深度｜酷毙了 or 糟透了，品牌到底要不要做AI广告？

Morketing

4月前

【摘要】：如题

自从今年二月，OpenAI发布了Sora后，各界关于AI生成视频的讨论就没有停下过。上半年一大批视频生成模型现世，抖音的即梦、快手的可灵、美图推出WHEE、科大讯飞推出星火绘境……导演、摄像、剪辑：行呗，轮到我们失业了？营销人：好哦，又省一笔钱。

AI生成广告片，除了省钱还有什么

在存量市场里厮杀，降本增效是第一要义。此前，某全球快消巨头就曾告诉Morketing，“我们投放品牌广告时，也会要求换一些可能促进转化的资源”，更别说对ROI要求更极致的新消费品牌。品牌在广告片上的预算自然也会慎之又慎。

而此时视频生成模型的横空出世无异于让瞌睡的广告主找到了枕头。今年6月发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》显示，78.9%的广告主预期应用AIGC，相比去年提升9个百分点。其中，广告主使用AIGC主要体现在创意生成内容上，文生文、文生图、文生视频等基础功能。

广告主们选择AIGC广告片无外乎两点，一方面是为了节约成本，另一方面是想用新技术玩点新花样，希望通过AIGC更好地表达品牌理念，沟通年轻人。

玩具反斗城，世界知名老牌玩具厂商，六月推出了由Sora生成的AI广告片。广告片描述的是玩具反斗城创始人Charles Lazarus如何将一个自行车店，一步步打造成孩子们心中的玩具王国，整条片子主打一个奇幻色彩，让人梦回童年。

且先不说效果如何，这条片子的成本足够让人震惊，作为Sora的商业广告片首秀，据玩具反斗城表示该视频从构思到最终完成仅用了几周时间。AI内容社区故事接龙StoryStorm的发起人宋东桓也曾在第五届中国智能大屏行业发展峰会上预估过Sora的制作成本，大概达到2500美刀每分钟，再加上素材成片比，也就是说一个3分钟片子，你可能要准备20万人民币左右的算力成本。

这个数字对于普通人来说着实还很高，但对于拍个广告片动辄上成千上百万的企业来说，别说三分钟，15秒花出去几百万都是很正常的事情，20万可以说就是个零头。相比起传统TVC拍摄动辄以月份计算，如此省时省力的AIGC广告片，势必会让更多的品牌方重新考量传统TVC的必要性和成本。

那么除了节省成本以外，选择AIGC广告片的品牌还看重它自身的潮流的表现形式。东阿阿胶，中华老字号，近几年的品牌策略是占领年轻、高端市场。怎么表达品牌和年轻人是一伙的？东阿阿胶连着两条节气广告片都是AI生成，以示老字号也跟得上潮流。两条片子虽然没有大爆，但整体评价都还不错，画面清新，有想象力是最常提到的。

失去灵魂的AIGC广告片，降本增效成伪命题？

但是值得所有营销人思考的问题是，成本是削减了下来，但效果真的达到了吗？

让我们回顾科特勒在《营销管理》里对TVC的定义：电视广告是一种向顾客介绍公司及其产品、增强顾客偏好和忠诚度以及提升销量和利润的有效方式。

也就是说，一支合格的TVC至少有两个要素，一个是体现出了品牌形象，另一个是让更多的消费者通过这条片子爱上这个品牌。但AIGC广告片的痛点就在于争议太大了，无法保证生成的作品一定会让大多数消费者喜欢，网友对AI广告片的厌恶甚至会牵连品牌。

上文提到的玩具反斗城的AIGC广告片就遭到了两极化的评级，在 X 上，被一些网友痛批：“制作一则关于孩子无限想象的广告，却用毫无灵魂的 AI 来演绎，这简直是讽刺”；“我们曾为玩具反斗城的重生欢欣鼓舞，如今却恨不得亲手将其打入地狱。这对整个玩具行业而言无疑是一记响亮的耳光，更别提那充满创意的游戏理念了，这简直是对所有参与者的侮辱。”

比起效果广告，TVC其实是在用更绵长的情感去和消费者链接，广告片里人的一个眼神和一次情绪的表达，都会影响着屏幕外观众的感受，但如何精准地传递情绪是AIGC广告片所不擅长的。

