2024上半年护肤市场新品趋势报告：国货品牌全面超越、新品平均定价下降

近日，众多美妆集团陆续公布了半年财报，几家欢喜几家愁，有品牌迎来了历史性的高增长，也有一些品牌正在面临着发展压力。寻找新的增长点，成为品牌在美妆领域的激烈竞争中突出重围的关键。

而新品开发正是品牌寻求增长机会的关键策略。在内卷更激烈的护肤市场中，新品更是层出不穷，它们或以突破性的成分赢得人心，或以前沿科技引领潮流，但更多的新品结局是无人问津后被黯然下架。

那么，新品如何才能准确预判未来的市场趋势，把握住消费者的需求？2024年上半年又有什么优秀的新品案例与经验总结？

本文要点：

宏观经济环境：

- 宏观经济平稳运行，消费回归常态化，国民消费心态保持谨慎；

- 化妆品零售市场正增长，进口贸易下滑幅度有所收缩；

- 化妆品监管全面加强，市场规范发展。

2024上半年护肤新品回顾：

- 面部护肤新品销售额同比增速高于大盘，新品市场潜力巨大；

- 各品类、功效新品爆发上新，销售亮眼，国货品牌全面超越海外品牌；

- 618大促助力新品销售，品牌在社媒的种草转化能力有待加强；

- 品类价格带研究：消费者对低价的追求推动新品定价偏向中低端，但消费者仍愿为个性化进阶需求付费；

- 新成分频出，重组胶原蛋白与咖啡成分潜力凸显；植物原料与生物技术原料备案快速增长。

2024护肤市场出新指南：

七大趋势关键词：

国货争先、具象拓展、概念风起、高效当道、本我觉醒、价值显化、智造美丽

01 宏观经济环境回顾

2024年上半年，中国宏观经济整体呈现平稳运行的态势，商品零售和餐饮收入的增长，共同推动了社会消费市场的稳步复苏。

据国家统计局数据，2024年上半年社会消费品零售总额同比增长了3.7%，在去年疫情放开后的高基数增长情况下仍能保持稳中有进，展现出国内经济环境较强的韧性和发展潜力。

线上消费市场也在同步上涨，但占社会零售总额的比重有所下降，这种变化与始终保持低位运行的消费者信心指数有关，在消费者趋向理性和谨慎的消费心态下，线上消费市场的增长潜力似乎正接近饱和，品牌需要挖掘更细分的市场机会才能带来新的增长。

快递业务量的数据进一步揭示了消费模式的转变。根据国家邮政局的统计，2024年上半年全国快递业务量持续提升，但快递单包裹平均价值同比却下降了27%，这表明消费者的线上购买行为正在走向小额高频的模式，愈发注重性价比。

在化妆品零售市场，尽管市场经历了一定的波动，但零售额仍较去年同期的高基数实现了1%的小幅增长，这一趋势表明消费者对美妆产品的需求依然强劲，市场整体保持了稳步向上的发展态势。

同时，化妆品进口贸易尽管从2021年后持续走低，目前仍呈负增长态势，但下滑幅度有所收缩，化妆品进口遇冷的情况正在缓慢改善。

总的来看，2024年上半年的宏观经济环境为化妆品市场提供了一个相对稳定的增长背景，但同时也带来了一系列挑战，如消费者信心的低迷和线上市场的饱和。

转观护肤新品市场，上半年的表现又如何呢？

02 2024H1新品表现回顾

在2024年上半年，护肤新品市场呈现出活跃的态势，从销售大盘看，新品销售占护肤大盘的比例为3%，新品销售额同比增速高于大盘，显示出新品市场的巨大潜力。

特别是618大促期间，新品的销售得到了显著的提振，说明消费者对新品的尝新意愿较强，同时也反映出品牌在促销节点的有效营销策略。

分品类来看，精华类产品依然是新品发布的主流，而在防晒品类之外，国货品牌在其他品类的新品占比都超越了海外品牌，新品开发已成为国货品牌在市场中赢得竞争优势的关键战略。

从各品类的销售额来看，面护套装因其较高的均价超越了精华，成为销售额最高的细分品类，同时套装的高性价比与使用便捷性也受到了消费者青睐。

面膜品类虽然在新品数量上有所增长，但销售额同比有所下滑，今年上半年面膜新品的市场表现未能达到去年同期的水平。

分功效来看，抗老紧致依然是新品开发的主流趋势，而国货品牌在舒缓修护功效领域的上新尤为活跃，回应了国内市场对敏感肌肤护理需求的增长。

此外，防晒品类的新品数量增加，源于各护肤品牌正在扩充功效产品矩阵，以满足消费者对全面护肤方案的追求。

从各功效的销售额来看，抗老稳定占据市场销售头部，具有美白提亮功效的新品也表现出较强的市场吸引力，尽管上新数较少但销售额排行前列。

海外品牌在补水保湿功效的上新数同比增多，但销售额同比下滑，说明在补水类基础护肤需求上，国货品牌的高性价比更受消费者青睐。

在品牌表现方面，国货品牌在新品上新数及销售上都实现了全面超越，品牌新品销售前二名为珀莱雅与韩束，彰显了国货品牌在护肤市场上迅猛的发展势头，不过前五名仍有三席属于海外品牌，具备相当的影响力。

