快消之王优衣库，卖不动了？

终于，消费降级的风吹到了优衣库；

优衣库的母公司迅销集团发布了2024财年第三季度（2023年9月至2024年5月）的销售财报，其中优衣库在中国内地及中国香港市场的营收和经营利润大幅下降，同店销售额也明显萎缩。

财报中给出的理由是：中国大陆市场由于上年度同期比较基期高、消费意愿不高，加上天候不良，商品组成未能满足顾客所需，销售情况欠佳。

这份销售财报发布后，在互联网引发了不小的讨论度，但是导致优衣库销售额下降的真正原因并不单单像财报所显示的是因为消费意愿不高，商品组成未能满足顾客需求。

同时，被称作快消之王的优衣库销售额下降，也可以作为审视整个快消领域现状的参考样本，意义重大。

01优衣库为什么卖不动了

一个具有争议的观点“贵”

优衣库到底贵不贵？主要是看和谁对比，如果从线下门店的视角来看，优衣库的价格相对来说比较亲民，因为在很多城市的商场里，有一些品牌的商品价格很贵，并且质量也差。

同时，优衣库的门店数量相比其他快消服饰品牌，也有一定的优势；

根据优衣库优衣库的母公司迅销集团财报显示，优衣库在中国大陆的门店数量为1028家；从个体最直接的感受来看，在中国4、5线城市也有优衣库，下沉率很高。

从这个视角看，优衣库的商品并不贵。

但是，今年消费市场整体遇冷，消费降级也被频频提起，同时拼多多的财报数据亮眼，根据财报数据，拼多多在2024年第一季度实现营收868亿元，同比增长131%。

以低价为代表的拼多多业绩狂奔也印证了消费市场大盘整体的疲软状态。

所以，很多消费者觉得优衣库贵，因为很多短袖价格都129，相反在拼多多或者淘宝买的短袖都50左右。

与此同时，优衣库的“平替”也成为一种消费趋势，比如优衣库的平替供应商，平替店铺、优衣库的品牌代工厂...等等。

消费者试图找到价格更低、性价比更高的店铺/商品替代掉优衣库的角色。

目前来看，优衣库面临的问题是消费降级大环境下如好更好的匹配消费者需求，以及如何解决消费者觉得“贵”的消费体验。

02优衣库的营销哲学

虽然优衣库近期传出了业绩下滑的新闻，但是它依旧是公认的快消之王，并且在营销策略层面有很多值得学习的部分。

首先是它的联名联名策略

优衣库真的很喜欢联名，并且联名的范围很广，首先是和各大热门IP联名，比如知名艺术家KAWS、潮流IP（如迪士尼、星球大战）

其次和设计师、时装品牌联名等，比如Ines de la Fressange、法国时装品牌Lemaire等等。

对于优衣库来说，每一次联名都是一次圈层营销，因为每个联名背后都是都有特定的圈层受众，而联名就意味着打破了这个圈层，从而完成品牌知名度的打造。

并且，优衣库的联名并不是只联名热门IP，或者只联名一次，而是有一定的规律性和延展性，比如优衣库和知名艺术家KAWS进行联名，在2017年-2019年联名多次。

其中在2019年的联名也成为了当年炙手可热的营销事件。

因为优衣库声称这是最后一次和艺术家KAWS进行联名，之后就不再联名；

这也导致整个市场一度出现了“炒作”的现象，特别是优衣库和KAWS联名的短袖出现了“一件难求”的现象，同时在二级市场出现了不小的溢价。

在线下门店也出现了顾客连夜排队、甚至为争抢衣服大打出手的情况。

这一系列产品的搜索量和天猫数据表现非常亮眼，尤其是在2019年7月，微博话题阅读量达到了4.7亿次，优衣库品牌搜索量在天猫上增加了37倍。

除了和各大潮流IP联名外，优衣库和设计师品牌联名的策略也值得学习，其中最知名的就是优衣库和Lemaire的联名。

Lemaire2010-2014年间，在爱马仕担任首席女装设计师。离职后，在2015年开始专注打造个人品牌Lemaire，以法式极简优雅的风格闻名。

2015年，优衣库邀请Lemaire推出设计师联名系列第一季，大获成功。

虽然这并不是优衣库第一次和设计师联名，但是因为Lemaire是前爱马仕首席女装设计师，所以优衣库打出了用优衣库的价格买爱马仕设计的口号（这雷军熟啊）

造成了联名款被疯抢的现象，这次联名从此也成为教科书级别的案例。

最后，Lemaire在2016年正式加入优衣库，并将联名系列改名为U系列；从此每年U系列上新，都会被全网关注。

除了联名外，优衣库的门店经营策略也是行业的标杆。

很多品牌也会有线下门店，对于消费者来说，虽然也喜欢逛门店，但是经常遇到门店销售的“围追堵截”，以及电商和线下门店渠道的款式不同，价格不同，造成了消费者的选购困难症。

然而，在大陆拥有1028家门店的优衣库的很多营销细节值得学习。

首先，优衣库并没有像其他门店一样强推销，而是打造一种“自由购物”的氛围，消费者在优衣库不会被打扰，拿到喜欢的衣服，觉得满意就可以直接去付款。

并且优衣库提供了自助结款的方式，做到了全程0打扰。

第二，优衣库做到了电商和门店的联动；

无论是小程序，还是APP，消费者在选购商品时，可实时查看心仪商品在附近门店的库存。优衣库支持消费者线上下单，门店自提。

一方面，消费者可以通过到店试衣，避免因非实物场景导致对货品不满意造成的退货。另一方面，到店自提可以节省快递运输的时间，方便顾客在第一时间拿到心仪的服饰。

此外，针对部分爆款商品，消费者还可以选择在线上下单，提前锁定库存。

总的来说，优衣库从方方面面都做到了“不打扰消费者”，让消费者自由购物，享受舒适人生。

总结一下

优衣库卖不动了，一部分原因在于优衣库的商品没有即时满足消费者的需求，另一部分原因和目前的大环境有关，优衣库的定价贵了。

并且，优衣库对商品的价格保护并不友好，因为每次换季清仓处理的时候，都会对以往的商品进行降价处理，这就导致了很多消费者都会刻意去蹲守降价商品而不买正价商品。

久而久之，也会对优衣库的销量产生负面影响。

整体上讲，优衣库目前遭遇的危机也才刚刚开始，想要打个翻身仗，不仅要在营销层面做文章，在经营层面，商品定价等等方面，都要做出决策。