品牌1号位：只有一种人不穿 Lululemon

1. 自21世纪初开始，瑜伽在北美流行起来，2000年美国参与瑜伽运动的人数不到1000万人

2. 1998年，Chip Wilson夫妇俩创立了lululemon品牌

3. 2020年，lululemon的市值反超Under Armour达到了400多亿美元，成为全球第三大市值的运动鞋服品牌

垂直细分占空位：瑜伽+女性运动市场

自21世纪初开始，瑜伽在北美流行起来，2000年美国参与瑜伽运动的人数不到1000万人。Chip Wilson本身就是瑜伽爱好者。他在参加一次瑜伽培训时发现，大多数学员都穿着棉涤纶混纺织物运动服，既不贴身也不吸汗；而女款更是简单粗暴到把男款尺寸改小、再配上女性化颜色。

1998年，Chip Wilson夫妇俩创立了lululemon品牌，利用高延展性和抗菌除臭材料制作出了专业的瑜伽裤。在这样一个小且窄的女性、运动、瑜伽细分市场，大品牌无暇顾及。

在那个年代，Nike忙着借势篮球、Adidas则更看好足球，但无论是足球或篮球，显然男性运动市场是两者的主战场。对于它们来说，瑜伽的市场规模太小，还不足以单独开辟子品牌或者系列产品来进军这一市场，这就为该市场中新品牌的诞生制造了机会。

事实也是如此，直到2014年Nike才发布Nike Women战略，在纽约市首先开设了线下女性体验店，两年后2016年Adidas才跟上了Nike的脚步开始重视女性市场。

适合女性运动的非竞技运动类品牌，巨头们难以填补的新需求，造就了将近20年的新品类成长红利期。从1998年lululemon成立到两大运动品牌重视女性市场，整整过去了16年，2020年，lululemon的市值反超Under Armour达到了400多亿美元，成为全球第三大市值的运动鞋服品牌。

allin产品，定价打标签

二战时盟军反攻欧洲大陆，第一步就是实施诺曼底登陆，抢占滩头阵地，然后一步步朝后方推进。诺曼底就是目标市场，一旦定义好目标市场后，剩下的工作就是集中兵力攻占这个市场空白——all in产品。

《企业的生命周期》一书中曾提到，“在现实中，处于市场初期的公司往往并不是以销售为导向的，而是以产品力为导向的。1998年，在整体服装市场依旧以美观性为主导的情形下，Lululemon恰恰与之相反选择了聚焦产品功能性、提升穿着体验。这恰恰迎合了消费者着装习惯的改变，与追求时尚款式的那批消费者不同，上述的这些人往往对材料革命高度迷恋。

• 在早期市场中，几乎所有的购买决策都由技术狂热者和有远见者决定，最主要的价值领域就是技术和产品——《跨越鸿沟》。

通过LUON专利面料、Slivere scent防臭技术等，达到柔软舒适服帖。例如：将紧身背心拉长，搭配瑜伽裤外穿时就可遮挡部分臀部；加上“暗兜”、“双面穿”和“夜晚闪”等独特设计。不仅解决了瑜伽裤在运动时的延展度问题，确保了女性在做任何体式的瑜伽时都不会露出肉色的肌肤，并且通过裁剪避免了骆驼蹄的出现。同时，相比于不合身的舞蹈服，Lululemon的瑜伽裤更加凸显出女性的身体线条和臀部曲线。

在定价方面，Lululemon有着自己的理解，目标人群锁定在对品质要求高，有支付能力的中产女性，价格是Nike的同品的2倍。一条运动高腰紧身裤在中国的零售价大约在750--1000元之间。这是什么概念？Nike的紧身裤约为300--700元。

配合其高价，品牌则不断强调，Lululemon不单单是售卖瑜伽服，而是向人们传递一种生活态度和生活方式——32岁上下的职业女性，年薪10万美元，有一套自己的公寓，时尚、爱旅游，每天花一个半小时健身——这一目标人群被Wilson称之为「Super Girls」

就这样在耐克、安德玛、阿迪达斯没有重视的瑜伽裤品类Lululemon找到了新机会，并成为中产阶级新标配。法国社会学家让·鲍德里亚曾说到：“人们从来不消费物的本身（使用价值），人们总是把物用来当作能够突出自己的符号。”我们的衣柜里真的缺这一件T-shirt吗？当然不缺，但我们却永远缺乏证明自我的符号。

