步发展的基石。2019 年，诺特兰德开始自建工厂，锻炼出了以销定产的柔性供应链能力。什么叫“以销定产的柔性供应链”？简单说，就是能灵活调整产能，快速响应终端销售需求。到 2020 年底，诺特兰德的自建供应链已经能支持对爆单产品快速排产。数据显示，诺特兰德对最小订单支持 100 单，最大可支撑 200 万订单。

这种工厂溯源形式，可以让用户直观感受到诺特兰德的供应链优势，特别是镜头直拍十万级无尘车间，出厂自检+批批三方送检的，让产品品质被看见，展现品牌自信，也向目标用户快速建立起差异化品牌认知。

贾乃亮空降直播间、老爸评测直播截图

包括品牌代言人贾乃亮也空降了诺特兰德官方直播间，扎实的讲解不仅推动当日直播间成交额位列抖音保健食品 TOP1，也让许多初次接触品牌的用户更好地了解品牌本身，理解「营养普惠」的品牌理念。

在线下，品牌一方面邀请运动明星许昕来到“好营养探索餐厅”快闪活动现场，和亲子人群面对面深度沟通；另一方面联合中国营养学会、中营惠营养健康研究院，举办第四届营养科技创新大会“儿童营养 质领升级”主题论坛，与食品营养领域的专家、教授共探中国儿童营养现状和营养健康，探讨中国儿童营养现状和营养健康，通过人群研究和循证营养研究，呼吁更多人关注儿童营养健康，让更多人吃上好营养。

总体看，借助丰富多元的品牌内容，诺特兰德精准触达亲子、明星、测评等细分人群，形成以产品为原点、以达人矩阵为渠道的内容组合拳，拉动品牌全域声量不断攀升、加速渗透，种草人群体量直接翻倍。活动后，品牌覆盖的 A1（了解）人群环比之前的增长了 111.64%，拉新人群规模突破 2200 万，中高消费人群占比在行业排名领先，品牌 A4（首购）、A5（复购）人群实现增长，用户和品牌关系明显加深。

从线上内容精细化种草，完成毛细血管般地品牌心智渗透，叠加流量推动爆品诞生，再到线下提高行业共识效应，诺特兰德通过本次超品日，将品牌势能拉升到了一个全新高度。

做品牌，亦是选择极致效率下的长期主义

国内快消市场浩如烟海，在品牌初创期，诺特兰德虽有数个爆款产品傍身，却早早把“做品牌”这件事刻在了长期战略规划中。

对此，值得许多品牌人思考的问题在于，“为什么诺特兰德今年把品牌建设提到了更高优先级？”——找到答案，也就能想明白品牌战略如何转化为战术落地。

要回答这个问题，还需要结合诺特兰德的发展、平台趋势及市场阶段来看。

除了前文提到品牌自有的柔性供应链优势，其实抖音在诺特兰德生意爆发的各个阶段扮演着重要角色，不光给品牌带来了销量，成为主要生意渠道之一，也慢慢帮品牌积累了来自全国各地的用户，为品牌势能提升形成了坚实的用户基础。

2022 年，正如我们所了解到的那样，大众营养消费者日益多元化，34 岁以下的年轻用户越来越多。他们通过抖音等平台，接触到这个领域的内容，由此，大健康市场对目标用户完成了初步的品类认知教育。

如今，那些为自己买营养补剂的中青年父母们，也是比较早意识到给子女买营养补剂的群体，但人们对儿童营养领域的认知尚浅，需要有品牌来科普引导，把这些潜在需求具体化，让消费者找到契合自己需求的产品。

这两年，品效合一已是不可逆的大趋势，抖音平台相关政策也鼓励品牌成为优质内容创作者。而用户，因为有了品类认知基础，他们对品牌内容质量的期待值更高。

综合上述整个膳食营养市场及抖音平台的发展历程，再来看品牌自身，诺特兰德不被保健膳食店铺榜 TOP1 的光环所禁锢，它之所以加速开拓儿童营养市场，一来是因为品牌本身有生产产能、有运营实力去满足全新的用户需求，二来也是看到了用户偏好及平台大势，顺势而为，从生意和内容上探索双重可能性。

