专访名创优品首席营销官 Robin：我们是一家内容公司

“让门店承载更多内容和创意，未来我们的门店不仅仅是一个卖货的地方，还是一个超级内容工厂。”

—— Robin刘晓彬

文 | 纸板箱

采访 | 狂人 毛爷 纸板箱

大多数时候我们了解一个品牌人都是从他的办公室开始，Robin的办公室不大，茶具占三分之一，玩具占三分之一，剩下的是奖杯、植物、杂物…… 完全不同的画风但摆在一起又一点都不显得突兀，于是Robin还没来就已经在我们心里有了一个画像。

应该是一个很好沟通的人，我们这么想。

他穿着休闲装走进办公室，显然被我们的阵仗吓了一下，（实话说也就三四个人，不算大阵仗。）没办法只能特别“原生态”地接受了采访，和我们心里的画像差不多，唯一出乎意料的是他和年轻人的“0代沟”，无论是大热的IP还是流行趋势都如数家珍。

今天肯定特别有收获，心里再一次预告。

对于我们来说这是一趟不虚此行的采访，希望对你们来说也是一篇值得一看内容，以下。

 

01.出海品牌不等于全球化品牌

2024年上半年，名创优品集团总营收77.6亿，其中海外营收突破27亿，实现43%的同比增速，喜人数字的背后是名创优品藏不住的“野心”：成为一个真正的全球化品牌，把中国品牌的价值主张带到世界。

和Robin聊天中我们发现名创优品的出海比想象得更早也更意外，连Robin都没有想到机缘巧合的决策竟然成为未来巨大的商业机会。

“很多人说名创优品的出海具有先发优势，但很少有人知道名创优品早期的出海并不是一个主动的战略选择。2015年，名创优品刚创立两年，只有1000家门店，国内的零售市场还有很大的空间可以挖掘，恰好当时‘广交会’上有许多海外华人，特别是东南亚华人看见了我们这个创新的商业模式，主动联系我们希望成为名创优品海外代理商，这让我们在海外有了很好的合作基础，提前做了布局，其实过程中走了很多坑，踩了很多雷，但这些都成为我们的经验和财富。”

说到这，Robin还向我们介绍了名创优品内部的“成功之母博物馆”，他们把此前做过的所有“bad case”上墙，让每一个新来的产品经理和海外业务同事看到他们曾经踩过的坑，比如曾经他们把公斤制的体重秤发到了美国，而人家用的计量单位是磅，那批货毫无疑问成为了库存，这件事也是成立“成功之母博物馆”的起源。

正是因为有此前的种种经验，相较于近几年新消费品牌狂热的“出海浪潮”，名创优品的出海显得更从容些，虽然已经将海外布局上升至战略的高度，门店扩张速度也逐年增长，但与那些受增长放缓压力而不得不开拓海外的品牌不同，名创优品是顺应发展节奏，布局更扎实更健康的海外业务。

名创优品集团全球门店数突破7000家，开到了111个国家和地区，“全球化的超级品牌”这件事似乎看上去触手可及，但Robin非常理智客观，“从市场覆盖来讲，我们做到了全球化，但把门店开到海外是业务布局，真正把品牌植根到消费者心中，真正立足海外市场，我们还需要时间，因为品牌建设就是一个长期主义的事。”

关于“全球化超级品牌”的认知，Robin化用了名创优品内部的“标杆管理学”，（即每个部门每个板块都要找到自己的标杆，可以是不同行业的非竞争性标杆，主张公司成员向外发散和学习。）他觉得名创优品的标杆是能够跨越阶层，具有普世性价值观的品牌，就像麦当劳、可口可乐，名创优品也希望消解消费者的偏见，让开心哲学影响每一个人。

02.超级门店媒体化

去年名创优品在美国时代广场开了门店，今年又在法国香榭丽舍大街开了中国第一家品牌店，这不仅是名创优品全球化的重要一步，也是符合名创优品建设超级门店的战略。

Robin说名创优品是一个“朴素”的零售品牌，很多时候他们相信零售行业的朴素道理，比如优秀的设计和极致的性价比是产品受欢迎的根本；比如门店就是品牌形象的映射，越好的城市和越好的商圈就是品牌实力的证明，所以在美国时代广场和法国香榭丽舍大街开店最初更多还是从品宣角度考虑，但出乎意料的是它在生意上的回馈也有不俗的表现。

