爆款的逻辑，变了

作 者：贾伟 洛可可（LKK）创新设计集团董事长、 洛客 （LKKER）设计平台创始人

编 辑：张启玉

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

01渠道为王的时代，过去了

正和岛： 这次您推出了一本新书《产品三观》，我们很好奇，您做设计这么多年，成书为什么是从产品的角度切入的？

贾伟：是因为我们这家公司的战略转变了，从前17年的设计服务逐步转向产品创新。你可以理解为原来的业务是一个同心圆的内圆，现在我们要画一个同心圆的外圆。内圆是原来大家对洛可可的理解——洛可可等于工业设计，外圆是从今年开始，我们下沉做产品了。

正和岛：意思是之前偏B端，现在通过B端再接触到C端？

贾伟：to B、to C，你说得特别明确，我们现在的结构如果对标的话，有点像华为。

 华为最开始是to B、to G，以技术逻辑作为核心，现在华为的手机等产品也做起来了，toC端很好，同时to B也还在，其实是双元的。

正和岛：那选择这种转变，你最核心的考量是什么？

贾伟：有几个原因：

 第一个，不是对内原因，是环境。我们看到了国家的双循环战略的内循环战略。内循环战略不是以外贸为主，是以消费为主，这样就会出现大量的品牌和产品。这些新产品、新品牌，又将促进大消费。这是一个风口，是大量的国有品牌和产品出来的时候。

 第二个，是渠道。中国的渠道经过了20年的变化，基本上已经非常丰富了。丰富的渠道也渴望创新的产品出现。现在已经不是一个渠道为王的时代了，而是回归到消费需要创新产品。

 第三个，是结合我们自身的情况。洛可可这家公司经过这么多年，基本上具备了从产品定义、用户定义、产品研发设计到供应链的能力积累。虽然，我们的渠道能力、营销能力还不够，但是产品能力是够的。所以我们想通过这个逻辑，让整个公司在整体上做一个大的调整。

正和岛：这前后的变化，最大的挑战在哪里？

贾伟：首先最大的挑战还是人才。做产品我们需要特别多的产品经理型的创业者，如果是设计服务的话，设计师就可以了。人才是一个大转换。 

第二，观念的转换。因为to B和to C的逻辑是不一样的，to B的流程短，to C流程长，流程一长就要看全流程工作。

 第三，我们要再次从底层构建对今天新用户的理解。其实，我们一直是以理解用户为核心，但是，如果我们直接to C，对用户的理解就要更深。

正和岛：直接to C怎么做到呢？向品牌走，有自己的产品？

贾伟：你可以理解成像华为、小米这样，有联合品牌、独立品牌，从to B逐步到to C。将来LKK这个品牌你一定会看到，但我们不止LKK，可能还有一些做美妆的品牌、做童车的品牌。这样的调整会让我们更灵敏，更能知道用户需要什么。

 所以，《产品三观》这本书，也是在对外发声，我们洛可可，包括我个人不只等于设计，还等于产品。

 我们构建了一个产品思维框架，这意味着《产品三观》不只是一个工具书，也是一个理念的书。在我看来，产品像人一样是有三观的——用户观、价值观、世界观。

用户观，考验的是企业对于用户的理解程度。“知我者，谓我心忧，不知我者，谓我何求。”用户观要求企业设身处地地为用户着想，切换到用户视角，站在用户的角度，了解用户需求的本质。

价值观，即产品引申出的用户价值、商业价值、组织价值，乃至社会价值。

世界观，反映了创始人对于世界的深度思考，对未来世界发展趋势的认知。

这三者中，用户观决定一款产品可不可以做；价值观决定是否能做成；世界观决定是否能做大做强，走得更远。

02 做产品最怕的——“只想赚点钱”

正和岛：产品的用户观、价值观和世界观，哪个是先行的？

贾伟：用户观，构建正确的用户观，一切以用户为原点，学会真正理解用户，这是创造好产品的基础和前提。你都不注重用户，产品给谁用？

 我前两年去了一个企业，发现他们给我介绍的所有东西，都是站在产品侧介绍的，他们有多强大，他们技术多好，他们有多少人，他们上市规模多少，他们渠道多少，我说你介绍了三个小时，我没听见一句用户。

 今天其实用户并不在乎你的规模有多大，他们只要一件东西——用了你的产品，我变得怎么样？

 不是因为你好，所以我好，而是用了你的产品之后，我变得更好，就这么简单。根据这个逻辑，我就跟他讲，一定要站在用户侧先想，想完之后，再看你的产品侧能不能解决一些问题。而不是站在产品侧去压给用户、剥夺用户。别看就这么两个东西，说白了完全不一样。

