直播带货是“风”还是“风口”？

直播带货，一个继到家业务模式后另一个厂商趋之若鹜的风口似乎又迎来了春天。

可口可乐、香飘飘、伊利等一线品牌，甚至高管大佬，都纷纷加入战壕，一本正经立在直播间里吆喝卖货，为自己的产品“带盐”。这一方面可以理解为疫情影响下的各厂商销售业绩压力较大，面对追平同期业绩的高要求及通路高库存，始终等不来疫情后的消费高峰，只能保持看到风口就赶紧先试试的心态；

另一方面，直播这个风口，其实对一些关注线上营销渠道的厂商，已经从它的发展态势，看出了一些端倪，早已将直播这个渠道纳入了营销策略，只是疫情的出现，加速了整个过程。

那么，这个新营销模式，对于厂商而言到底是“风”还是“风口”？

商业的底层逻辑就是服务消费者，不断满足消费者日益增长的多元化的、对物质生活文化品质追求的诉求。所以，探索任何商业模式的出发点，都应该首先从消费者入手，分析是否真正解决了消费者当前存在的某个共性的痛点，这其实也是创新的本质。

对于直播带货，我们跟传统商业模式进行一个比较，看看是否真正触达到了消费者的内心诉求。

-01-四大属性，解决痛点，触达内心

消费者从最初需要花费时间成本、交通成本到线下实体店购物，在导购或者店老板的推荐下，再结合自己的品牌认知等进行判断，最终产生购买行为；

后来发展到现在不断攀升的线上购物模式，这种方式解决了消费者出行的最大痛点，足不出户就可以通过看网页上琳琅满目的产品图片及评价，产生购买行为，但是消费者又产生了新的痛点，网上同质化产品更多了，在产品选择上消费者花费的时间也更多，照片与实物经常存在差异，消费者之间不能即时沟通了解产品，商家对自己的产品又是“王婆卖瓜”，看售后评价又怕含水分。

我们看直播带货，他首先解决了消费者选品纠结的痛点。坐在直播室的那个人，首先是消费者有一定信赖的，他在琳琅满目的商品中帮你做了调研、帮你做了试用、帮你做了评价、帮你砍了价格，更多时候，他们会在直播间为你详细介绍产品及他们的使用感受，其实他们本质上就是KOL，为你的快速购买扫清了认知障碍。

其次，让习惯线上购物的消费者感受到了线下购物的乐趣（线上购物场景的线下化）。这个直播间，就类似一家商场专卖店，店内有着营造氛围的简单布置，你进去的时候，发现里面有很多人都在，少了独自浏览网页时的单调，大家可以在里面畅所欲言，相互交流。

直播网红也已经盛装出镜，坐在直播间里，跟进入店内的顾客做着寒暄互动。甚至有的直播间就直接设置在生产基地、田间地头，让消费者更直观的感受到真实，体验到乐趣。

第三，少了尴尬，多了有趣的交流方式。线上的场景避免了消费者线下进店后离开及相互之间陌生的尴尬，交流的方式又借助各种表情包跟道具显得格外有趣。消费者可以充分彰显自己的个性，比如可以烧钱送主播礼物，可以与主播连麦发表自己的独特观点等等。

第四，满足KOL提供的某种内心诉求。坐在直播间里的人可能是网红、可能是明星、或者是朋友推荐的哪个你不认识的商家，但进入直播间待下来的观众，在内心是相信在这里是能感受到意见领袖们的幽默、真诚、专业以及他们自己对生活品质追求的分享或者帮粉丝大力压价给促销的热情等等。

此外，还有其他的一些属性，比如直播网红更了解当前消费者的语言沟通习惯，这部分消费者更能在这里感受到共鸣的交流方式、疫情的出现让宅在家里的消费者更多的体验到了这种模式的乐趣等，于是直播带货这种模式承载着消费者亟需升级的购物诉求点，快速的发展了起来。

-02-顺势而为，抓住关键，避开弯路

直播带货的走红符合了消费发展的大势，那对于受疫情影响，正茫然寻找销售契机的各大厂商来说，是需要引起足够关注的。先分享一些来自国金证券研究所的数据，可以帮助厂商更好的理解直播带货与自身产品的契合度问题。