“这两年我们一直在尝试开大店这件事，我们验证完后发现其实在越好的商圈开大的旗舰店从生意上的回馈是更大的。因为实体零售是很讲究location的，只要能够占据高客流的地方，凭借着刚才我说到的高性价比、丰富的品类以及IP设计，其实进店的转化率是非常高的。实际经营下来，时代广场旗舰店首月销售额近1000万人民币，香榭丽舍旗舰店首日销售额近58万人民币，所以有时候在这样的商圈开大店，可能1个店顶10个店。

刚开始海外代理商也会担心风险，可能会觉得选择租金少的地方经营压力小，但你在一个没有什么人的商场，或者非常不好的位置，业绩做不起来，哪怕租金少，最后可能也是赚不到钱的。现在大家的认知在慢慢改变，对于海外市场来讲在一个顶级商圈开旗舰店，不仅有广告效应，还能快速地在当地能够建立品牌认知，撬动很多的资源。”

除了抢占顶级商圈，名创优品对门店的建设思路也发生变化，和之前以商品陈列为主不同，如今名创优品更加重视门店的媒体属性，利用装置和橱窗陈列最新的IP场景，引发用户的自传播，他们总结为“终端媒体化”。

“我们希望让门店本身承载内容和创意，希望我们的用户能停留更长时间，而不是拿完货就走，未来我们的门店不仅仅是一个卖货的地方，还是一个超级内容工厂，我们很多门店都会有矩阵账号，有兴趣和热情的店员会在产品上新时通过二创产生热门笔记，我们内部也会通过激励体系给大家一些支持，从营销的角度看这样的传播效果是非常好的，可以快速在圈子内引发话题讨论，成本也并不高。”

这与此前很多品牌专访的观点极其相似，对建设品牌有追求的公司一定不会放弃营销，而是追求更聪明的花钱方式，名创优品“终端媒体化”的创意营销思路对于许多线下渠道丰富的品牌都具有借鉴意义。

当然，名创优品之所以能升级品牌认知，在零售这个传统的行业占有一席之地，光有内容营销肯定是不够的，名创优品用户洞察和产品迭代结合的“快、狠、准”，这也构建了其坚实的品牌竞争力。

03.全球IP联名集合店

快闪首展10小时即突破销售记录，名创优品与chiikawa的联名火爆再次证明了名创优品在IP战略的成功。

有数据研究，全球IP市场规模达2万多亿，其中零售占75%，大约1.8万亿，从宏观上看，国内IP的火热完全符合全球IP市场的发展趋势，且随着年轻一代消费群体的崛起，IP消费仍有很大的增长空间。

自创立以来名创优品就对自己的认知格外清晰，相较于全品类成熟的大零售商，名创优品的优势是更聚焦更灵活，更紧跟时尚潮流，定位也更像是一个专注零售领域的生活方式品牌，因此名创优品与IP的结合并不突兀，甚至从2016年开始名创优品就有意向IP零售发展，到2020年左右名创优品“IP化”趋势明显，时至今日名创优品已经与100+IP联名，成为当之无愧的“全球IP联名集合店”，但很少有人知道名创优品的IP路走得也并不容易。

“IP合作没有大家想象得那么轻松，授权方对品牌的考量是非常严格的，不仅仅看你的生意情况，还要看你对IP的理解和认知。

最开始迪士尼IP授权的项目是我们的创始人叶国富亲自去沟通，花了很长的时间才签下合同，2018年的名创优品还没有现在那么强的品牌势能去打动一些头部版权方，只能一次次证明自己的能力和对IP的认知，证明我们有能力做专业的产品设计，证明我们有很强的供应链，能保证产品质量，甚至专门在美国成立一个团队负责谈判，立下‘军令状’拿不下就不回国，通过多次沟通才拿下这个项目，打动了头部版权方，也给后续的很多IP合作奠定了基础。”

