品牌in-house热潮下的暗涌：营销生态圈内各方的应对与进化

 

文 | 执牛耳（ID：zhiniuermedia）

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近日，国内一家电巨头做出了in-house化的决定：跟所有外部广告代理说拜拜，无论是搞创意还是铺营销，统统自己来。除了无法自营传播的本地生活、区域化小项目靠外援。其余营销活动都交给内部团队，培养自己的营销体系。

营销生态圈又起涟漪。有人从中看到了品牌的魄力和in-house化趋势，也有人对此保持质疑。

作为一名资深广告从业者，许诺同广告圈共同生长了十多年，也见到了一些品牌in-house化的曲折。

“很多传统行业的老板做自媒体放不下架子。中层即便有专业能力，但为保住职位，会更多考虑领导喜好，思维模式也会逐步同化。同化不了的就离职了。”许诺分享了他的观察，“数据也是个问题，外包数据有时会很浮夸，自建营销团队万一到时候‘一顿操作猛如虎，点赞不过五’，怎么和领导汇报？”

in-house化是否行得通，没有标准答案。

在经济压力和市场竞争的双重夹击下，时不时传来in-house化消息的品牌方，似乎进入了一场关于成本、效率和创意控制的赛程。而对于广告代理商、营销服务提供商来说，in-house化意味着业务减少和收入下降，这无异于达摩克利斯之剑又向下掉了一寸。

品牌营销业务in-house化是否会激发合作新模式？in-house化是昙花一现的浪潮，还是改变行业格局，引领未来营销业务的新趋势？

“我知道，我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”著名广告大师约翰•沃纳梅克提出的这一观点堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”。

显然，一些品牌试图通过in-house化来探索这一猜想的答案。

in-house化的出现是必然？

以管窥豹。从某品牌全面in-house化，我们看到的是，今天in-house模式的语境和之前比有了新变化。品牌与广告代理商的合作出现了新模式。广告公司与in-house团队之间有展开新叙事的可能。

1、乙方专业优势已不再？

许诺清晰地记得，在他刚入行时，一条TVC的拍摄报价800W也会有客户买单，一套企业形象识别系统的定制费用在300万左右，“那时候甲方对广告公司的依赖度非常高。我们基本上都是凭借手艺活和信息差赚钱。”

但近年来，许诺发现甲方在逐渐摆脱对广告公司的依赖。比如直接从乙方挖人，“周围越来越多的同行跳槽到甲方品牌部和市场部。”不仅如此，有些甲方还很上进和勤奋，会定期邀请品牌专家到公司内部授课。

品牌方的营销服务在逐渐内化。 他们在提高团队内容营销、私域运营等工作效率，以及提升营销质量等方面下功夫。肉眼可见的是，在品牌营销、媒介传播，甚至内容创意上，双方的差距越来越小。

“现在有些甲方的创始人IP、官方账号做得比一些广告公司都要好。这就很尴尬了。”许诺对 执牛耳（ID：zhiniuermedia） 表示，“没有人会推走能帮助他的伙伴。当我们给不到甲方所需要的帮助时，怨天尤人也没用。”

2、协作模式将延续

从某种程度上说，in-house化是品牌的奢侈品。 尤其是自建团队初期需要一定投资，大品牌更愿意为长期主义买单。很多品牌在权衡后选择了和外部合作方进行职能协作。

具体表现为，自建in-house团队，将一部分职能内部化，一部分职能和专业优势更强的代理机构合作推进。这种模式既发挥了品牌in-house的力量，又结合了外部广告公司所擅长的创意能力和跨行业经验整合能力。

一个典型的例子，名创优品内部孵化了创意厂牌1% CREATIVE STUDIO，主打以创意赋能品牌，提供创意支持与整合营销服务。名创优品的“笑脸不倒翁”事件营销，即由1% CREATIVE STUDIO和外部代理商一起打造。采取这种模式的品牌in-house团队多聚焦于创意和数字化营销，媒体购买、线下活动等方面则借助外部专业服务来完成。

