1年卖掉100万支，欧美顶流美妆品牌Rhode太火了

Rhode，真的太火了！

靠着唇釉手机壳的创意火遍全网，几度被抢空，有20万人在等候名单上；创立1年卖掉100万支唇釉，营收1亿元；在全美最火的音乐节中开快闪照相馆，引爆拍照分享热潮！

这个被外网称为“令人惊叹的天才设计”的鬼才营销品牌Rhode，到底是什么来头！

Rhode品牌是世界顶流明星Justin Bieber的妻子Hailey Bieber在2022年创立的个人护肤品牌，品牌产品的等待名单曾超过80万人。

但Rhode热潮的快速增长，可不止是名人影响力那么简单。要知道Hailey Bieber，虽然是一名模特，时尚偶像，但因为多年来长期拥有庞大的黑粉群体，口碑也是忽上忽下褒贬不一，最初创立品牌并不是那么被大众看好。

再加之论名气和砸钱投资，名人美妆品牌的赛道已经是过分拥挤。不仅有成功案例“对手”Selena的Rare Beauty, Rihanna的Fenty Beauty, 也有溅起点水花就淡出视野的lady gaga的Haus Lab，新生的Rhode在品牌发布之初，行业和受众态度都并不太乐观。

但Rhode专业营销团队，精准抓住了新世代女性“Clean Girl”干净女孩的审美趋势，将一件件单品打造成极简主义的“必备品”。利用美食概念广告大片，线下快闪“照相”馆，和音乐节合作等，为消费者准备了线上线下全方位的整体营销打法。

“干净女孩”是目前大热的审美流行趋势，特点是毫不费力的妆容，轻松回归自然的穿搭，和重视松弛和舒适感的生活方式。

01.打造“极简主义”的必需品

Rhode的产品定位非常清晰：极简主义，可负担的价格，真实，高质量，成分透明。以科学护肤为切入点，用针对性的肽成分主打修护的配方。Rhode的护肤线在2022 年 6 月首次释出，以帮助女生们打造容光焕发、水润皮肤，像“光滑的甜甜圈”一般的闪亮外观为目标。

在最初的护肤产品取得成功的基础上，Rhode开始大力进军彩妆领域，推出了白人女性最爱的“玻璃唇”唇釉，以打造基础的出门准备Look。宣扬的是原生态的美，和不费力的自然美。

在定价方面，唇釉一支16美元的价格在北美市场里确实很亲民，是消费者触手可及的，并且可以无负担复购的单品。

目前产品线推出的单品并不多，仅有护肤线的4-5款产品和美妆线的一款有色唇釉（4种颜色）。一方面更加营造出产品的冷静极简和专业性，另一方面，更能让消费者减少对比和选择过程的时间成本，促成快速下单。

02.频频出圈的精彩营销创意

（1）专门为唇釉打造的手机壳

自今年2月首次上市以来，这款能专为Rhode唇釉设计的手机壳就一直是最出圈热门的话题。唇釉手机壳是一个将手机壳和唇釉合二为一的产品，这很大程度上解决了消费者购买唇釉后总是忘记用，或者遗失在家里的某个角落的问题。

Rhode首席品牌官劳伦·拉特纳Lauren Ratner分享道：“翻遍你的包找不到唇釉或是遗落在家的时刻可能会很烦人，但每个人手上都一定会拿手机，因此将两者结合起来是很自然的事情。"这个创意似乎非常简单，但从前没有其他人将这类型的产品推向市场。”

而这两样商品的捆绑，让唇釉真正意义上成为了必需品，一定程度上也加速了消费者使用产品的频率和复购率。

同时也成为了炙手可热的时尚单品，毕竟据团队透露，有大约20万人还在手机壳的等待名单上。对镜自拍上传社媒，又是一个影响力显著的用户自发宣传行为。

（2）干净女孩+极简主义的美学引导

Rhode团队在社交媒体上非常注重“干净美学的传达”，高频创作发布代表“干净美学”的生活方式内容，将Rhode产品巧妙的植入其中。这些内容包括各种妆容视频、幕后花絮和生活方式内容，并在各种主流社交媒体平台上分享。

在VogueBusiness 和 Archrival的研究报告中显示，不管是服装、化妆品还是家具等行业，40% 的 Z 世代都会在购买时，寻求网红和KOL的评论（而千禧一代的这一比例为 31%）。

Rhode充分利用了这一需求，全方位展开和网红合作内容，展示产品，种草并教消费者如何使用。更值得一提的是，Rhode非常擅长在社交媒体上，联同头部腰部网红一起创造一种审美的趋势。例如在推出新的美妆产品前，在社交媒体上发布的照片和视频提及“夏天的草莓女孩”，展现出美好的草莓妆容和夏日氛围感生活。再在后期推出以草莓女孩、夏天为灵感的美妆产品，实现和消费者的对话闭环。

韩国kpop顶流Jennie分享日常用Rhode

（3）“美味可口“的色彩广告大片

最初Rhode的护肤品系列多为灰色包装，有意将关注点放在成分上，传达了透明度和简单性。灰色朴素的包装赋予产品科学冷静的外观。

而自从迈向彩妆领域后，品牌营销团队开始着力于为产品线增添色彩的战略决策。外网风靡的这个唇釉系列有4种颜色，选择不多但总有一个能击中女孩子们的心。从注重“成分干净”到“美学色彩”。

创始人海莉分享道：“我认为护肤和美容应该是有趣的，这些色彩就应该很有趣。”

在线上线下铺天盖地的宣传广告中，Rhode完巧妙地将每种色调和相配的食品联系起来，比如Espresso浓缩咖啡对应浓缩咖啡马提尼，Toast吐司对应蜜糖法式吐司，Rasberry覆盆子对应覆盆子果冻，Ribbon丝带对应草莓圣代上的糖浆。创造出与消费者产生共鸣的感官体验。色调的名称让人想起食物，带有个人风格。 “丝带”则是向创始人海莉童年时期芭蕾舞演员的童年致敬，将她的个人经历与产品系列联系起来。

唇部产品和甜食的联系， 让消费者很难不被丰富的色彩和想象中的香味吸引，也会激发消费者购买产品增加多巴胺分泌的冲动。

（4）沙漠里开线下快闪店

在沙漠里开快闪店？Rhode今年就在全美每年最火热的科切拉音乐节上，将梳妆室、美容店和照相馆的概念融合在一起，搭起了pop-up快闪店。人们可以进入快闪店用Rhode货币投币获得免费产品，对镜子护肤或补妆，然后和朋友们在照相区域美美拍照打卡！

每年的Coachella科切拉山谷音乐艺术节，在南加州沙漠中举行，是世界上最受欢迎的音乐节之一。

Hailey作为Rhode的创始人，率先在Instagram上发布了Rhode快闪店的体验过程，并且强调产品在音乐节过程中可以帮助皮肤在沙漠气候中保持健康。

在场的参与者在音乐节期间，有机会亲身体验品牌，领取样品并分享他们的体验，创造自然的宣传效应。参与者陶醉在节日氛围中，将快闪店作为一个能补妆让外表变得更美的场所，同时通过互动照相馆获得值得分享的内容。谁能拒绝和朋友们，获得漂亮的产品，又能美美拍照打卡，还能拍一张记录快乐照片在社交媒体上分享呢。

Rhode作为用户导向的品牌，不仅懂得抓住产品的核心竞争力，同时在创意营销和影响力营销方面都做到了极致，品牌在Clean Girl的美学基础上，发掘尊重消费者的需求，解决难题，同时再回归简约的品牌理念，算得上是读懂“女性经济”的极佳案例了。