IP是生意，但又不止是生意，如果只是将IP当作生意，名创优品完全可以舍弃产品设计，用最传统、最不出错的“贴图”方式赚钱，为此买账的消费者也不会少，但是名创优品选择了一条更麻烦的路，“卧底”粉丝内部，全球超1亿会员和超4000万私域累计用户是最好的老师，他们用最直接的方式理解IP在粉丝心中的意义，只有真正理解IP对粉丝的价值，才能创造更多价值。

“其实我们团队对IP的认知也是慢慢升级的，IP零售是一个非常成熟的行业，在国外也能够经常见到，可能很多时候做得像贴图，只是把这个形象印到产品上或者包装上，就会收获一部分IP粉丝的青睐，后来我们觉得要给消费者一个更强的IP价值感，升级消费者进店后的沉浸式体验，还有设计上的更多创新，尽量让IP融入整个工业设计。

除此之外我们还强化学习很多圈子文化，尤其是二次元IP，上周我们刚结束了一场讨论会，把一些重度二次元用户粉丝拉进来给我们上课，告诉我们他们喜欢这个IP的点以及红线和雷区，我们只有更理解这些粉丝才能把IP零售做得更专业。”

04.寻找更多场景切入

采访的两个半小时中Robin不断地提及差异化优势，从设计感与性价比兼具的百货到热门IP的联动开发，名创优品从没停下挖掘品牌价值的脚步。如果说名创优品的“IP化”是对兴趣消费大趋势的把握，那名创优品的“场景化”反映了他们对大众生活习惯的敏锐捕捉。

今年，名创优品和美团合作了三次“超品日”，最新一次实现了一天超2500万的销售业绩，其中一次性旅行用品占比大盘超过一半，基于对消费者“出行”场景的洞察，名创优品迅速跟进营销策略，在出行高峰的节假日铺设活动，实现高效转化。

“我们每年都会做整体规划，也会发现一些新的商业机会，今年我们发现很多年轻人的消费场景和名创优品是很契合的，一个是刚刚提到的出行，我们已经在和美团进行深度合作，做了创新‘超级店’模式，提高了库存准确率，强化了即时购物的需求。

另外演唱会、音乐节也是一个可被开发的场景，很多年轻人参加这些活动是需要全副武装的，户外音乐节可能需要小风扇、凉感防晒，演唱会可能需要充电宝、一次性用品……生活中其实有很多场景都可以慢慢切入。

还有一个典型的场景就是‘周末溜娃’，很多宝爸宝妈都有同感，商场里可供小孩玩的地方其实很少，带孩子来名创优品逛其实是一个特别好的选择，一是名创优品玩具品类很多很吸引小孩，二是名创优品的产品性价比很好，孩子看上了什么玩具家长也不会太有负担。”

和更多“场景”结合当然是对新的增长点的探索，但名创优品并不是一个冷冰冰的只追求数字的品牌，它在无形中也创造了和很多消费者的羁绊。“场景”包含的元素太过丰富，它或许包含着尴尬的、快乐的、紧张的、刺激的情绪，或许包含着孤独、陪伴、分别、重聚的情形，无论是好的还是坏的，名创优品都希望能给自己一个机会去构建一个和消费者的故事。

05.全中国最爱逛街的男人

名创优品的创始人叶国富说自己或许是全中国最爱逛街的男人，Robin说自己也快赶上了。

“我从来不会觉得海外出差是一个负担，恰恰相反我很享受，每次出差除了要做的项目外，我都会安排固定的时间去巡店，看我们自己的店也看别人的店，在这个过程中你会发现很多好的品牌的陈列布局、创新产品、故事理念……不夸张地说我手机里4万多张照片，一小半都是巡店时的素材。

这是一个很有乐趣的事，零售作为一个古老的行业却永远会涌现一些新的品牌和好的创新点，作为一个营销人常常会被这些新鲜的东西刺激。

很多人问我怎么把创新融入到自身的业务当中，怎么更好地跟消费者沟通和支撑品牌建设，我觉得最好最直观的方式就是直接走到现场去感受，过程当中也可以跟消费者一起去聊。

我印象中有一次在我老家江西赣州的门店，有个学生模样的女孩在看草莓熊，拿了看了好久又放回去，后来就没有买，我就过去问她为什么没有买，很希望了解她的动机是什么，阻碍她购买的理由是什么？我会觉得这些行为有很多值得深挖的东西，只有真的了解消费者才能给我们在营销上的帮助。”