另外，在消费降级的大背景下，品牌在新品定价策略上表现得更为审慎，新品的平均售价都出现了下降，其中海外品牌的均价降幅更大，回应了消费者重视性价比的需求。

从新品对品牌销售的贡献比例来看，新品在市场中起到了一定的推动作用，但目前它们对品牌整体销售的影响力较为有限，尚未成为品牌销售的主导力量，需要更长期深度的心智培育。

Flywheel借助AI强大的分析能力，结合护肤新品的上市时间及产品形式进行了分类，将新品分为全新上市、老品升级两类。

全新上市的新品指品牌在2024年前没有推出过该产品；老品升级的新品指品牌对2024年前推出的产品进行了包装/成分等迭代升级。

细化到产品发现，全新上市的新品更多，但从销售表现看，基于旧款升级的新品在销售额和销量上均显著超越了全新产品。说明消费者对现有产品的忠诚度较高，主动换新意愿弱。

那么谁是销售表现最好的新品？

从头部新品来看，国货占据了70%的显著比例，其中珀莱雅多款新品跻身榜单，表现尤为突出。全新上市的新品仅有两款进入头部行列，而那些经过市场验证的王牌产品仍然牢牢抓住了消费者的心。此外，具有抗老功效的新品更受欢迎，抗老仍是护肤主流需求。

大促显著促进了新品的销售，618销售额占比超过了七成，同比增长迅速，618大促期间的热销新品与整体销售排行榜上的领先产品基本一致。

然而到了社媒平台，Flywheel分析了各大新品在社媒的热度发现，社媒热度与电商销售并不强相关，很多在社媒热度较高的商品并未在电商销售榜上占据前列，品牌种草转化能力有待加强。

到了价格带维度，Flywheel将新品整体及细分品类的价格区间进行了分类定义，从整体来看，护肤新品定价偏向中低端，迎合消费者对极致性价比的追求，更有助于新品出圈。

但消费者也并非一昧追求低价，在特定的进阶护肤需求上，如眼部护理品类，消费者仍愿为高端品质和独特体验付费。

在成分和原料方面，新品中胜肽成分的应用成为热门，尤其是重组胶原蛋白和咖啡成分的潜力凸显。同时，植物原料与生物技术原料的备案增长迅速，这反映了市场对天然、安全成分的偏好，以及对创新科技的追求。

此外，国产新原料的备案数量同比快速提升，本土品牌正在摆脱进口依赖，加强自主研发，如上半年新备案的植物原料有5个均来自于云南贝泰妮公司，美妆品牌入局原料赛道成新趋势。

总的来看，2024年上半年的护肤新品市场呈现出多元化的发展趋势，国货品牌在新品创新和市场表现上取得了显著成就，而消费者对新品的需求也趋向于高性价比与专业化。

03 2024护肤出新指南

Flywheel根据市场的动态变化，通过对上述数据和现象的综合评估，得出了2024年新品七大趋势关键词：国货争先、具象拓展、概念风起、高效当道、本我觉醒、价值显化、智造美丽。

01 国货争先

国货品牌在新品发布及销售上均超越海外品牌，稳步提升其市场份额；社媒上，国货品牌的热度不断攀升，得益于短剧等新型营销方式的推动，东方独有的护肤成分也赢得了广泛认可。

亮眼数据：2024年H1国货护肤新品销售额占比达到66%；618大促珀莱雅登顶天猫、京东护肤品牌第一、韩束抖音销售第一

02 具象拓展

新品的推广策略从过往聚焦于抗老、美白等广泛的美容概念，转向更加具象的应用场景和差异化人群，使消费者能够更直观地理解产品在特定情境及不同肤质下的应用效果和优势。

销售趋势关键词：晒后褪红(+21%)、油敏肌专研(+49%)、医美后可用(+441%)、早八必备(+439%)

03 概念风起

品牌通过提出创新的理念或提供现有概念的替代品，为产品增添了独特性，帮助打造新品心智；社媒上，用户对护肤原理的认知愈发深入，对各种护肤概念的关注度和理解力都有了显著提高。

销售趋势关键词：酸酶焕肤(+139%)、冰美式护肤(+133%)、医美平替(+138%)、微生态发酵(+143%)

04 高效当道

新品以其功效的精准聚合和成分的科学复配以及优化使用体验、压缩使用时间来满足消费者对快速、高效护肤的需求；社媒上，消费者对功效、成分的关注度居高不下，高效长效仍是主流护肤诉求。

销售趋势关键词：配方升级(+77%)、N分钟奇迹(+26%)、功效聚合(+112%)、长效护肤(+34%)

05 本我觉醒

消费者自我意识觉醒，更倾向于通过自己的判断来做出购买决策，品牌自播成为新品推广新方式；社媒上素人账号的真实分享更受欢迎，消费者愿意直接与品牌建立联系，积极获取第一手新品资讯。

亮眼数据：品牌自播销售额同比增长29%；社媒UGC账号热度同比增长30%在新品宣传上，品牌选择与社会责任相结合，从推动可持续发展到促进文化多样性，这些高价值概念的实施既能打造积极的品牌形象，也体现了消费者乐意购买能够体现其个人价值观和生活方式的产品。

亮眼数据：社媒可持续护肤话题热度同比增长54%；女性主义护肤话题热度同比增长51%

07 智造美丽

品牌在新品研发中融入专利科技和专研成分，以科技力为新品赋能；消费者更加信赖那些拥有专业医学背景和科研实力支撑的产品，智慧科技与医研共创正逐步引领行业向更高层次的专业和效能迈进。

亮眼数据：社媒医研共创话题热度同比增长36%；皮肤学医生账号互动热度同比增长1533%