食材、文化、色彩、场景……盘点品牌2024秋日营销的底层逻辑

文｜JadeSky

金秋九月，秋意渐浓，凉意渐起。古人云：“一年四季，风水轮转”，人们的生活节奏与四季更迭紧密相连，每个季节都承载着独特的使命。所谓“春耕、夏耘、秋收、冬藏”，这一原则在品牌营销领域同样适用，在这个“万物皆可季节限定”的时代，众多品牌都会选择在夏秋交替之际推出新品，意欲在这场秋日营销的角逐中抢占先机。

今年秋天，品牌们又将秋日营销玩出了什么新花样？

时令食材成为消费“顶流”

春天樱花限定、夏天西瓜口味，食品、饮品、餐饮类商家的推新和营销往往有很强的季节属性。在一系列令人垂涎的秋日限定美食中，桂花、板栗、柿子、菊花等当季食材因其天生的“时令属性”成为食材中的“顶流”。

无论是“秋天的第一杯桂花奶茶”还是“秋天的第一口栗子蛋糕”，都承载了年轻人对秋日的独特情愫， 用“仪式感”作为营销的噱头，很难不让人想要一尝秋天的味道。

借助这些时令食材，各大品牌纷纷推出秋季限定新品，以稀缺性营销策略抢占消费者注意力。

例如，喜茶推出新品“喜茶超多肉黄桃芒”，在线上发起“谁是你的秋天第一杯奶茶”的PK赛；乐乐茶上新两款消暑搭子“灭火菊花六宝茶"和"大橘青提"；星巴克则是在8月推出桂花味的咖啡双胞胎“铁观音咖啡拿铁”和“桂花风味拿铁”，9月又搞出了“燕赵板栗红豆沙拿铁”和“秦晋火晶柿子星冰乐”。这波操作让人不禁感慨：茶饮赛道的创新只有你想不到的，没有它做不到的。

 

穿上传统文化马甲，颜值爆表有内涵

秋天不仅是时令营销的阵地，更重要的是它与中秋节这个重要节点紧密相连，节点不仅是情绪的催化剂，也是品牌曝光的放大镜。并且，中秋的送礼心智仅次于春节，因此，让这个节点对商家尤为重要。

再加之近两年新中式的爆火让不少品牌都多少想往传统文化方面深挖一下。如果说“秋一杯”的火爆是因为品牌稀缺性营销策略的奏效，那么众多新品以满月、玉兔等中秋元素融入其外观设计，则是捕捉到了中国人内心深处对于圆满与团聚的向往，借助情绪影响为品牌营销活动赋予了更多的文化内涵。

这样的设计不仅在视觉上提升了产品颜值，更传递了中国人“天涯共此时”的浪漫意境，能唤醒消费者潜在感受和情绪，实现品牌情感溢价。对国内的品牌来说是展现本土特色，对国际品牌来说就是一波适时的在地化营销。

国内外品牌在产品外观设计上各有侧重，国内品牌更注重传统文化与现代设计的融合，倾向于使用具有中国特色的传统元素，例如野兽派以中国千年敦煌壁画为灵感，推出了2024秋思系列“天涯明月游子心”，为今秋三款新香设计特别图案；五芳斋尝试将传统形象与现代活力、国际化元素融合，首次牵手曼城俱乐部联名打造月饼礼盒，蓝月和中秋的相遇是独属于中国球迷的浪漫。

 

国际品牌在秋日元素的应用上则更注重创新和抽象，如LEMAIRE推出的中国限定Fortune Croissant系列包袋，以满月倒影为灵感，将月亮元素抽象化呈现设计；向来以美式街头风格闻名的BAPE®推了 2024 新潮月饼礼盒，以街头之名向东方传统民俗文化致敬。

 

巧用流行色秘籍，收割年轻潮流控

除了食材、文化元素，季节营销的重点还有色彩，特别是对服装品牌来说，四季的变化往往推动着色彩流行的变迁，比如春夏以活力、明艳的高饱和色系为主，秋冬则以温暖治愈的暖色调居多。