所有营销策略甚至细到某个具体的营销战役的创意都要源于用户洞察，这是名创优品的原则，也是基于以往的所有实践得出的经验。

“只要是基于一个真实的犀利的用户洞察，往往最后的创意是能够引起消费者的共鸣，能够带来很多的自传播，不需要你很自嗨地花一堆的钱做很多的媒介投放去试图洗脑，反而用户会站出来响应你抛出的某个内容或者某个点，然后帮助你去做传播。”

或许是名创优品的创始人叶国富先生多年一线零售业经验带来的影响，公司对于“落地”的重视程度比很多新消费品牌高得多，“不能只坐在办公室，要走到现场。”“策划案不是做完就结束了，一定要到现场看执行细节。”

多年下来，Robin感慨道：“营销真的不是单纯的理论和方法，太多细节在现场发生。”

06.生意是生生不息的创意

品牌很多时候代表着创始人的个人风格，而名创优品也是典型的极具创始人风格的品牌，“生意是生生不息的创意”这句话是创始人叶国富在名创优品内部经常说的一句话，Robin记忆深刻。

“叶总从前热衷于做产品，他是一个超级产品经理，但名创优品已经是一个百亿规模的品牌，当你有了更大的愿景和战略目标时，一号位要去打磨的就不再是一个具体的产品，而是一个组织，他在用最底层的思维建设能够自我迭代和进化的组织，保持自下而上的创新，最终达成我们的战略目标。

我们作为营销端也一直在思考如何延长品牌生命周期，如何实现品牌价值的传达，强化品牌力。说实话我们并不是一家营销预算特别大的公司，但是我们通过聚焦两个核心引擎，很大程度上扩大了营销工作的效果，一是内容，二是用户，这是我们营销工作的基石。围绕这两个板块，我们让用户成为了我们的野生品牌大使，为我们注入源源不断的创新灵感。”

品牌建设是一个漫长的过程，尤其对目标是“全球化的超级品牌”的名创优品而言，这不仅需要过硬的品牌实力，还需要组织内部极强的品牌信念，说白了品牌的对外表达就是内部文化的提炼和升华，而名创优品显然深知这一点，做一个“三心”品牌是名创优品对品牌精神的高度总结。

“做开心品牌，是我们的价值主张，我们希望为大家提供更多正向的情绪价值；做爱心品牌，是我们的社会责任，我们做了很多公益项目，也在努力提高员工福利，比如设立了婚育奖、委屈奖；做良心品牌，是我们的品牌使命，在消费力缩水的时期仍然要保持产品的性价比，不会让购买我们的产品成为大家的负担。”

写在最后

采访的最后我们询问Robin：这么多年的品牌工作，是否有一些建议给到年轻人？

Robin其实很怕给建议，他并不愿意做一个爱“说教”的前辈，但或许真的有人需要呢？

“我个人总结下来是两点，一是从职业发展的纵深角度考虑，如果你认定你喜欢这个行业，希望在这个领域长期耕耘，那在年轻的时候就要打开自己更多地学习。就像做品牌要长期主义，不要太在意自己短期的得失，能不能选择一个更好的平台让自己有更多的学习成长的机会是很重要的，在这个时期更多要关注工作的质量。

二是从横向角度，我觉得也要打开自己，保持更强的好奇心。我觉得不要局限于所谓的营销专业，就像做消费品可以从关注商品的开发或者一个好的产品是怎样洞察和企划出来的？甚至可以了解供应链的运作机制。保持自己学习的能力，就像我对我的团队要求一样，专业立身，创新为本，只有做到保持学习、保持好奇才能更好‘升级’。”

我觉得Robin确实做到了以上两点，在他脱口而出“谷子”“痛包”“食玩”……这些年轻人才理解的事物时（甚至年轻人都不知道），我们惊讶中带着敬佩，怎么有人相信他是个工作近20年的品牌人？完全和身边满桌手办和玩偶的同事没有任何差别。

学习是个终身的事业，在此刻得到印证。