老国货分野：有的起死回生、有的回光返照

刀法研究所

3月前

【摘要】：网红变长红，先学做内容。

距离李佳琦事件快一年了，被群嘲的花西子依然登顶榜首，而那群靠集体自救成功“上岸”的老国货们，活得怎么样了？

今年 5 月，活力28 在抖音办了场“直播带货 8 个月纪念日”的专场直播，提前为大促宣传造势。在前不久的 618 榜单中，拿下洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰类目GMV排名第 6 的成绩。

和 8 个月前陷入破产困境的活力28 相比，如今的它已今非昔比。

不过，像活力28 靠线上“起死回生”的老国货并不多见。在那场轰轰烈烈的国货集体自救事件里，声势最响的蜂花却没能在抖音再火一回。诸如莲花味精、郁美净、上海硫磺皂等，抖音销量高峰只存在于李佳琦事件中。

难道老国货们只能依靠天降流量？能够长红的老国货又是怎么做到的？

渠道逻辑至上，想做“大牌平替”

在去年国货集体自救事件中，有一个细节让我们匪夷所思。

在蜂花的带领下，老国货们纷纷在抖音开始发“花难财”。其中，一家成立于 1958 年，专注儿童系列护肤品的品牌郁美净，竟然是因为这场营销事件才学会开通抖音号卖货。但在十年前，郁美净就学会了入驻淘宝天猫，开设第一家旗舰店。

十年之差，没赶上内容电商红利，甚至差点错过薄利。像郁美净这样的老国货品牌，似乎对内容电商的尝试较为迟疑。在近一年的抖音表现中，老国货们也并没有延续过往热度。不禁好奇，是老国货们不重视内容电商，还是因为总是学不会？

在刀法分析了郁美净、蜂花、活力28等国货品牌近些年的发展后，认为老国货在内容电商表现较差的原因可能出于以下两点原因。

原因一：线下渠道逻辑无法适应内容电商

郁美净对待淘宝天猫和抖音的态度，也代表了老国货们对待货架电商和内容电商的态度。货架电商逻辑和线下渠道逻辑相似。顾客带着需求在搜索框搜索特定品类/品牌，随之展现在眼前的就是排列在线下货架上的商品。

在线下渠道，老国货依赖的是长年以来的品牌影响力，搞定分销商也就大致能估算出年营收额，营收增长趋于稳定，确定性较强。在货架电商上，品牌能够采用的影响消费者购买的营销手段都是明牌，易于模仿。给商品投广告，让商品排名靠前，参加平台活动提供优惠。能说服消费者购买的除了价格、品牌价值，就是产品口碑。

线下渠道和货架电商，其实是老国货们的舒适区。在这里，从线下到线上货架，只要维护好店铺口碑/店铺评分，做好搜索 SEO，自然流量相对较高。

反过来思考，新国货们选择先入局抖音成为抖品牌，而非专注淘宝、京东的原因也是在此。没有品牌影响力也就没有说服力。但是，内容电商的存在是新国货得以和老国货肩并肩甚至做到超越的机会。

内容电商的根源是内容。和营销 1.0、2.0 时代不同，3.0 时代的营销花样繁多。直播带货、内容带货、种草拔草……在老国货面前是能用数据量化营销打法的时代，也是他们无法理解消费者会因为董事长在直播间跳舞让商品卖到脱销的时代。

举个具体例子。

蜂花抖音官方旗舰店的视频作品中，内容类型可以分为三类，一类是针对网友们评论进行回复，这部分比重较大；一类是直播间优惠和抽奖通知；还有一类是产品介绍，素材较少。视频作品展现生产车间和产品功效为主。这类内容能够突出的是价格和产品功效，沿用了传统营销手法，但是没有做到差异化和没有击中消费者需求。

在这方面可参考的案例不少，这里以立白抖音旗舰店的视频作品来说明。

不是一味宣传低价，直播间优惠。更看重从场景、洗衣需求、香氛特色等从用户视角出发的具体需求打造内容。让用户觉得“因为某某原因所以我需要买这瓶洗衣液”而非“这瓶洗衣液看起来不错”。

原因二：转型犹豫，成为“大牌平替”

典型案例其实是蜂花。

从蜂花这些年的新品可以发现，蜂花正在试图转型。但是，产品与产品之间、产品与品牌之间存在割裂感。

看图说话。

一边在积极跟随潮流出新品，一边在“做自己”和“学标杆”之间摇摆。

在洗发水这条线，蜂花认为洗发水成为经典爆品是因为便宜大碗以及没有额外费用花在设计费的简陋包装。所以，洗发水相关系列产品里沿用了这一逻辑。

但是，涉及到由其他品牌占领的细分个护清洁品类上，发膜、干发喷雾、护发精油等，蜂花的逻辑又变了，它的模式是做“大牌平替”。从 0 到 1 学习头部品牌，只以低价取胜。产品、品牌之间存在的割裂感也正是来源于此。

启动多条业务线、开拓中端市场，蜂花其实意识到当下消费者对头皮护理的多样化需求。大方向正确，但具体的战略定位稍显偏差，蜂花选择用低价战略来抢占份额。换句话说，蜂花走上了完美日记的道路，主打“大牌平替”。

选择中低端市场并非只能只有平替这条宿命，一旦打上这一标签，品牌则永远成为别人的影子。

对消费者来说，选择蜂花的原因是因为性价比高，国货值得依赖。蜂花要做的，是立足性价比这一核心竞争力，并结合多样化需求，研发属于“蜂花”品牌价值的产品，而不是成为“大牌平替”，模仿大牌语言来和消费者沟通。