2019年仅双11淘宝直播成交规模就达到200亿元，有超过10个亿元的直播间，有超过100个千万元的直播间，全年直播规模已破千亿。

直播带货的产品也由最初的美妆潮服迅速延伸到快速/耐用消费品领域，几乎可以包罗所有的品类。

以快手举例，各品类直接的大致占比如下，食品饮料（44%），面部护理（25%）、居家日用（10%）、口腔护理（5%）、彩妆4%；

但是在抖音却有所差异，居家日用（26%）、女装（18%）、食品饮料（10%）、3C数码（10%）、彩妆（8%）。

从用户来看，二线城市和准一线城市为主，抖音与快手25至35岁人群占比分别为47.7%和48.1%，90后是直播间的消费主力，00后异军突起，这类人群购买意愿充足且购买力较高，对于直播带货的贡献比较大。在性别差异上，男性及女性的差异不分伯仲，没有特别大的差异。

产品定位及品类有直播优势的前提下，厂商在着手直播带货的过程中还要抓住几个关键点。

1. 厂商联合，不脱离品牌

当前直播带货，80%以上都是商家自己在做，直播带货的达人或者主播做得很好的只是很少部分。所以头部做的好的一些主播，并不能真实反映出行业整体的水平，尤其在这种模式呈现井喷的时期，不少的商家都是以卖货为第一要务，为了卖掉产品可能不惜夸大产品功效或者品质，缺乏长远规划。

所以，在介入这种模式的时候，建议品牌商能站在品牌长期发展的角度，引领、指导下级商家，把握尺度，讲好品牌故事，专业介绍产品，培育起真正对产品有认同的粉丝，与他们进行走心的沟通，让产品真正渗入消费者的心智。

2. 匹配合适的带货人选，不迷恋网红

很多厂商看到薇娅李佳琦直播间的火爆，马上心生妒念，也想着赶紧把自己的产品放进去，马上就成了爆品。需要提醒的是，如此级别的大V网红，你的产品要想到达他的直播间，是需要付出很大的成本的，不仅需要提供全网最低价，还需要付出数额不菲的坑位费或佣金，但是为你的产品换来的出厂时间往往也只有十多分钟不到。

还要考虑一个问题，大V网红的粉丝是不是真正与你的产品定位是一致的。类似不同的品牌商在找自己的产品代言人一样，这个代言人从形象、年龄、爱好等特征上能否与你们的产品、你们的粉丝达到共鸣呼应。

比如你的人群是25岁左右喜欢网游爱好运动的年轻消费群体，找一个在网游界或者篮球圈有号召力的人，比砸钱选择薇娅李佳琦更能影响目标消费者，细分领域的KOL对品牌传播、积累真正对产品有粘性的粉丝效果一定是更好的。

3. 注重消费场景营造，不盲目依靠价格取胜

无论线上线下，要触达能建立长期复购的消费者是不能脱离场景营销的，哪怕是在直播间。所以懂得这个道理的厂商会在直播的时候演绎一段生活片段，预设一个消费场景，或者通过主播讲解产品独特的调制方式，如何搭配其他产品彰显出产品品质等内容，真正为充分呈现产品卖点为诉求。

当然，性价比也是直播带货的特点，但一定不能将低价作为产品的特征反复去强调，你的产品不可能持续做低价，这样的消费者也不会成为你品牌的重度消费者，当你的竞争对手给到更低的价格的时候，他们便会马上倒戈。

4. 发货产品要靠谱，售后服务有保障

直播带货是网上购物发展起来的营销模式，消费者对于网购产品的品质及售后保障有着天然的顾虑。看着直播间里对产品热闹的大肆宣传，即便消费者对直播网红有着一定的信任，但是到手的产品是不是正品，出现问题能不能得到良好的售后服务，对于产品走入消费者心智至关重要。

厂商要严把品质关，在快递包装、产品配送上寻找靠谱的合作伙伴，让对产品满怀期待的消费者，在产品到手的一刹那，感受到物超所值的惊喜；

提供走心的售后服务，在产品到达消费者后，能及时的问候消费者的感受，传递出与产品品质一致的关怀。这些都会迅速增加产品与消费者的黏性，激发出更多复购的需求。

5. 完善的供应链体系，最好有大平台直营店

选择直播带货平台购物的消费者，对产品性价比的要求更高，厂商要提前对产品后端供应链进行评估优化，不能单纯追求销量，损失掉太多的利润。一般经销商或者批发客户想进行直播带货，产品的价格往往不占优势，如果要做大点的网红直播，价格体系可能根本无法支撑。

品牌商如果能在淘宝、京东首先开展直营，通过缩短通路链条，同时整合部分渠道的营销费用，为直播带货留取出部分费用，自己主导做一些有影响力，费用相对较高的网红直播带货是一种较好的方式；

