当三家公司吸引了近50%的全球广告费用，2025年营销预算怎么投？

编译 | 执牛耳（ID：zhiniuermedia）

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在数字化时代，广告预算的分配是企业战略规划中的关键一环。 随着我们迈入2025年，企业在制定新一年的营销预算时，如何在由少数巨头主导的广告市场中，确保投资带来最大回报？ 如何在这场营销预算的博弈中先行胜出？

希望这篇由执牛耳编译并编辑的报道，能够为营销从业人员提供制定2025年营销预算的新思路。

Meta、Amazon和Alphabet吸引近50%的全球广告费用

据WARC报告，预计今年全球广告将首次超过1万亿美元。到2026年，全球广告市场价值有望达到1.23万亿美元。

今年，43.6%的广告费用用在了Meta、Amazon和Alphabet上。预计到2026年这一比例将达到46%。

零售媒体、社交媒体和搜索将引领2024年的数字增长，仅这三个部门就占在线支出的85%以上。纯游戏互联网公司今年的广告收入将增长14%，共计达到7357亿美元。

“这些数据，结合新的人工智能增强功能，将构成未来十年及以后广告行业的结构。”WARC数据、情报和预测总监James McDonald表示。

社交媒体是最大的广告渠道（2418亿美元），去年首次超过搜索（不包括零售媒体）。它占今年全球广告支出的22.6%。

在社交领域，Meta是最大的个人参与者，占据了62.6%的市场份额。其最接近的竞争对手是Bytedance，其份额从5年前的9.3%增长到20.1%。

搜索广告（不包括零售媒体）占全球广告支出的21.8%（2238亿美元）。

谷歌占全球搜索市场的84%，其付费搜索收入明年将首次超过2000亿美元。如果中国被排除在外，谷歌的份额将上升到90%以上。

预计零售媒体今年将占全球广告支出的14.3%，总额为1526亿美元。

传统媒体，包括印刷出版、广播、线性电视、电影和户外（OOH），现在总体上占广告支出总额的四分之一（25.3%），在过去15年中，其份额都下降了。预计今年传统媒体的广告支出总额为2,705亿美元，比2023年增长了1.5%。

就地区而言，英国是欧洲最大的支出市场，预计到2024年将增长8%，达到385亿英镑。

游戏市场存在一个“未利用的机会”

根据最新研究发现，游戏市场存在一个“未利用的机会”。尽管全球游戏行业每年创收近1840亿美元，达到34亿人，但游戏内营销支出仍然很低。

新发布的WARC全球广告趋势报告——游戏：广告的未开发机会，发现游戏广告仍然“低得令人生不疑”。

“游戏在观众和文化影响方面都是巨大的，其高度复杂的生态系统跨越了设备和平台，这违背了传统渠道定义。

WARC媒体主管Alex Brownsell说：“长期以来，游戏一直被预示为品牌的重要新兴机会，特别是那些希望接触年轻受众的品牌。”

“然而，游戏内广告支出仍然很低。随着游戏发行商专注于提高广告货币化，这可能会很快改变。但需要证据来证明游戏作为广告媒介。”

Newzoo的单独研究发现，72%的35-54岁和46%的55岁以上的人每周至少玩一次游戏，全世界每5人中就有2人是活跃的游戏玩家。

根据IAB的一项调查，近90%的广告商同意，由于欺诈扣除、上下文和年龄评级、广告互动性和参与度指标等工具的改进，游戏是一个“品牌安全渠道”。

也就是说，营销部门仍然保持谨慎。例如，在美国，预计广告商在2024年将花费67亿美元在游戏内广告上，同比增加10%。据电通称，这相当于美国数字广告总支出的3.7%。

根据该报告，其中一个问题是游戏行业的复杂生态系统。这意味着品牌可以在众多接触点之间进行选择，以接触游戏受众——从Twitch上的创作者内容，到Discord讨论和电子竞技赞助。

此外，出版商仍在研究如何证明游戏内广告的有效性。游戏玩家出于不同的原因接触游戏。据动视暴雪媒体报道：

53%的人玩电子游戏来逃避日常生活；63%的人认为游戏是与家人和朋友共度美好时光的好方法；在手机游戏方面，Newzoo发现48%的人使用1台以上的设备。

“游戏是一个整个娱乐生态系统，而不是一个频道，它正在从娱乐平台窃取份额。

然而，EssenceMediacomX媒体期货集团战略高级副总裁Jo Pereira说：“然而，客户并没有在游戏中长大，对机会的信心也越来越低。”