正和岛：您给那个企业讲完之后，觉得他状态有转变吗？ 

贾伟：好多企业都有转变。我现在给企业讲课，讲产品三观。其中用户观又分为五点：用户视角、用户场景、用户共创、用户服务和用户体验。 

光用户视角这一点就要讲一天，因为它其实是反人性的。所谓屁股决定脑袋，很多企业讲别人产品的时候，讲得特别好、特别准，如果说一个产品不行，原因也能讲清楚，因为此时他是站在用户侧讲。一到了讲自己产品的时候，他们就站在企业侧，老觉得自己的牌子是全中国最漂亮的。 

其实做产品最怕的是——“只想赚点钱”，不要说世界观了，连用户的痛点都不研究一下，这可以说是缺失了最起码的尊重。这种情况下做出来的产品，用户不买账也正常。 

那么用户需求从哪里找？从痛点。

痛点如何挖掘？用同理心。 

同理心其实就是换位思考，是一个可以训练的“技能”。产品经理找痛点的过程就像演员去演戏，今天让你演一个知识分子，你就去观察知识分子，明天让你演一个残疾人，你就要去观察残疾人，看他们所需要的是什么。

但有时候我们也会被自己的同理心“欺骗”，以为自己找到了痛点，实际上是挖得不够深。所以，在我看来今天有大量的假产品在市场上，这也是这些产品卖得不好的原因之一。

正和岛：那洛可可在做项目的时候是不是也会废掉很大一部分？

贾伟：那是必须的。不仅是废掉很多项目，还有的项目不是痛点，我们也做了。

正和岛：为什么？迎合市场吗？

贾伟：不是。是因为我们自己觉得痛点挖得够深了，但其实没有，我们也会有判断失误。

 所以用户观的五种视角形成的这一套系统，不是懂了就能做，而是需要反复训练的。这套系统如果不训练，还是可能做不出好成果。

 更别说今天的产品还有一个难点——迭代，这意味着要针对一个产品不停地深挖背后的用户需求。就像手机的迭代，其实就是不断地思考，人到底需要什么？手机里到底需要什么？除了通讯、资讯还需要什么？

 挖掘到痛点之后，下一步要做的就是用产品来解决问题，把痛点转为卖点，背后是价值的实现。

 03不谈商业价值的产品是“耍流氓”

正和岛：一个产品的价值观我们怎么来判断呢？

贾伟：产品的价值其实也要从三个层面就来解读，用户价值、商业价值和社会价值。

 首先，是用户价值。我认为最重要的一点是我们的产品能够解决问题。仔细观察不难发现，在你我的生活当中，大多数产品都有其存在意义，能够帮助用户解决问题、创造价值。

 比如防水拉链、隐藏于衣领中的帽子的价值就是帮人们应对天气变化问题，快餐盒和一次性筷子的价值就是帮助人们解决食物外带难题……这些产品的存在让我们的生活变得更加方便，这是产品提供的用户价值。

 其次，是商业价值。当你的产品具有能够让用户认可的产品价值之后，我们要设计一些卖点，然后借助一定的商业模式，实现产品价值的商业化输出。

 最后，是社会价值。顾名思义，就是你的产品能够为整个行业乃至整个社会带来的价值。比如，网约车的出现改变了人们的生活方式，并为出行行业带来了巨大变革；智能手机的出现带动了整个手机产业链的改变……当然，并不是所有产品都具有社会价值，很多时候，只有当产品形成一定规模效应后，其社会价值才会得以凸显。

正和岛：产品的价值观有好坏之分吗？比如抖音是一个大热的产品，但是也有很多人诟病他支配人们的时间。

贾伟：产品有五品，作品、产品、商品、用品、废品，相对应的有五个方面的价值，创作者的价值、生产者的价值、商业的价值、用户的价值、社会的价值。

 这五个加起来才是真正的产品价值，缺一不可。

 我们现在所说的产品价值观的好坏其实大多是道德层面。

 汽车速度更快了，但每年死在交通事故上的人，比死在疾病上的人还多；世界上很多产品不环保、不能被自然降解；烟、酒都有损身体健康……如果从仅仅从道德层面看这些东西的话，那可能就只有回到原始社会，手工做的产品非常有道德，刀耕火种的产品非常有道德，但是，它不符合商业逻辑，我们当下不能不站在商业角度看产品，更不能不站在用户感知角度看产品。

 也就是说，如果不谈商业价值，谈产品价值有点“耍流氓”。

正和岛：您做了很多爆款的产品，“55度杯”“海底捞自助火锅”“小雅智能音箱”“科大讯飞翻译机”等等。我想知道您有没有过做一个痛点找得很准，价值也很贴合的产品，但是用户不买单，觉得特别遗憾的？

 

贾伟：肯定有，还挺多的，甚至说有一些获国际大奖的作品，卖得并没有多好。因为，产品有一个挺重要的特征叫时间、空间里的产品。有些产品本身没问题，但是时空感没找到，或者说没在场景里。

