Z 世代和千禧一代，为这一千亿市场的持续增长打开大门

编译 | 执牛耳（ID：zhiniuermedia）

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功能性饮料市场正以惊人的速度蓬勃发展。

2023年中国功能饮料行业市场规模增长至1569.04亿元,同比2022年增长8.5%。据Business Consulting数据, 2028年全球功能饮料市场规模有望达到13000亿元左右。

功能性饮料的兴起不仅是一种趋势，且反映了消费者行为和偏好的更广泛转变。红牛、东鹏特饮、脉动等品牌竞争激烈，创新和差异化成为吸引消费者的不二法则。

执牛耳自NIQ了解到，塑造功能性饮料品类的 3 个关键趋势，以及对未来市场的预测。随着消费者对健康和个性化需求的增加，功能性饮料市场的品牌营销策略也将更加创新和多元化。

千禧一代和 Z 世代推动品牌创新和品类增长

消费者对功能性饮料的需求不断增长，这是由于消费者对健康和保健的日益关注，以及对方便、便携解决方案的渴望。

随着消费者对这些成分的潜在健康益处越来越了解，他们越来越多地转向具有功能优势的饮料。这种转变正在推动品牌开发和销售迎合这些注重健康的偏好的产品，将功能性饮料定位为现代健康程序不可或缺的一部分。

这种不断增长的需求尤其受到年轻群体的推动，例如千禧一代和 Z 世代，他们优先考虑自我保健和整体健康。事实上，清洁标签商品的表现优于其他商品，去年增长了 8%。

功能性饮料市场正在经历一场热潮，消费者积极寻找符合其健康目标并无缝融入他们忙碌生活方式的饮料。这种不断增长的需求鼓励品牌创新和扩展其产品，进一步推动了该品类的快速增长。

258 款新品，创新是增长关键

功能性饮料市场是创新真正塑造格局的领域。事实上，创新推动了去年 258 款新产品的推出，其中许多具有独特的功能声明和成分。

在对具有特定健康益处的饮料需求的推动下，公司正在试验适应原、益生菌和胶原蛋白等尖端成分，创造出解决从缓解压力到免疫支持等所有问题的配方。

除了独特的成分外，创新还延伸到包装、风味特征和产品形式，使功能性饮料更方便、更愉快、更容易获得。

可持续性和环保包装也是饮料货架创新的主要驱动力，这是由消费者对对环境影响最小的产品的需求所推动的。事实上，69% 的消费者表示，可持续性对他们来说比两年前更重要。

随着市场的不断发展，商品创新仍然是吸引新消费者和推动品类扩张的关键因素。确定消费者正在寻求的关键属性并围绕它们进行创新可能是未来增长的关键。

错失的机会

功能性饮料越来越多地被设计为解决特定的健康问题，迎合那些为他们的健康目标寻求有针对性的解决方案的消费者。

饮料类别中的关键功能声明包括代谢支持和肥胖支持，这是饮料收入最高的第三和第九大功能声明。 品牌正在通过创造将传统成分与现代科学进步相结合的饮料来做出回应，提供一种全面的健康方法。在能量饮料市场尤其如此。

无论是改善肠道健康、提高头脑清晰度、提高能量水平还是支持免疫功能，这些饮料的配方都旨在提供精确的健康益处。这种对个性化健康的日益关注导致针对消化问题、压力管理和锻炼后恢复等问题量身定制的产品激增。

然而，虽然包装上的消化类产品声称不断增长，但近 60% 的消化类 RTD 销量却没有得到认可——这对品牌来说是一个错失的机会。

额外的营销挑战‍

功能性饮料市场面临多项挑战，其中消费者教育是最关键的挑战之一。

许多消费者仍然不熟悉功能性饮料声称具有的具体好处和成分，例如改善肠道健康、增强能量或认知支持。 因此，品牌必须投资于清晰和信息丰富的营销，以帮助消费者了解这些产品提供的价值以及它们如何适应健康的生活方式。

如果没有这种教育，许多消费者可能无法从产品中充分受益，或者可能完全忽视功能性饮料。

对功能性饮料的误解带来了额外的营销挑战。与普通饮料相比，一些消费者可能认为这些产品是不必要的或过于复杂的，而另一些消费者可能会对品牌的声明持怀疑态度。

不熟悉适应原、益智药或益生菌等新兴成分会造成混乱和犹豫。过度承诺或夸大健康声明会削弱消费者的信任，因此营销工作的透明度和真实性是克服这些挑战的关键。

监管和安全问题使功能饮料市场进一步复杂化。由于这些产品经常做出与健康相关的声明，因此它们受到监管审查，以确保符合有关成分安全、正确标签和营销声明准确性的指南。

品牌必须应对复杂的食品和饮料法规，这些法规因地区而异，以避免做出无根据或误导性的健康声明。

此外，确保原料采购和生产过程的透明度对于维护消费者信任至关重要。NIQ 数据显示，77% 的消费者会退出犯有漂绿罪的品牌，因此透明度比以往任何时候都更加重要。

如何驾驭增长趋势？

功能性饮料的未来将由新兴成分的引入和生产创新来塑造。

随着消费者对健康意识的不断提高，品牌正在探索新的、有科学依据的成分，例如用于增强认知能力的益智药、用于缓解压力的适应原以及支持肠道健康的益生元。

此外，对植物基和清洁标签成分的需求预计将影响未来的产品开发。优化您的商品属性以突出其优势可以帮助您在商店或数字货架上脱颖而出，并驾驭这一不断增长的趋势。

市场扩张是功能饮料未来的另一个关键方面。虽然该品类在发达市场取得了显著增长，但在新兴地区仍有未开发的潜力，那里的消费者越来越注重健康，并寻求方便、实用的产品。

随着全球健康趋势（例如预防性医疗保健和以健康为重点的生活方式）的持续增长，功能性饮料可能会在不同的人口结构和地区出现进一步增长。

特别是，Z 世代和千禧一代等年轻一代正在推动对个性化和健康增强产品的需求，为未来几年的持续增长和更广泛的市场渗透打开了大门。

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