宝洁为何每隔10年下滑又回升？品牌体系化是一种纠偏机制

宝洁为什么几乎每隔10年生意会下滑，每隔10年又会回升？欧莱雅为什么越战越勇？可口可乐依然还基业长青？这背后都是体系的力量。品牌体系化是一种纠偏机制。品牌专业派竞争3.0时代，品牌之间竞争的，再也不是碎片化局部能力，而是品牌体系化效率。谁能够建构品牌体系化壁垒，谁才能增长健康而稳定，才能真正做出高价值的品牌。

关于品牌体系化效率与品牌价值提升，今天我们先简单分享一些实战问题，更多系统性干货内容，会在HBG创始人私教闭门课8月武汉场《品牌体系化与品牌价值提升BVE》&章小蕙IP品牌游学 当中，与各位创始人进行分享与深度探讨。联系可可老师（HBG_keke）发送 【私教】 获取私教课程细节。

真正强大的品牌，能够自我纠偏

宝洁几乎每隔10年生意会下滑，每隔10年又会回升。

这个现象很诡异，但又很规律。下滑的时候，媒体总是会跳出来说宝洁失灵不行了，但媒体都换了好几茬了。宝洁的生意又回去了。像宝洁这样的全球基业常青的品牌，还有很多，比如可口可乐，当年媒体疯狂吹捧元气森林颠覆可口可乐，结果实际上可口可乐，反而生意越来越好。又比如欧莱雅，当年媒体疯狂吹捧国货美妆品牌打倒欧莱雅，然而欧莱雅的生意依然越来越好。

好，并不代表着永远好。坏，也并不代表着永远坏。

好的品牌，不是短期风光无两的网红品牌，而是能够自我纠偏的品牌。

这就是体系的力量。品牌体系化是一种纠偏机制。

真正强大的企业，并不是销量好而已，而是一直能够销量不差、即便下滑，也能自己回升回来的企业。

真正强大的品牌，并不是媒体新闻中的好品牌，而是能够自我纠偏、穿越周期的品牌。

当然这些百年基业常青的企业，内部也有各种问题，也会陷入人员臃肿、人浮于事、各种后宫甄嬛传的内耗阶段，但依然瑕不掩瑜，依然会回归系统专业的品牌之路。

品牌专业派竞争3.0时代，品牌之间竞争的，再也不是碎片化局部能力，而是品牌体系化效率。谁能够建构品牌体系化壁垒，谁才能增长健康而稳定，才能真正做出高价值的品牌。很多新品牌擅长局部效率，但做完从0~1就再也跨不上去了，卡在一个卡点上，迟迟无法增长，往往又得从头开始。想要继续破圈、想要冲破从0~1的门槛、想要再上一个台阶，更重要的是品牌体系化效率，考验品牌体系化能力。

品牌体系化，是一种纠偏机制

基业长青品牌，背后往往不是个体的力量，而是体系化的驱动。品牌体系化，本质上也是一种纠偏体系。

这套体系不是简简单单的流量投放、营销打法而已，而是一整套从头到尾的品牌系统化建设的体系逻辑，其中包含了品牌增长，品牌建设，产品规划，品牌资产管理，用户洞察、以及品牌的组织方法论、也包括单一品牌和多品牌的管理体系——整一套系统下来，其实回答的就是我们在实战当中遇到的全面问题。

这些系统并不是虚的，而是实战的。

大企业非常善于利用系统体系的力量，即便是白纸一张的小朋友刚加入公司，也可以灵活的运用大公司的体系流程，完成自己日常的工作，每一天的工作都在系统上可能已经有指引了，每一周的复盘已经有专门的复盘工具作为参考。从而大大增强了人才的培养效率。

这就是为什么跨国大企业愿意去招聘大学生作为管培生加入公司，一般的民企或新锐品牌却不敢招聘大学生的本质原因——因为没有体系可以迅速培养出来白纸一张的大学生，所以就更加不敢招聘了。

除了培养团队、增强组织效率之外，这套系统最核心的作用还在于，可以在公司出现问题的时候，及时提醒公司发现问题并解决问题，让公司一定要回归到常识，回归到本质，而不要被市面上的营销噱头或流量打法所迷惑。

如果没有纠偏机制，当品牌陷入到连续下滑的时候，往往团队会陷入固定思维，难以找到问题的解决方案，甚至很多时候我们都发现不了自己企业遇到的问题。

新品牌vs大品牌：差距就在体系化

在过去HBG年度私教闭门课当中，有很多的创始人都在咨询HBG院长麦青老师类似的问题：

• 为什么很多新品牌突然暴起、又突然消失？

• 为什么很多新品牌很快就“老化”，而全球化品牌却百年依然常青？

• 为什么外资品牌大量招聘大学生做管培生，而国货品牌却很难这么操作？

• 为什么外资品牌的人才流失稀松平常，对品牌和生意也没啥影响，但国货品牌一旦有人才流失，就是巨大的损失？

表象层面上的东西是显而易见的，但根本的底层逻辑还是在于体系化。

百年企业能扛过一个个的周期，实现基业长青，关键在于他们并不是碎片化的三招两式，而是有完整的一套单一品牌和多品牌管理的体系。

品牌体系化是一个大而统的词，里面包括几层，比如说生意增长的体系、品牌资产管理的体系、用户洞察的体系、大单品的体系，包括组织管理的体系，这些都是跨越过从1到10甚至已经到100的阶段品牌必须要搭建起来。没有体系，就很容易要么依赖个体英雄，要么就是容易受到疫情或者是平台渠道媒介变化的影响。

