短剧投放完全手册（收藏）

廣告狂人

5月前

【摘要】：一文读懂短剧营销怎么做

越来越多的短剧，开始翻车了

上线首周登热榜的

《大佬，你女儿被婆婆家欺负惨了》

被人民日报贴上“毒剧”标签

遭全网下架

去年靠短剧GMV翻倍的韩束

今年与姜十七的合作

播放量骤减80%

买量保颜面、刷数据遮羞

更是层出不穷

不仅如此

市场上的短剧玩家也让人眼花缭乱
发力短剧营销的广告公司有上百家

自称有短剧能力的MCN过千家

抖音快手的营销通案上

短剧数量上万部

一边是比比皆是的负面案例

一边是琳琅满目的资源列表

还有正在流失的风口

《短剧营销，建议别碰》

既然这篇文章发布后

仍有很多品牌想做短剧

那么这篇《短剧投放完全手册》

狂人帮你解决所有问题！

01.想好目的，管理老板预期

很多品牌在入局短剧时，都提到了“觉得短剧还在风口上，应该有流量红利可以吃”，但如开篇提到，短剧的爆发元年其实已经过了。如果去年开始做，尚有流量红利可以吃，韩束的例子就是证明。

去年，韩束与网红姜十七合作，一口气投了五部短剧，播放量基本在10亿左右，因为踩中短剧的风口，韩束的转化率也非常高，全年营收近31亿元，夺得抖音美妆总榜TOP1。反观今年，韩束投放的《让爱“束”手就擒》播放量只有2.3亿，不怪韩束，是姜十七自己的短剧平均播放量只有3.67亿。

所以，甲方朋友在投放短剧前，就要和老板说清楚价值，没有了流量红利，或许短剧还能带来：

内容价值 ：短剧中有丰富的场景帮品牌多样化呈现，实现种草目的，提升A3人群。

频次价值 ：短剧的用户具有观看粘性，品牌可以通过植入3-4集短剧的方式，实现3+reach，强化用户记忆。

转化价值 ：今年快手618已经开始把电商交易链路和短剧强关联了。目前在短视频平替，用户在观看短剧的时候可以直接进行加购下单，帮助品牌冲刺GMV（建议跟老板汇报时慎重承诺）。

02.首选达人定制短剧进行试水合作

目前常见的短剧有4种：付费短剧、招商短剧、达人短剧、定制短剧。

付费短剧 ：盈利主要靠用户充值观看，给到品牌的植入空间较小，平台发力扶持，有机会拿到流量溢出，但付费短剧也很容易扑街，万一充值量上不去，直接影响品牌的曝光量。

招商短剧 ：平台与版权方进行合作，向客户招商，制作成本高，周期长，阵容和质量相对有保证，但是有起投门槛，一般要200万起，而且招商短剧是先定好了题材和内容，进而给到品牌方的植入空间就小了很多。

达人短剧 ：目前主流的短剧合作方式，品牌方可以参与脚本的深入定制，又可以借用头部账号自带的流量，效果有保障。

定制短剧 ：品牌方对出演阵容，脚本内容有强把控权，但缺少传播渠道，需要用投流资源进行加持，整体成本高，投资回报率较低。

整体来讲，狂人比较推荐“达人短剧”，投放效果比较稳妥。当然如果品牌方想把自己的故事或者高管的故事拍成系列连续剧，又非常有预算，定制短剧也不是不可以。

03.30万-200万预算不等

关注三大指标

以最受欢迎的达人定制短剧举例，基本上6集合作价格在30万－200万之间，这里以短剧MCN《丁丁文化》的刊例报价作为参考：头部账号魔女越野，2000万粉丝，合作6集报价160万。

关于短剧应该看什么指标，从刚刚提到的短剧价值就很容易推倒出来，主要看三个指标：

CPM ：最简单的曝光成本，虽然短剧没有多少红利可吃了，但是至少不能比投达人、投信息流更贵吧。

CPA3/A3转化率 ：短剧本质目的还是种草，需要看人群资产转化率。

ROI ：短剧是可以直接带货的，需要关注ROI的情况，如果自然流量ROI能到1，可以进行加推投流了。

04.短剧避坑先选账号再选资源

对于甲方合作短剧来讲，没有暴雷就成功了一半。如何能够用最稳妥的方式选一部合作短剧？

狂人给的建议是：先选达人账号，再选短剧。

原因很简单——

降低风险，要把鸡蛋放在多个篮子里，和达人定制短剧就是这个道理。
内容灵活周期短，万一废了一个，还能帮你迅速再出一个。
制作成本低，备案门槛低，播出的可能性更大，万一播出失败，还能帮你再来一个！

降低了上线风险，剩下的是如何通过选剧提升投放效率。

由于短剧的不同题材基本就圈定了目标受众，所以甲方要首先明确自己合作哪个类型的短剧。可以试试字节的云图功能，查询已有用户关注的短剧类型。

锁定了投放类型后下一步要在这个类型内选择合适的短剧，可以考虑以下几个指标：

通过该账号/版权方历史短剧表现（播放量、上榜情况）进行投前预估。
通过短剧内容大纲审视该资源的调性及场景是否适合自己的产品进行植入。
通过短剧的资源投入（IP、KOL、明星加盟等）评估是否有爆款潜质。

05.选MCN还是广告公司

市场上常见三种合作方式有：

1）通过MCN，操盘内容制作到短剧上线

MCN可以同时承担内容制作+传播的角色，品牌方从MCN提供的账号清单中找到自己想合作的账号，提供植入需求，剩下的脚本撰写，内容发布，挂车，数据跟踪都可以由MCN完成了。当然，合作MCN的弊端是，目前只有一小部分的MCN能够同时帮品牌方做二次投流的工作。不过问题不大，因为短剧的投流是把短剧的素材做成切片用效果广告的方式进行投放，这个操作对于行业上的效果代理已经轻车熟路了，品牌方直接把做得好的短剧素材交给效果代理投放也可以。

短剧合作，归根到底还是看内容，所以直接从MCN下单的好处是，离制作链条最近，直接和内容产出方对内容，还能节省中间代理公司服务费等成本。

2）通过广告公司，提供短剧整合服务

相较于MCN，广告公司的优势是：服务更全面。MCN特喜欢向品牌方推荐自己孵化或者签约的账号，而广告公司拥有对接多家MCN的能力，可以为品牌方提供更多的资源选择。同时广告公司可以提供从资源推荐、到内容把控、再到上线投流的整合服务。如果你想省钱自己做，例如资源摸排，只需要建立一套短剧评估体系，从头部几家MCN搜集回来资源做选择就可以了，不过工作量可不小哇。

3）通过媒体平台，购买短剧资源包

媒体平台也可以提供整合营销服务了，在短剧赛道，以快手举例，会以资源包的方式与品牌方合作，将短剧的植入资源，硬广曝光资源和投流资源打包售卖。这种方式一般以招商短剧为主，投放门槛高（200万以上），也比较考验甲方的优质资源的识别能力和谈判能力，防止平台打包一堆“难售卖的边角资源”给你。