年轻消费者们一般比较好“色”，所以品牌必须“先吸睛后传递价值”。品牌通过推出迎合消费者的喜好的流行色彩款式的产品，以引起他们的关注与共鸣，最终引发他们的购买与使用。品牌将颜色与季节对应，让流行色彩从时尚趋势变为营销趋势，就是非常成功的色彩营销。

根据PANTONE发布的流行色趋势报告，“本季度的色彩融合了高雅精致的中间色调、温暖自然的色调、深邃神秘的色调以及朴实无华的大地色调，主要流行色为日晒棕 、橄榄绿、勃艮第，具有深邃、质感和复古魅力。”

于是我们看到，Calvin Klein 发布 2024 秋季丹宁系列广告大片，片中作为背景的橙色和蓝色反倒最为抢镜，复古与经典在丹宁的世界里跳起了恰恰；GAP 2024 秋季系列把经典牛仔系列升级得像是从时光机里开出来的；锐步则和美国航空航天局 NASA 携手一起怀旧，推出全新胶囊系列。

玩转场景营销，点燃消费者的户外激情

最后一点是场景，“七月流火，九月授衣”，随着气温的变化，消费者的生产、生活也在变化，酷暑结束，写字楼里的消费者自然会涌向户外，加之今年巴黎奥运的“添柴加火”让全面运动、户外运动变得更加火热。

对于品牌来说，无论是广告媒介、营销方式还是产品推新，一些与户外相关的事物都应该在秋天开启。

于是我们看到户外广告市场迎来了新的增长点，在这个秋天品牌们希望通过投入数字户外运动广告，实现线上线下营销活动的无缝衔接。

比如，FILA 在线上携手天猫超级品牌日打造“FILA 多彩山系山锋茧发布会"直播，同步上新自然共生系列服饰，线下，FILA 为品牌天猫会员打造“自然迁徙计划”徒步活动，并在上海街头开启Citywalk 快闪，让自然野趣融入都市街巷。

狼爪于今秋推出《三合一旷野徒步守护计划》，助力徒步者“释放野性，来真的”，此外，狼爪更与徒步中国携手打造《旷野徒步守护地图》，地图涵盖了 12 条涉及中国不同地貌的旷野徒步路线。

不仅限于户外用品品牌在积极倡导户外运动，这股户外运动营销的热潮已然蔓延至包括食品、科技、美妆在内的多个行业领域。更有品牌运用AR、VR、大数据等技术，实现户外广告的精准投放和互动体验，提升广告效果。

比如，雀巢咖啡延续去年“跃进山野”的主题，在多个城市的定点地铁站中打造了巨瓶包站活动，进一步将咖啡与山野户外的场景进行绑定。

小米以“越野 越不简单”为主题，拉上京东小魔方一起搞事情，在给小米手表 S4 Sport拍的新品短片中，邀请越野跑者野生珍妮与新品手表一起挑战户外，并在北京首钢园打造新品体验馆限时快闪，现场设置了巨无霸版的手持小米 MIX Fold 4装置。

小红书借势打造“来电子公园充充电”的主题活动，从线上大火的“公园 20 分钟效应”到“逛公园才是正经事”的线下活动，打破了公园的物理空间限制，顺便还强化了一下释放情绪、治愈心情的神奇功效。

结语

在这场秋日营销战中，各大品牌将秋季的时令佳肴、传统文化元素、流行色彩以及户外场景巧妙地融合进自己的营销策略之中，以求营销效果的最大化，让品牌的声音在秋日的丰收中愈发响亮。

然而，季节限定营销并非万能，它面临着适用范围有限、市场竞争激烈以及策略同质化等诸多挑战。要想在众多品牌中脱颖而出，就必须在策划和执行过程中深入洞察消费者的需求和心理特征，精准把握消费者的需求痛点，注重产品品质和营销创新，以独特性和差异化赢得消费者的青睐。

如何进一步激发秋季新品的长尾效应，延续营销活动的热度，是品牌在这场战役中取得最终胜利的关键。