对于广告代理商来说，除了关注客户核心需求，提升洞察力和专业技能，对于获取品牌方的预算和信任，显得尤为重要。

3、定制化服务路径有望再进化

2024年初，阳狮集团旗下的星传媒体（Starcom）和宝马集团的新合同开始生效。

自2015年起，星传媒体便与宝马集团合作，为其提供包括电商在内的全渠道整合媒介策略服务。星传媒体为宝马组建了专属的业务单元OneBMW，利用阳狮集团的综合业务优势，构建宝马专属的数据分析和消费者人群洞察模型，助力宝马用户生态系统的创新和提升。

此外，阳狮集团为欧莱雅中国成立了OneL'Oréal专属业务团队，提供包括媒介策略与策划、以消费者为中心的体验激活，以及全渠道媒介购买服务；为百威集团成立了专属服务团队ABI One，在全域媒体领域深度合作，等等。

这种半in-house模式，展示了广告代理商在媒介策略和服务交付上的专业性，提高了沟通效率，实现了双方的共同增长目标，有望在很长一段时间内继续发挥作用。

更重要的是，提供定制化、更高效服务的这种进化路径，值得传统广告代理商思考。

in-house模式是否可行，没有标准答案品牌in-house模式 将小型广告公司和营销服务商的焦虑值再次拉满。但，尽管一切都没有那么好，或许也没有很糟糕。

in-house在海外较风靡。宝洁、联合利华、可口可乐、耐克等公司在几年前便拉开了in-house的帷幕。

2015年，宝洁宣布削减广告预算，并大幅减少广告代理商的合作数量，并成立in-house创意团队。2018年成立了独立的广告公司，掌控了更多媒介规划、广告制作、广告投放等业务。目前，宝洁在美国和中国市场几乎100%的媒介购买都由in-house团队完成。

今年3月份，宝洁表示在所有in-house广告投放的地方都节省了至少10%的媒体成本，并且“通过更好地衡量数字平台的透明度，仍有很大的空间可以提高广告投放的效率。”

宝洁成为in-house模式降本增效的标杆性案例，它到底是如何做到的？

宝洁结合数据、技术和创意，实现了营销活动的高效和有效。 主要表现在，利用第一方数据驱动决策，通过程序化数字媒体进行精准投放；用程序化购买工具Search AutoBidder和广告创意测试工具AI Studios，提高品牌销售回报和广告有效性，等等。

联合利华在2016年成立了内部创意团队U-Studio。2017年全年代理商合作费用缩减了30%。通过制作数字营销内容，运用全球网络、数据驱动的决策，并在社交媒体上与消费者进行更直接的互动，联合利华减少了对外部代理商的依赖，节省了营销成本。

in-house大潮下，百威英博、万豪、可口可乐、耐克、IBM、英特尔等公司纷纷跟进。2018年美国拥有in-house的企业比例为78%，2023年5月这一数据升至82%。

国内品牌也纷纷组建了in-house团队。

腾讯创建了K6内部创意工作室，负责英雄联盟、无畏契约等游戏品牌的创意内容生产工作；快手成立了铁工作室和We我们工作室，专注于内容创意和市场营销；小红书的红薯工作室负责创意内容的制作和市场营销活动的策划与执行；海底捞、瑞幸咖啡等品牌也纷纷通过内部团队进行品牌营销实现快速增长。

有了in-house，品牌就肯定能实现降本增效吗？答案是否定的。

2015年英特尔成立内部创意机构“Agency Inside"，仅仅过了三年便宣布裁撤这一部门。对此，英特尔表示，“公司正在重新调整营销重点，决定更紧密地与外部代理商合作”。比如mcgarrybowen负责创意，TBWA负责B2B市场营销的，德勤Aegis Network作为全球媒介代理机构等。