这也是为什么百年不倒的那些大型企业，他们每隔十年都会在焕发第二春、第三春、第四春。前几年媒体一直在唱衰，这几年他又回来了，原因就是体系的完善。体系最厉害的地方在于，这个体系本身就是一个纠偏机制。因为有纠偏机制，所以在他们遭遇到营销、渠道大渗透上面的一些阻碍，包括用户变革挑战的时候，他们能迅速从原来走偏的状态当中能调整回来。

这个纠偏和调整不是由于个体英雄达成的，而是有体系的力量扭转回来的。因为体系的力量大于个体的力量，这才是企业真真正正能持续稳定 100 年，跨越不同周期的关键。

做企业、做品牌，做到最后都是希望有一个纠偏机制。这个很关键，否则就容易依赖个体英雄，当团队当中的高级人才流失之后，很长一段时间可能就一蹶不振。

从0到1、从1到10阶段，该如何搭建体系？

首先必须要了解，不是每个阶段都适合照搬大公司的体系流程，必须要根据自己企业和品牌的经营现状进行选择，否则不仅用不好，而且容易造成团队更大的伤害。

实战当中很难做到面面俱到的，虽然理论的层面，HBG品牌增长研究院院长麦青老师一直鼓励大家要把战略力、品牌力、产品力、内容力、渗透力、组织力这经典的六大板块能力体系综合发展，但实战当中,每个企业都要根据自己的发展阶段有不同的侧重，逐步去搭建适合自己的体系系统。

总之，原则就是绝对不可以照搬。创始人要了解完整的体系背后的底层逻辑，但也必须要灵活。

比如第一阶段，也就是从0到1的新锐品牌的侧重，应该就是做好品牌独特性资产，做好营销大渗透、渠道大渗透先增长起来。

第二阶段，跨越过从 0 到 1 的品牌，更进一步重视品牌资产管理、用户洞察。并不是说第一阶段用户洞察和品牌资产管理内容不重要，而是因为第一阶段往往很多创始团队没时间和精力去做。

所以，第一阶段先把量跑起来，在第二阶段要开始重新梳理品牌资产，因为已经进行过一定的市场验证，再次进行品牌资产管理梳理、品牌资产体系搭建、用户洞察体系搭建的时候，就不会纸上谈兵，也不会仅限于一种理论或者第三方的视角。因为有实战、有迭代、有市场小循环。

接下来第三阶段，跨越过从1到10已经到100的这个阶段。HBG品牌研究院当中有一批这样的企业，他们现在普遍面临的，就是怎么能让自己的生意能做得更稳定一些、怎么做多品牌布局。

到了这个成熟阶段的时候，就必须要注重多品牌管理和体系化运营，这个才是多品牌百亿集团它更应该重视的东西，应该去不断地挖掘自己一个一个的胜利小循环，总结出适合自己企业的模型，最终才能形成多品牌的复利增长。

从0到1品牌起盘时，创始人往往可能是因为局部效率做的更优秀，比如抓住了某个渠道红利、做好了某个爆品、碰到了一个爆款内容，但跨越过从0到1，仅靠自己擅长的某个局部板块的效率提升已经远远不够了，局部效率再提升也没有那么大的空间以及难以带动品牌系统性的增长，所以最终还是要回到品牌体系化效率增长的专业路线。

什么叫做品牌的体系化效率？

是指从头到尾所有的品牌板块工作都做的还不错，但并不一定特别百分百完美，达成了某种体系化效率的门槛和介质，导致品牌依然会持续增长。

品牌有体系化效率之后，才能有时间、有精力、也有预算，再去精进局部效率，假如体系化效率并没有跑通模型，就已经开始花费太多的时间精力在精进局部效率之上，那可能会本末倒置，可能就会抓起芝麻丢了西瓜。

这就是为什么很多品牌在生意下滑的时候，越去精进自己的某一个产品，或越去精进自己的某一个内容，或是找咨询公司来给自己做100页忽里花哨的PPT，没有什么用的本质原因，因为解决的都是局部效率，而并非体系化效率。

尤其是当下，再也不是碎片化运营品牌的时代，而是要靠系统效率驱动品牌的时代，可能一个品牌内部的局部效率，比如某个爆款内容、某个流量运营、某个渠道销售做的并不是特别优秀，但因为系统效率比较好，所以瑕不掩瑜，还是能继续维持品牌的增长。

做品牌甲方，和做乙方咨询公司最大的区别就在于——系统效率远大于局部效率。一定不要和乙方咨询公司比较局部效率，因为乙方就是靠局部效率最大化来做生意，而品牌甲方是靠体系化效率来驱动整体增长。

越是体系化，越要重视内部团队整体能力

体系化效率驱动品牌的时代，团队的重要性就越来越凸显，当我们从0~1起盘的时候，往往靠某个超级个人英雄就足够能够推起来整个生意，但越往前走，越脱离不了团队，所以团队的短板就决定了整个企业组织能力的平均线。

如何去提升团队内部能力体系？可以借用HBG团队能力模型来进行复盘。同时，最关键的是，要让内部团队也能从0到1自己落地用户洞察、品牌资产、优质内容、产品创新，营销渗透、渠道渗透、战略和组织等 HBG系统品牌六力模型 当中提到的六力板块，要让最核心的工作板块能够自己内部做，而非依赖外部咨询公司或者营销广告公司。

创始人一定要注重培养团队整体的能力，所有部门齐心协力，不要内卷内耗，力出一孔，集中精力提升品牌体系化效率，才能真正在碎片化媒体、碎片化平台、碎片化用户心智当中，建立统一的品牌心智，才能真正提升品牌价值，摆脱低价内卷陷阱、以及碎片化低效率陷阱，才能真正摆脱对个人英雄的依赖。