• 马斯洛需求层次理论：将人的需求从低到高按层次分为五种需：生理需求、安全需求、社交需求（归属与爱的需要）、尊重需求和自我实现需求。

• 以马斯洛需求层次为基础，我们可以把五个需求层次分为3个阶段与之对应，既：温饱阶段解生存、小康阶段解决归属需求、富裕阶段核心是成长突破。在不同的需求阶段，对于产品的功能价值、使用价值、符号价值有着截然不同的需求。

• 这也是一条瑜伽裤可以从99卖到999背后的逻辑。99满足的是功能价值、其次是使用价值、再往上是符号价值。只有一类人可以绝对的抵御如lululemon般的诱惑——富人——他们已没有展示的野心，他们只是由衷地认为自己需要运动，至于穿什么？just soso。因为，他们已经脱离了鄙视链，到了自我实现需求阶段。

• 事实上，在真实的场景中，你会看到有2类人成为其忠实的用户：有店员曾为来店里购买的用户画像，有钱、疯狂热爱运动，此外剩下多是瑜伽教练。她们的共同诉求是，身材需要被看到（归属与爱的需要）。

KOL+社区、社交、社群

与阿迪达斯、耐克通过明星+广告的方式不同，lululemon没有选择传统的大面积宣传的方式，而是选择和一些瑜伽老师、培训机构合作，为老师提供免费的瑜伽服，让老师们穿着Lululemon的瑜伽服授课。这些老师也就成为了Lululemon的“品牌大使”，通过KOL不知不觉影响着学员，激发她们的购买欲望。

• 店员：lululemon会给每个员工每月2000元补助，让他们可以去门店附近任何一家健身馆上课，挑选瑜伽教练作为形象大使

• 门店：lululemon都会挖掘当地最热门的20位健身教练、瑜伽老师，给他们提供免费的服装，并在门店里挂上他们身穿lululemon的海报，让品牌在这些KOL的圈层辐射

lululemon全球「门店大使」大约有1500名；

在全球瑜伽领域的顶级大师队伍里签约了9名「全球瑜伽大使」

在国际级的明星运动员里签约35名「精英大使」

• 社群：常年举办免费瑜伽、普拉提及SALSA舞蹈练习班，通过社群活动建立了属于自己的社群。目标消费者在参与活动的时不但自己成为Lululemon的追随者，还会影响更多有相同兴趣的人前来参与或购买

• 推广：在曼哈顿lululemon每周固定举办两次开放式瑜伽课，每次都有400余名身穿品牌服装的女性踊跃参加

——lululemon里流传着不少故事，有教练在店铺购买垫子，走时才发现刷卡失败，想把钱再转过去时，店长决定把垫子送给他。之后，品牌邀请教练来参加活动，教练最终成为了lululemon的大使。大使穿lululemon上课，而lululemon会给大使购买折扣，或送衣服。与Nike和阿迪达斯斥巨资签下体育明星的传播方式不同，lululemon把每一座瑜伽馆，都变成了品牌道场。

总结Lululemon前期的成功：占据细分空位、KOL营销渗透、渠道覆盖

在一个垂直细分的品类中，最早、最快做大规模的公司更容易成为新品类的代表，占据竞争空位，成功的占领用户的心智。一旦有公司做到规模化，后进入的品牌则很难在这一品类上超越第一名的位置。总结Lululemon前期的成功：细分市场定位、KOL营销渗透、渠道覆盖。

• 精准的市场空位： Lululemon成功的关键是在行业快速崛起的时候抓住了品类红利，在竞争相对空白的市场，成为品类领导者，后来者虽然众多，却再难有类似的品类机会和足够差异化的品牌立足点，消费者只能记得第一、或者唯一。

• 另辟蹊径的KOL营销渗透：利用KOL通过社群、社区、社交进行品牌营销，抓住了新流量渠道，以较低成本开展营销推广。

• 从线下到线上的渠道覆盖：以直营为主，销售渠道分为两种：直营门店和电商。截止2020年底，Lululemon共有521家门店，其中有377家门店位于美国和加拿大。在中国共有55家门店，疫情下无声无息扩张了17家门店，在昆明、青岛、天津、郑州和无锡分别开出首店。

后记：

美国著名文化批评家保罗·福塞尔曾对中产阶级画出肖像：「地位恐慌」是最有中产阶级特色的焦虑；他们是最谨小慎微的阶层，是企业的螺丝钉，在工作中没有什么不可替代性；他们特别在意孩子的教育，总希望孩子能在社会阶层上再上升一点儿，起码不要下降。

中产阶级喜欢那些装点门面的事，总是担心自己的品味，他们想把自己和金钱、权力及品味联系起来，前两样不那么容易获得，所以就在品味上下功夫，用来抵制自己向下沉的倾向。