虽然in-house模式由来已久，但关于“in-house模式是否可行”的讨论，行业内始终并未得出一致的结论。

关于in-house化的品牌三问

in-house模式的优势体现在成本效益、创意和策略控制、数据和客户关系管理等方面。同时，因团队成员对公司产品和文化的深刻理解，可确保营销活动与企业的核心价值和目标紧密对齐。

和之前的“月费+项目制”相比，in-house模式利于倾向把控营销活动，更看重数据和客户关系管理的品牌。“月费+项目制”则适用于需要长期广告支持和不定期大型广告项目的品牌方。

尽管优势多多，但也有品牌在尝试in-house后，重新回到和外部合作的老路。

执牛耳旗下「营销商业研究院」研判放弃原因：建立和维护一个高效的in-house团队需要专业的人才，需要在招聘和留存上下功夫；在创意与成本平衡方面，长期服务一个品牌的内容团队或面临创意灵感枯竭，思维模式固化的问题；与大型广告代理商相比，品牌内部团队在资源和专业技能上也会有所受限。

品牌在思考自身是否采取in-house模式时，不妨先进行三问：

第一问：营销需求和目标是什么？

公司在经历不同的经济周期时，会有不同的营销需求和目标。

立足当下，公司最核心的营销目标是提高品牌知名度？是获客？还是改善品牌形象？哪些工作适合in-house，哪些适合和外部机构协作推进？现阶段品牌需要的是了解自己并能专注于业务的内部团队，还是能提供新视角的外部合作机构？

这些问题的答案，可帮助品牌明晰目标，对自身是否适合in-house模式进行一个很好的评估。

第二问：核心优势和短板是什么

一个关键的问题问自己，“是否拥有媒体、数字分析、营销创意等内部DNA，这些是我的核心优势吗？”如果答案是否定的，意味着至少部分的外包合作有助于品牌获得最大回报。

从核心竞争力出发，企业对内部资源和能力进行评估，识别能带来竞争优势的核心能力，并将资源集中投入到这些领域，将非核心活动外包给擅长这些领域的服务提供商，最有效地利用外部资源，将效率最大化。

第三问：基于预算算经济账

in-house模式在短期内或看起来具有成本效益，但会产生团队成员工资、福利和资源等费用。如果你没有营销团队，是否愿意招聘并培养新员工？如果已拥有一支有能力的内部团队，他们是否需要额外的资源或培训？

此外，品牌还要考虑到技术节省的问题。比如通过和外部代理机构合作是否能够获得低于直接和第三方服务提供商合作的费用。一般来说，一些大型代理机构与部分平台的合作费用会存在较低的情况。

从‌交易费用理论出发‌，是否采用in-house取决于节约交易费用的需要‌，而预算是决定其能否落地的关键因素。

in-house并非万能，每个品牌需要根据自身具体情况和外部环境的不同，制定具体策略和方向‌。

看似平静的水面，水下或许已暗涌流动。

媒体从单一的传播渠道转变为提供创意、渠道和执行的综合服务供应商。品牌自建团队的创意生产与广告公司在商业前端的积极探求，为营销生态注入了新血液和多元化的解决方案。

执牛耳认为，随着技术进步和内部团队管理效率的提升，in-house模式可能会在成本控制方面展现出更大的优势。品牌将更加注重投资回报率（ROI），并利用数据分析来优化营销策略。

AI、大数据和自动化工具将在in-house营销中发挥越来越重要的作用。 具有创新思维和专业技能的营销人才无论是在品牌方，还是在广告代理公司、营销服务商，都会为所在团队增强竞争力。这意味着对营销人才的竞争将更加激烈。

in-house的发展趋势，充满了无限可能。品牌将拥有更大的控制力来管理营销活动和品牌形象；传统代理商面临转型升级机遇；营销行业结构因in-house普及会发生变化，新的合作模式和服务提供方式也将陆续出现。

但，无论潮起潮落，最终能够立足的，还是那些能够紧跟市场脉搏、不断创新和适应变化的智者。

（应采访者要求，许诺为化名）