单说今年 9 月的这场抖音超品日，产品是一切的基础，生意只是结果。诺特兰德更在意的，是让品牌+超品形成 1+1>2 的效应，完成主推品、品类、品牌的三项信任背书，横向扩大路人盘、纵向做深品牌粉丝心智，最终落脚点，是诺特兰德在和用户一起，重新解构和塑造这个品牌。

如何与用户一起重塑品牌？我们回到品牌内容和表达的方式上来看。

诺特兰德合作贾乃亮超品日的预告切片，首先借达人身份，将用户注意力引导至官方直播间，强调免费试吃，一秒打消用户的顾虑，到视频中段才开始介绍 DHA 等科普内容，接着用两句话“家里有宝贝的、正在学习的，都要补充 DHA”，给用户构建了具体的消费场景。

贾乃亮短视频素材

很明显，这条内容从用户实际的痛点出发。被种草的用户不只是被产品卖点吸引，也不只是因为好奇而冲动消费，更因为他们需要，想要进一步到直播间详细了解、购买尝试。

当品牌真正以用户视角去做内容营销，就算是小到一条切片素材，用户都能很快感知到。从数据上来看，贾乃亮这条切片的前 3 秒播放率达到 45.67%，点击率提高至 5.93%，传播表现良好。

当然，诺特兰德围绕用户做好品牌力的打造，不仅体现在品类业务拓展和内容营销的打法迭代，体现在这次超品日的集中释放，还有内部组织架构长久以来的不断完善，为品牌力的可持续而保驾护航。

刀法了解到，诺特兰德现在有 300 人的商务团队、100 人的内容团队来支撑与达人的合作，合作过的达人数量已超 50 多万，在各类一线业务建立过程中，对应的职能部门均已搭建完毕。

如果说对市场的判断和供应链实力是底气，那么超强的学习、输出能力则是诺特兰德的加成。而品牌之所以能有条不紊地将每个环节高效落地，频频拿到结果，最终基于齿轮般相互咬合的作战团队。

战术上，诺特兰德不断在生产、研发、市场推广等方面追求极致效率，不断沉淀可复制的方法论。可贵的是，这个团队更保持着战略高度的目光，在品牌决策创新和推进上也坚持效率。对诺特兰德整个团队而言，扎扎实实做品牌，亦是选择在极致效率下坚持长期主义，将品牌成长空间延续下去。

分析师点评

复盘诺特兰德今年以来的表现，我们看到了许多中国品牌升级的缩影。

诺特兰德从数以千计的 SKU 出发，尽可能大而全地覆盖多品类需求，夯实大众营养的生意基础，为广大路人盘留下了初步的品牌印记，这也是诺特兰德在成长到一定阶段之后，可以进一步发挥品牌内容、提升势能的前提。

而从大众营养跨品类到儿童营养，再到超品日的一战告捷，也意味着诺特兰德做好了下一阶段的品类作战布局，着手测试新增长曲线。

今年是诺特兰德品牌建设的全新起点。以诺特兰德抖音超品日为例，其中可以被复制的品牌经验在于诺特兰德的精细化打法：

在本次超品日，诺特兰德扎根儿童营养领域，用三条主线和不同的细分用户人群进行全方位沟通：联动明星做好大众化传播，联动垂类达人做好专业科普，联动医生/营养学家等重点让“科学育儿”更有方向和指导——借助丰富的内容表达方式，夯实品牌信任基础，客观增强了品牌的内容力，面向广大用户实现进一步渗透，建立起更加有力的品牌认知。

那么，基于儿童营养新版图的契机，诺特兰德是否可以像自己期待的那样，推动全社会重视“肚子饱不代表营养够”的隐性饥饿问题？国民大健康赛道留给品牌们的想象空间还有多少？

总有品牌率先开辟一条新路，我们不妨拭目以待。