在过去的一年里，应用内广告有了大幅增长。来自Unity的数据表明，应用内广告导致的每个每日活跃用户的平均收入同比增长了26.7%。

Roblox等公司也在努力提高广告收入，但根据报告，如果没有其他渠道的充分支持，特别是社交渠道，此类支出可能无效，这些渠道是促进发现和参与的关键。

协同作用将是扩大预算的关键

2025年，只有35%的B2B营销人员预计投资将增加5%或更多。采取如下行动将帮助你成功规划2025年的营销预算。

1.将营销预算与目标和策略保持一致

制定营销预算需要首先考虑业务目标。通过营销实现什么？您是希望建立品牌知名度、产生潜在客户，还是让现有客户回来？

你的营销预算应该直接支持这些目标。例如，如果你想提升你的在线影响力，你可能需要在社交媒体和搜索引擎优化等数字营销渠道上投入更多。

2.考虑你的业务阶段

你的业务位置会影响你需要花费的多少：

新业务：如果你刚刚起步，你可能希望将高达20%的收入投资于营销，以建立品牌知名度并吸引客户。

成熟企业：更成熟的公司通常将大约5-10%的收入用于营销，专注于保持市场地位和稳定增长。

3.研究行业基准

了解你的行业在营销方面的支出总是有帮助的。

零售：通常将收入的10-15%用于营销。

技术：通常投资约7-12%，主要专注于数字活动。

医疗保健：分配约6-10%，越来越强调数字和内容营销。

金融服务：倾向于花费5-9%，专注于建立信任和留住客户。

在规划自己的预算时，这些行业平均值可以为你提供一个良好的起点。

4.评估你的竞争对手

看看你的竞争对手在营销上花了多少钱。这将让你更好地了解你需要在哪里才能保持竞争力。

无论是通过市场研究还是竞争分析报告等工具，它都有助于了解你是否与行业其他部分保持一致。

5.客户获取成本因素（C AC）

客户获取成本（CAC）是一种花哨的方式，可以说明获得新客户需要花费多少钱。更高的CAC可能意味着你需要在营销方面投入更多资金才能接触到足够的潜在客户。

通过了解你的CAC，你可以更好地分配预算，并最大限度地提高投资回报率（ROI）。

6.利用历史数据

如果你以前做过营销活动，看看哪些有效，哪些没有有效。哪些策略提供了最好的投资回报率？

把你的预算集中在那些上面。例如，如果社交媒体广告持续推动强劲的业绩，也许值得在Instagram或TikTok等平台上投入更多资金，这些平台如今的投资回报率高达130%，令人印象深刻。

7.分配给数字营销

2025年，数字营销继续主导这一领域。大多数企业将营销预算总额的60-70%分配给数字渠道。这包括：

社交媒体广告（25%），搜索引擎优化（20%），内容营销（15%），电子邮件营销（10%）。

鉴于数字营销的高投资回报率——平均为120%——你需要确保在这些领域投入足够的资金，以保持竞争力并与受众建立联系。

8.保持灵活性

制定灵活的战略对保障您业务的长期可行性至关重要。

·确保你的项目、人员和技术投资按正确的比例分配，以促进增长。

营销计划预算将受到更多重视，而人事预算将受到更多审查。与此同时，IT将对营销技术预算产生更大的影响。

·优先考虑对业务增长有协同效应的投资。

为了领先于不断变化的买家行为和经济不确定性，在可能对增长产生巨大影响的领域积极投资。

例如：将高影响力的生成性人工智能用例（如内容创建、广告/媒体购买和营销分析）转移到生产中。

我们还建议将合作伙伴生态系统项目投资扩展到整个客户生命周期，以在预算紧张的环境中推动规模。

成功完成此任务需要不断变化的需求和参与战略和流程，以支持合作伙伴角色，并投资于合作伙伴参与计划和支持。

·明智地撤资，这样才能腾出预算进行投资。

今年的问题不是是否削减，而是何时何地削减。营销计划是一个值得重新审视的领域。当今的营销环境需要简化、响应迅速和适应性的计划，这些计划可以驾驭市场、竞争对手、产品和客户的变化。