另外一种就是品牌商批复一定费用补贴给到各地有能力的经销商，让他们自主选择性价比高，适合品牌定位的区域级网红，加上产品直接到达消费者节省下来的通路利润，来覆盖产品促销、网红佣金、配送等成本。

6. 价格设置有底线，保护品牌很关键

较大的促销力度对于一线品牌而言，不是一件好事，既伤品牌又伤价格。传统渠道5-10元的价格促销，就可以让很多批发客户囤货牟利。所以对于直播带货的促销数量、促销价格、促销方式还是需要谨慎对待的。

有几点建议可以尝试，第一个是可以提供高品质的赠品替代价格促销，比如限量版有品牌logo 的手机壳，钥匙扣，水杯等等。

第二是“老带新”多品打包套餐形式，成熟品牌价格透明，通过连带新品给一个套餐促销价格，既能强化品牌关联度，又能弱化价格折扣。

第三就是开发一些线上售卖的特殊包装，能够快速的区分线上及线下货源，这也是很多品牌商已经在做的，线上是1*12的包装，线下是1*24的。

价格促销不可能成就一个真正的品牌，厂商还是需要合力致力于产品品质的提升、品牌的传播，提升自己在细分品类的领导力。

-03-精耕细作，上下联动，锦上添花

持续种草，让带货更能依托品牌。其实要想通过直播带货达到更好的品牌传播及销量，是有很多功课要提前做的。用行话来讲，就是“种草、养草、拔草”一套完整的流程不可缺少。

首先是“种草”，商家要通过图文、短视频等形式在访问量较高的直播平台板块曝光造势，培育氛围，吸引流量；

第二步是“养草”，商家持续通过有趣、有料的短视频传播来推动品牌不断引发关注，围观店铺，进行吸粉转化；

最后才是“拔草”，也就是通过直播来收割之前内容种草的消费者群体。通过这样一步步有计划、有节奏的方式不断影响消费者，当产品出现在直播间的时候，会更大程度唤起他们内心对品牌的共鸣。

线上线下充分联动，围绕消费者生活轨迹全面贯通。产品营销要围绕消费者的生活轨迹进行，比如一款运动饮料，在消费者休闲玩手机的时候能看到产品直播，在走到街头巷尾时，能在沿途的便利店看到产品有气势的陈列及促销信息的告知，在进入网吧娱乐的时候，也能在冰柜看到他的身影。

如何做到营销的贯通呢，有一些建议可供厂商考虑，首先线上线下的品牌要统一、反复强调，线下包含slogan宣传海报可以在直播间做成大的背景，清晰的将品牌传播的核心要素体现出来，直播网红可以身着线下产品推广人员的促销服，这样当消费者在线下看到相似的海报及同样服装的促销人员时，有似曾相识的感觉，一致的颜色、不变的品质；

在线上做直播的时间确定后，要制作精美的宣传易企秀或者其他宣传物料，尽可能在一线销售人员之间广泛传播，聚集人气，充分影响各级客户，让大家共同感受品牌魅力，对产品经营更有信心；

在与直播网红受众匹配的渠道大力度进行直播前的预热及直播后的活动分享。比如电竞网红做直播，那么所有的网吧渠道就应该提前制作易拉宝形式等宣传，或开展类似凭手机直播间截屏换上网时长等活动。

深入挖掘零售大数据。直播带货是直达消费者的，针对消费者地址信息进行统计分析，可以帮助厂商更深入了解产品的消费分布情况。集中在哪些城市、集中在哪些小区，对各SKU的偏好有什么规律，这些信息与线下的销量分布是否一致，这些分布区域的消费者有什么共性特征，与产品定位的消费群体是否一致。

找到这些规律后，厂商就可以更有针对性的进行线上线下联动，设置更为精准的销售策略，比如在线下终端根据消费偏好对主力SKU进行陈列位置扩大，如果在直播带货中介绍过与其他产品独特的调制饮食方式，那么在线下也可以进行与该产品的套餐捆绑售卖，并言简意赅的做好宣传告知。

直播带货受疫情的助推，正值快速的发展扩张期，行业规范不完善，尚存套路乱象。但各厂商应该清醒认识到对任何新兴事物应该始终抱着关注且积极尝试的心态绝对是正确的，否则就会与时代发展拉开距离，最可怕的就是与你的消费者拉开距离。

这个过程要注意的就是要理性的尝试，充分反思定位、选好场景、设好底线、不盲目冒进、多察失观错，洞析消费者生活习惯、行动轨迹的同时寻求各个渠道间的相互联动、各类策略中的张弛之度，不脱离营销的本质，真正构建起自己企业的核心竞争力。