伊利玩梗鲁豫：营销奇招还是擦边争议？

转眼间，被贴上“史上最抓马奥运会”标签的巴黎奥运会就要开幕了。总结过去一段时间，能吸引大家眼球的“大事”，除了巴黎市长下河游泳，就是各路品牌方的各显神威了。

在这个过程中，不管是成为巴黎奥运会的合作伙伴，还是邀请运动员代言，品牌们所追求的几乎趋于一致：

如何在趋同的海量曝光中独树一帜，执行别具一格的营销动作，借助社交媒体接住这“泼天的富贵”，完成成功营销。

其中，作为“非巴黎奥运会合作伙伴”的伊利就靠着“玩梗”陈鲁豫的洗脑广告片超群出众，一时间风头无两，在暗流激荡中成功分得一杯羹。那么，这个广告片究竟成功在哪里呢？在分析之前，请看VCR。

“鲁豫变巴黎logo”：伊利营销的逆袭之路

2019年，巴黎奥运会的会徽一经发布，便因其与知名主持人陈鲁豫的经典形象相似，迅速在网络上掀起了一股热潮。会徽的设计无意中激发了网友的创作热情，各种二创作品层出不穷，让“鲁豫变巴黎logo”的梗在社交媒体上持续发酵。2021年，鲁豫本人甚至亲自回应了这个热门话题，进一步推动了热度上升。

巴黎奥运会会徽和鲁豫

图为网友二创的美甲鲁豫&巴黎奥运会logo

随着巴黎奥运会的临近，这个梗再次被提起，并且热度有增无减。名人如“红衣教主”周鸿祎也加入了讨论，使得这一话题更加火热。最终，伊利抓住这一契机，于7月17日官宣陈鲁豫为巴黎观赛大使，并于同日发布“洗脑视频”，而后者更是广为传播，标志着其营销策略的成功。

伊利官宣图

伊利的“洗脑视频”以其简洁而富有节奏的内容，成功吸引了观众的注意力。视频中，鲁豫以其经典的访谈形式出现，与运动员对话，巧妙地植入了自己的名梗“真的吗？”，同时结合“红衣教主”的形象，将“鲁豫变巴黎logo”的梗推向高潮。视频中的每个场景都充满了笑点和洗脑元素，使得“巴黎logo”和伊利品牌形象深入人心。

鲁豫在广告片中重提自己的名梗“真的吗？我不信。”

从鲁豫的“巴黎有约”到外国小哥的“鲁豫巴黎logo伊利赞助”的快速法语口音重复，再到鲁豫手持飞往巴黎的机票的场景，视频以其快节奏和密集的包袱，让观众在欢笑中记住了伊利。

这个视频的成功传播，不仅使得“鲁豫变巴黎logo”的梗成为了社交媒体上的热门话题，也让伊利在和消费者一起玩梗的过程中，不断拉近了关系，塑造了一个更年轻化的品牌形象。

操着法国口音不停重复“鲁豫巴黎logo伊利赞助”的外国小哥

洗脑之外：伊利的伏击营销手段

但是，在被视频洗脑之余，我们也不难发现：视频中出现的“巴黎logo”与“巴黎奥运会会徽”并不是同一个，而是在细微的地方有差别。这又是怎么回事呢？

左为视频中的巴黎logo，右为巴黎奥运会会徽

事实上，伊利并非巴黎奥运会的合作伙伴。在2024巴黎奥运会中，伊利仅仅是“中国体育代表团官方乳制品”，故此并没有使用巴黎奥运会会徽的资格。

根据2024年巴黎奥运会官方网站，这次巴黎奥运会的合作伙伴分为四大类别，分别是：全球合作伙伴、高级合作伙伴、官方合作伙伴、官方赞助商。在此之外的所有品牌都不得在未经允许的情况下使用巴黎奥运会标识，否则就构成侵权。

巴黎奥运会合作伙伴 

助力国家队

然而，上有政策，下有对策。伊利一招“伏击营销”即巧妙避过侵权，又蹭上了巴黎奥运会的热度。（伏击营销，指非赞助企业开展与赞助对象相关联的营销活动，使消费者误认其为官方赞助商的一种“非法”分享官方赞助权益的商业行为。）。

仔细看，伊利在玩梗鲁豫的广告片中对巴黎奥运会的会徽进行了微调，使其更像鲁豫，但又仿佛原本的会徽；除此之外，如若仔细查看视频，会发现视频内没有任何音频或文字提到了“奥运”。“巴黎奥运会logo”被替换成了“巴黎logo”，而鲁豫也只是“巴黎观赛大使”，并非“巴黎奥运会观赛大使”。

起舞于规则之边

当然，争议难免。伊利的这种做法可能会对那些真正投入资源和资金成为官方合作伙伴的品牌造成不公平的竞争。毕竟，赞助商们为了获得官方身份，付出了巨大的经济和资源成本。而伊利通过这种方式“蹭热度”，似乎有些“不劳而获”的嫌疑。

不过，从另一个角度来看，伊利的这次营销活动也展示了品牌在面对激烈市场竞争时的创新和灵活性，即在遵守法律法规的前提下，通过创造性地与大型活动或热点事件建立联系，来提升自身的品牌价值。

在数字化和社交媒体日益发达的今天，品牌需要更加灵活和创新地思考如何与消费者沟通和互动，同时也要时刻注意维护自身的品牌形象和社会责任。通过这样的方式，品牌才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现长远的发展。