美团，再造一个外卖「拼多多」？

新偶（XinOu）原创

作者 |叶子

编辑 |钊

图源：图虫创意

拼好饭模式被验证有效后，美团继续深挖“重客户轻商家”的低价护城河。

7月17日，据36氪报道，美团外卖内部在将“高性价比”确立为一个重要方向后，在产品层面上围绕该方向在美团外卖app内进一步推出“省钱版”，拟获取更多低价用户。该项目由外卖事业部产品负责人崔宇青负责，向外卖事业部负责人薛冰汇报。目前，“省钱版”已在全国多个城市开启灰测。

不过，当日下午美团便就此事进行了回应，美团外卖客服人员表示，目前美团没有“省钱版”这个说法，就算是内测也是点对点发给个别客户，而不会在多个城市进行内测。

客服人员还表示，美团外卖确实进行了低价产品的推广，“拼好饭”已经在全国范围内推广。此外，公司还于近期升级了美团外卖红包等功能，但没有省钱版，“如果有，我们会第一时间接到通知。”

那么，媒体口中已经开启灰测的美团省钱版，从战略的角度上来看会是“谣言”还是“遥遥领先的预言”？在这一轮跨度长达数年的低价攻势之下，美团外卖在具体的打法上又有哪些显著的改变？

 1 美团辟谣的省钱版=拼好饭+神枪手？

美团低价的打法，在进入2024年后进一步提速。

其中，已经跑通商业模式、主力价位在5元~15元区间的美团拼好饭继续发力。

今年一季度，美团拼好饭业务的日均订单量继续创出新高，完成了接近500万单的突破，几乎占到了2023年四季度美团餐饮外卖日均订单总量5700万单的10%。而接近美团的消息人士则表示，拼好饭在未来将会进一步扩大市场份额，预计其在外卖订单中的占比可达20%。

就在美团拼好饭正在低价领域中乱杀的同时，美团也没有放过“次低价”这个没有那么“窘迫”的市场。为了更好地吸引这部分消费者，美团已经将“神抢手”专区调整到了其外卖页面的最显著的位置。

图源：美团app截图

"神抢手"这一栏目，起源于美团外卖的直播业务，尽管其仍保留着直播元素，但核心定位已转向连接拼好饭与常规外卖服务之间的“次低价”市场。

其中，“19.9吃饱”、“29.9吃好”的筛选选项与“真低价不怕比 补贴一口价”的Slogan，也明确表达了美团想要将其塑造成次低价市场标志性品牌的策略意图。

图源：美团app截图

而36kr报道中的美团省钱版，则更像拼好饭与神抢手两者进行整合的产品。

从文中的图片来看，美团省钱版菜品的价格虽然横跨10元至30元的价格带，但相对低价餐品一眼看去就是和拼好饭内相同的中小商家，而一些像必胜客、袁记云饺、米村拌饭这样大的KA商家的餐品价格，也几乎全部属于神抢手的价格带中。

图源：美团app截图

也就是说，如果美团省钱版是独立于拼好饭与神抢手之外的一个全新界面，将同已有且做很好的低价格带、次低价格带外卖项目出现直接的竞争。这样，不仅会出现上架餐品冗余混乱的情况，更有可能导致美团内部不同板块团队之间出现内耗竞争。

此外，在美团省钱版曝出的餐品截图右上角也有着拼好饭和神抢手的图标，叠加神抢手在最近也在进行对头部KA、CKA的招商活动。所以，如果美团省钱版上线，将会成为成为以拼好饭和神抢手为基础，叠加其他加入该栏目的商家/餐品的聚合界面，甚至可能有单独APP的可能。

2美团模仿拼多多强平台弱商家？

虽然，目前仍不清楚美团是否会上线真正的省钱版，但是从近期美团一系列在产品侧构建低价和次低价的护城河，可以看出美团模仿拼多多商业模式的趋势，甚至再造一个外卖界“拼多多”的意图。

在美团App的商品呈现界面上，美团开始弱化商家店铺的印象，更多展示商品与价格因素。这样在商品展示和消费者选购方式上，美团实现了对拼多多“强商品、强价格、弱商家”的商业模式外在形态模仿打造。

现在，美团拼好饭和神抢手的App展示界面，与传统的点击商家选择外卖这样的“品牌模式”或“店家模式”不同，都已经更改成为了“商品模式”。

图源：36氪

对于商家而言，以“单品”为核心的商品模式，核心在于产品和价格。这一转变意味着，即使是来自中小商家的低价商品，也能获得平台更多的流量倾斜。这样一来，不仅帮助了中小商家拓宽客源，提高了它们的市场竞争力，还可以将那些KA商家的“冷门餐品”重新被消费者们发现。

其中十分典型的案例，就是在神抢手上线后，武汉最有名的热干面连锁店之一蔡林记的红葱脆骨炒饭单品销量快速增加，也被更多的用户发现。

对于用户来说，商品模式可以让消费者更直接地看到不同餐品之间的优惠力度大小，将消费者的目光从商家转移到商品和价格上来。

而对于美团来说，商品模式不仅仅是改变了消费者的购买体验和商户的曝光逻辑，更是深度调整了平台与商户之间的关系结构。过去，很多消费者都会成为某家外卖店的忠实粉丝，但商品模式之下，美团成功地将原本分散在各个商户手中的用户粘性转化为平台自身的粘性。

如果美团推行的商品模式真的能跑通并深入人心的话，那么在未来同商家的议价过程中，商家的IP和私域价值被弱化，美团的平台和公域价值被强化。商家可能被迫处于予取予求的处境。

而这，也正是拼多多“抓紧用户、压制商家”的核心打法之一。

不过，也正如36kr报道中所说的那样，美团外卖想要彻底改为“商品模式”，消费者的接受程度还有待验证，毕竟大众对于“吃”的安全性和信任门槛远高于其他商品消费，而熟悉的品牌和商家才是“安全感”的基础。

但是，既然美团已经开始了像拼好饭和神抢手这样的商品模式与低价的探索，那它也绝不会轻易在这场向商户逐渐施压的“夺权”战争中止步。也或许，美团终将成为什么模样，还是要看平台、商家和消费者的“三国之争”结果怎样。

参考资料：

《美团外卖将推低价产品“省钱版”？回应：不实》，澎湃财讯；

《美团外卖内测“省钱版”，“拼好饭”后再推低价产品｜36氪独家》，36氪；

《美团求变，以攻为守》，锌财经；

《晚点独家｜美团冲击增长天花板，用拼多多的办法做外卖》， 晚点LatePost；