 举个例子，海底捞自嗨锅为什么成功了呢？因为它是在疫情这个时空场景下出现的。

 正好是疫情，正好大家不方便出门只能宅在家里，正好在家里想吃火锅，正好我的解决方案是用自嗨逻辑解决火锅方案，所以一下子成了。

 其实有的时候不是产品不对，是没找到场景，时间、空间、人的点得找到一起，产品才能爆。

 再举个我们给科大讯飞做翻译机的例子。

 以前在手机里都有翻译软件，好几百个语言，为什么一直没有一个火的，后来被我们做火了呢？

 我们发现，在国内这个场景里，翻译机没有什么用。在国内一天能说几句英文？一个月能查几个英文单词？这种情况下一个翻译软件就变成一个学习工具了。

 于是我们觉得，必须把翻译机放到出国玩的场景里。去德国要说德语、去法国要说法语，特别频繁地问路、查资料、交流，翻译机立刻派上大用场。

 同样的情况，手机软件还要打开手机，找到APP点开，再找到语言，弄好了车都过去了。翻译机则可以即听即说。这个产品就是典型的找到了合适的空间、时间、对的人。

 所以，先找场景，后找产品。无场景不用户，无场景不产品。所有的产品都在场景里。人只有饿了才对食物感兴趣，就像狮子不饿的时候，对鸡都不感兴趣。

正和岛：有没有哪些产品，您感觉所有条件都满足了，但是用户就是不买单的？

贾伟：没有。用户的价值只要找到了，用户的愉悦感、共性找到了，基本的时间、空间也对了，没有不成的。

 我有一个特别明确的比喻，只有大妈傍晚的时候到广场，才有跳广场舞的冲动。如果一个大爷在那站着，没有跳舞的冲动。因为，广场的时空是对的，空间广场是方的、圆的、干净的。有大爷在旁边看，大妈在聊天，要安全，还要有灯光照射。这些都具备了，广场舞这个产品在那就出现了。

正和岛：所以在某些时空里，有些产品是必然出现的？

贾伟：对，产品有的时候是涌现出来的，只不过有一个人把它做出来了。因为，人的需求是客观存在的，这个需求肯定要在某一个时间点被满足。

 就像打车，打了那么多年的车，突然有一天技术可以了，就变成打车软件了，我们的手就不用招了。是人造的产品还是产品成就了创业者呢？有的时候，产品就像时势造人一样，或者说，二者是相互成就的。如果没有乔布斯，类似苹果的智能手机产品可能会晚五年出来，但是早晚会出现。

04改变世界的产品背后，是慈悲心

 正和岛：有世界观的产品是什么样的？

贾伟：乔布斯有一句名言：活着就是为了改变世界。他构建了一款产品的世界观，就像寒武纪生命大爆发，开启了智能产品的世界。

但不是每一款产品都能改变世界，真正能改变世界的产品需要构建一个世界观，一款产品就是一个世界。

 微信创造了熟人社交的世界，抖音建立了我们创造和分享的世界。

 一花一世界，一叶一菩提。一款好的产品能够让我们的世界变得更高效、更便捷、更美好。它映射出创始人对这个世界的思考和理解，它在改变人类社会的发展。

 所有伟大的产品背后都有一个目光宏远的创始人，我们和伟人最大的差别就是在世界观上。这些有世界观的产品极具生命力，由于把握了用户需求，它们源源不断地产生用户价值，从而被更多的人使用和喜爱，最终变成了这个世界不可缺少的一环。

 这些人把最初对用户的同理心变成了对世界的慈悲心，这不仅需要创造的初心，也要有改变世界的决心。

 正和岛：慈悲心跟同理心有什么区别？

贾伟： 同理心是可以训练的，但慈悲心要修炼，因为慈悲心不是针对一个人，是针对这个世界。这个世界原来的不方便，痛苦，能在你的改变之下变好，而那个改变的起点就是慈悲心。当有了慈悲心之后，你就会和世界上的磁场共振，产生一种磁场，仿佛你有了一种“愿力”。

 你别小看这个“愿”。“愿”决定了你走多远。 

就比如一个人开餐馆，他没有“愿”，那可能就只在家门口做个餐馆，便宜又好吃，到此为止。而有慈悲心有“愿”的人，想的是要天下人不再吃到难吃的东西。

正和岛：所以这其实也是企业家和生意人的区别，是一种很难得的状态。

贾伟：对，这种状态叫相信。有句话叫相信相信的力量，相信一件事情改变世界，相信这件事是对的。同时还要有能力，每天发慈悲心没什么能力也不行。

 因此总结一下就是，一共有三层：

第一层是同理心，从生活中去捕捉痛点；

第二层是价值，意味着你要有能力去解决这个痛点背后的问题；

第三层是慈悲心，有改变世界的信念。

相对应在产品这个载体上，分别就是产品三观：用户观、价值观、世界观。