前段时间，健力宝40周年AI献礼短片《1984中国气》也遭到了网友吐槽：明明是想表达中国人的“志气、朝气、骨气、锐气、傲气、神气”，结果AI生成出来的片子只让人感觉到一股“暮气”。

为什么这部广告片会被如此评价，本质上来看是观众出现了期待偏差，这部广告片目的是想通过奥运赛场上激动人心的时刻，来表达40年来中国人向上的精气神，所以按照惯性思维观众期待看到的是恢弘的场面，观众欢呼喜悦的表情，运动员挥洒的汗水，等一系列有质感的画面，因为大多数献礼式广告片都是这么拍的。

当然大场面观众看到了，这些元素广告片里也都有，只不过在AI的渲染下，少了最关键的两个字“质感”。其实这部广告片的细节之处已经做得很不错了，但这里的质感更多指的是一种真实感，一种存在过的‍质感，既是讲述过去，真实才更有说服力。

AI生成视频的底层逻辑是，教一个模型了解模仿物体在物理世界的运行规律，然后再创造，这事儿听起来是真浪漫。但要注意的是AI的优势在创造，而不是单纯的模仿和还原。理解品牌用AI生成广告片是希望尝试一些新鲜的技术，让自己品牌形象变得年轻一些，但新技术有风险使用需谨慎，拿AI硬套传统广告片就很容易翻车。

北京天与空首席执行官张锋荣对Morketing表示：“AIGC广告片肯定是一个科技与时代的进步，但能否承载品牌的与用户的情感价值链接还需要提升，目前在产品展示上的制作与效率上是不错的。优点不用说，成本肯定可节约一些，但毕竟还缺少洞察思维、创意人文思考等，出来的片子未必能完全满足品牌、产品所贴合的卖点，而且也不容易满足品牌方很多老板的修改意见。”

时趣SVP木刀也有类似的观点，AI是新质生产力，但从目前来看，当前AI技术还不具备广告内容的制作生产能力，“的确有不少品牌进行了AI生产方面的探索尝试，但充其量只能算是信息错位下的营销噱头，值得鼓励，但实效聊胜于无。”

更加犀利的是，他指出：“提升效率、降本增效等我们早期认为的优势实际上并没有发生，只是进入到一个新的效率与成本进程而已，至少在内容生产层面，尤其在极端塔尖化的创意行业，AI当下的内容生产能力连基础门槛都够不上，经历了元宇宙、web3，理性地说我们不应该再在基础设施不完备的情况下贸然尝鲜，除非你是可口可乐或者Chanel。”

被称赞的AIGC广告片长什么样

所以，可口可乐是怎么做的呢？“物物而不物于物”，简单讲就是人驾驭技术，而不是技术反制人。正如张锋荣所说：“广告人核心还是靠卖策略思维以及创意，我更相信AI是广告人利用的工具，可以更好地为创意服务，加分。”

利用AI，但是把AI作为反面案例，一样能够呈现出有趣的广告片。超级碗期间，可口可乐旗下体育饮料品牌BodyArmor的广告片《Field of Fake》是一个经典范例。

片子前半段都是由AI生成，扭曲的肢体，奇怪的表情，混乱的画面搭配上旁白：Artificial flavor（人造香精），视觉的粘连，转化成口腔的黏腻，这种通感瞬间让人回忆起来喝人造香精饮料时候的口感，确实巧妙。

后半段真人实拍，画面瞬间清爽了很多，文案点明“nothing in sports should be artificial because there's no substitute for real sweeteners, real flavors, real love of sport. ”（在体育中没有什么应该是人造的，因为真正的甜味、真正的口味和对体育的真正热爱是无法替代的）。

片子通过前后反差来强调产品用料、口味、功效的真实，给人一种视觉冲击。团队利用AI的缺点，反而呈现出一条贴合产品的广告片。

饿了么采取的手段也是AI和现实相结合，AIGC片段用作转场，起到点睛之笔的作用。片子里，益禾堂的古风推荐官，通过AI转化为一点点的店员；店员举起一颗蔓越莓，AI转场让这颗果子再长回树上……这其实是一种很取巧的做法，即引入了AI元素，给广告片增加了一些风味，又避免了大面积使用AI给人造成的不适感。