跳出有品无牌，把老国货重做一遍

老国货在营销上的传统思维是围绕产品做营销，有爆品无品牌。在内容电商时代，除了这种玩法，品牌内容营销打法上还可以具体区分成人群品牌、渠道品牌、品类品牌和场景品牌。同时，这四类品牌并非固定，可以互相流转。我们拆解了四个同为老国货的营销案例来解释。

人群：小天鹅，在破圈人群找新增量

在常规营销打法中，老牌家电品牌小天鹅找投放先找家居生活博主，这些博主的粉丝受众正是小天鹅覆盖的精准人群。

但是，这次，小天鹅选择反其道行之。

不仅要在常规营销打法上覆盖精准人群，还要找到破圈人群，触达到高潜顾客。

2023 年，小天鹅上新了一款产品“小乌梅”，主打超薄全嵌，契合主流柜体的产品差异。经过几轮定向投放家居家装博主外，新品人群渗透率已成为品类 TOP1。为了找到新增量，小天鹅在小红书上试图寻找增量人群与目标人群之间的重合地带。

其中，中式养生人群和时尚穿搭人群的重合度较高，在消费能力和衣物清洁的看重程度和品牌的目标人群相匹配，印证了从细分人群找增量的可行性。

针对时尚穿搭人群在担心秋冬衣服放洗衣机洗坏，洗完衣服褶皱的痛点，小天鹅在内容投放上重点介绍烘干功能和高颜值。面对养生人群，小天鹅从梅雨季衣服发霉、婴儿、女性特殊衣物洗护清洁出发，侧重在即时清洁衣物，以防滋生细菌的重要性。

据了解，目前「小乌梅」产品在两类高潜人群中的滲透率飙升 192% （养生人群）、226%（穿搭人群）。同时，小红书活跃用户占比小天鹅在某电商平台渠道总购买人数 67%，GMV贡献占比 50%。

渠道：活力28，在增量渠道找新增量

活力28 的爆火是因为直播间的“三个老头”。曾经因为人手不足被拉来充当主播的三位工厂高管，在镜头前的笨拙和真诚一夜爆红，随后“三个老头”成为活力28 的 IP，继续为直播带货服务。

从破产到重生，活力28 靠得不仅仅是“三个老头”，更是因为活力28 在抖音平台找到了适合品牌发展的增量打法，即：低价+尾部达人铺量。

蝉妈妈数据显示，30 天内，活力28 的平均客单价低至 12.44 元，其抖音旗舰店销量破千万的两款商品单价均为 9.9 元。这是活力28 的金字招牌，也成为品牌在线上的立身之本。

其中，活力28 相对依赖达人带货，618 大促内，达人销售额占比 50.1%，今年以来，达人占比为 38.85%。

蝉妈妈数据显示，自去年 11 月左右，活力28 加大达人投放力度，大规模投放粉丝数<1w和 1w-10w 之间的素人、尾部博主。活力28 的客单价低，再加上品牌效应，性价比相对较高。从投放效率考虑，把预算放在素人、尾部博主既有利于做到转化，也能节省成本。

另外，直播和商品卡渠道贡献了销量大头。其中，30 天内直播间人流基本来源于推荐feed流，也就是自然流量，占据 58.6%，付费预估仅占 22.9%。和蝉妈妈所提供的行业均值相比，活力28 直播间的自然流量高出行业均值近一倍，付费预估占比也低了行业近一倍。

这也意味着，活力28 并没有花较大预算在直播间推荐上，靠“三个老头”吸引用户进入直播间。另外，刀法推测，商品卡销售额占据 21.94%的原因也是因为活力28 的低价策略。

活力28 在抖音的渠道策略值得老国货们学习。当产品定价相对较低时，如何用性价比高的投放策略在抖音渠道找到新增量。

品类：背背佳，美丽刑具全网无平替

背背佳的逆袭印证了品类即品牌的重要性。

曾经是学生噩梦的背部矫正器，如今摇身一变从集团的“烫手山芋”到女性的“美丽刑具”。

张雨绮带火后，背背佳火速出道，签下代言人、冠名综艺、进驻内容电商，靠贩卖焦虑，激活用户对体态的重点关注，主要输出戴上背背佳完成短时间内打造完美身姿提升气质的观念。蝉妈妈后台显示，背背佳在抖音近 90 天内的销量已经破亿。

时隔多年，背背佳依旧牢牢占领体态矫正器赛道，全网无对手。

从前靠创始人杜国楹 4 年狂撒近 9000 万让品牌红遍大江南北，抓住了父母们对孩子体态纠正的焦虑。如今，在可孚医疗的运作下，背背佳变成女性们在体态焦虑上的解药。当颜值、身材不能短时间改变的情况下，只要带上背背佳，好体态成为快速提升气质的工具。

创立至今，背背佳始终都抓住了消费者的刚需。

场景：喜临门，为消费者打造生活方式

和小天鹅相似，喜临门找到了卖床垫的新解法，不靠阐述床垫功能性，而是打造美好生活的氛围感让消费者种草。

当代年轻人在选购大家居时除了关注价格、性能外，与整体家装适配度和外观颜值也成为决策的重要因素。结合小红书、抖音的家装风格热门趋势，奶油风装修位列第一。结合新品悬浮床，喜临门在小红书上打造了一系列能唤起消费者种草的氛围词，比如：仙女、奶油、颜值等。仙女床的种草笔记无一例外都满足了消费者对家居颜值的向往。