Jellycat又被模仿，这次是沪上阿姨

文 | Cash

帅气小哥配桃胶炖梨，“婶子”又出新花招，Jellycat的风还是吹到了沪上阿姨。

在秋季新品争先上市之际，“沪上阿姨”用几个小小的毛绒玩具成功让新品桃胶炖梨突出重围，可可爱爱的食材加上经典微笑表情，简直是翻版Jellycat。

更精髓的是沉浸式打包也与Jellycat如出一辙。

在现场可以看到，为了给线下消费者带来更加沉浸式的选购体验，沪上阿姨还创新性地打造了“沪上毛绒甜品铺”。干着“全世界最可爱的工作”的打包师们，用煎烤焖炸等一顿“信念感”操作，为每一个顾客提供了如同迪士尼公主般的尊贵体验。

无独有偶，用毛绒玩具+沉浸式售卖这种模式，不止让茶饮品牌心动。文旅赛道，甘肃博物馆也率先加入了这场充满童心的潮流。

博物馆将甘肃的特色“麻辣烫”融入到玩偶设计中，并由工作人员询问顾客“口味”、洒上“秘制酱料”最后再耐心“烹饪”……这一系列互动的过程不仅成功吸引了众多消费者的目光，也为甘肃博物馆赢得了广泛的赞誉。网友好评：“对小学生来说有点幼稚，对大学生来说刚刚好”。

为什么是jellycat？为什么上演“童趣”剧集？

在国内奶茶品牌林立的竞争环境中，和IP联名合作、邀请流量明星代言、推出各种周边产品如贴纸、明信片等手段已经变成了常规操作，实则换汤不换药。于是，品牌瞄上了爆火的Jellycat。为什么选择jellycat呢？

首先，jellycat改变毛绒玩具定位。

在jellycat爆火之前，毛绒玩具的受众定位大多还是小朋友，但随着jellycat的爆火，成年人购买毛绒玩具成了一种风潮，甚至可以说jellycat凭一己之力，拉高了毛绒玩具的价格和定位。

于是，品牌看到了以低成本撬动优质消费者的机会。我们可以看到沪上阿姨近期动作不断，不管视觉logo全部换新还是推出更有质感的TVC，价格更高的新品，都是在一路升级。

所以沪上阿姨选择用形似jellycat的毛绒玩具来帮助新品从秋天上新季中突围，Morketing猜测也意在通过模仿jellycat，撬动其品牌的潜在的受众人群。当然这一手擦边营销，还让沪上阿姨省下了不少联名费用。

其次，毛绒玩具带来的情绪价值。

不是立牌，不是谷子，而是毛绒玩具。毛绒玩具究竟有什么不可替代性呢？情绪价值。

jellycat之所以能够爆火，正是抓住了消费者对情绪价值的需求，成年人内心小孩需要抚慰。就像麦当劳中国首席增长官何亚斌所说：“我们通常认为营销就是放烟花，创造一些美丽的东西；但是我们需要更多地把营销当成篝火bonfires。点燃篝火的是情绪，而不太是功能。麦当劳的核心用户之一是Inner Child。内心深处，谁都是个小孩。”

沪上阿姨需要大型的烟花，比如替换视觉，改变logo，同样也需要这类小型的篝火，被消费者看见。当产品本身无法独树一帜时，这些附加的情绪价值就显得尤为重要。

值得注意的是，毛绒玩具有一定藏品属性，还可以帮助奶茶这个一次性消费品提升复购率。看到玩偶就回想起品牌，不断的加强心智。

最后，也是最关键的，体验感。

沪上阿姨模仿jellycat可不仅仅是模仿了一个玩偶，而是学到了整套精髓，直接把沉浸式打包平移过来。

在6P营销理论中，促销策略强调推广活动的具体实施方案应当依据分销渠道的特性来制定。茶饮品牌虽然不断通过线上点单，品牌数字化提升效率，但最后的交付落点还是线下，这一环节往往会被强调提效的茶饮品牌忽略。

重视起来线下交易，你就会发现，其实你可以给消费者更好的体验感。毕竟线下渠道的优势就是“形、声、色、味、触”，在感官上玩些花样，消费者的这场交易旅程就可以更有趣，你的品牌价值就体现出来了。

体验式营销带来的关注不仅仅是线下，沉浸式打包这种看起来有点“颠”的行为，简直是天生的互联网传播圣体。用户看到了视频，被吸引到线下，再因为有趣拍摄视频，上传到互联网上，又有更多的人关注，飞轮循环起来了。

所以说，jellycat的营销策略带给品牌的启示远不止是一个毛绒玩具。

狂欢过后 沪上阿姨的策略是否仍有短板？

不过，虽然Jellycat模式新颖有效，但我们发现沪上阿姨此次的campaign仍然有些美中不足之处。

“沪上毛绒甜品铺”活动由于仅在全国四家沪上阿姨店铺开展一天，时间上显得较为紧凑。顾客兴趣没得到充分满足，品牌影响力大打折扣。

品牌活动的成败，不仅看内容和创意，还得看时间长度，否则消费者还没来得及享受，活动就结束了。尽管随后品牌方通过直播间销售玩偶，但这种方式无法完全复制线下互动的体验。

特别是当前期没有宣传到位时，过短的活动时间，会造成大量潜在客群的流失。就像上文所说，社媒传播是有一个飞轮的，飞轮转动需要时间，当第一波消费者还没来得及形成“自来水”，活动就结束了。官方微信评论区有消费者留言称“知道的时候，都已经售罄了！”，由此可见，消费者对于活动时间存在着不满以及对于未能参与到的遗憾。

尝试想一下，如果活动能够延长几天，不仅消费者有更充足的时间去参与，也有利于品牌影响力的扩散和传播。增加顾客的“品牌触点”也可以帮助“沪上阿姨”品牌价值更上一层楼。

另一个问题是联名推新时常见的问题，物料准备不足。消费者在微博评论区抱怨玩偶供应量和覆盖区域，“每个店就一单”、“好无语，不能多上一点嘛”、“看了三家店都没有周边”……这些都是准备不足的体现。

Morketing分析，问题出在最初的调研和准备上。沪上阿姨没预料到流量和热度的爆发，导致活动时间设定失误。可能是因为对此次campaign信心不足，当做常规联名或者上新来做。并没有更深入地考虑到如何承接消费者的情绪价值，更别说之后的粉丝沉淀。

在策划阶段，沪上阿姨就应当倾听目标消费者及潜在消费者在社会化媒体上的声音，做到有效的social listening，洞察他们的意见与需求。这样，品牌才能做好充分的准备。毕竟营销是一个系统性的工作，需要提前做好调研。

同行业之间的成功营销可以回看古茗与天官赐福的联名营销活动。凭借充分的前期调研和周密的准备措施，在首次联动活动之后，古茗决定趁热打铁，推出了二次联动。如此一来，双方粉丝热情参与推动了产品销售和品牌知名度的提升，官宣微博甚至获得了五万的点赞量。在评论区，顾客们纷纷为古茗留言，称赞其与天官赐福的联名活动“配享太庙！”。这正是品牌成功的例证。

当然，事物的两面性告诉我们，没有什么是能做到完美的。沪上阿姨通过打造国产“Jellycat”这一策略，确确实实打了一场成功的营销战。