陷入虚假宣传风波骆王宇退款又退网，头部网红统治直播电商的时代终结了？

经历过3年爆发式的高速发展，直播电商似乎正在逐渐走向成熟。或者我们可以换一个说法，随着消费者对于直播电商的越发熟悉，直播电商已经从过去由少数头部网红开播就万人空巷的情景，逐渐变得越来越理性，越来越细分，大量的店铺直播逐渐成为了新直播电商的范例，而过去炙手可热的带货主播们正在消失。

一众头部主播们，一部分因为舆论危机、法律问题离开公众视野，另一部分，虽然大多没有被负面缠身，但却也在或多或少悄悄隐退，甚至其中不少主播在还拥有不错流量的情况下，也逐渐开始减少自己的直播场次，甚至逐渐隐身。

现在离开的头部主播名单上可能还要再填上一位——昔日的抖音“美妆一哥”骆王宇。

虽然这个名字可能没有其他那些网红般被绝大多数的消费者熟悉，甚至不少消费者听到这个名字可能都是因为在今年2月份，有抖音评测博主对包括CSS油橄榄金华在内的6款产品进行相关检测，却发现CSS油橄榄精华未检测出橄榄苦苷和羟基酪醇这两种成分，引发了对产品功效及合法性的质疑。

彼时，还是抖音美妆一哥的骆王宇却正好在不久之前刚刚直播销售过CSS的相关产品，随后舆情迅速发酵，骆王宇也顺势跌进了舆论漩涡之中，不过彼时不知道是因为什么，骆王宇还曾发视频替CSS品牌解释（视频随后删除），并表示将会进一步查证该事件。

随后就是除了618期间开播带货之外，几乎毫无声响长达5个月，但或许是受到了橄榄油事件的影响，又或许是因为现如今的直播电商已经不是那个曾经属于头部主播的时代了，骆王宇的带货GMV迎来了断崖式的下跌。随后，骆王宇再度陷入沉默之中。

直到近日，才突然发布了相关视频，宣布将会为所有购买了此前由他推广的“不含橄榄”的橄榄油精华的卖家退款总计1.5亿元，并随即退网。

时隔五个月后的发声精疲力尽的大主播

虽然这份道歉来的可以说是确实有诚意，但不可否认的是这也从某种程度上暴露了直播带货，尤其是头部网红带货的必然缺陷。

事实上，如果我们去回顾骆王宇的昔日经历，就可以发现作为曾经美妆垂类的超级头部主播，其粉丝粘性非常高，相比直播电商行业动辄30%+的退货率而言，他带货的相关产品，曾一度只有0.2%，甚至曾经有商家在接受相关采访时表示：“在某些领域，骆王宇甚至比李佳琦更有性价比。”

但不可否认的是所谓的粘性，其本质就是消费者对主播本人的信任。

构建这种信任是一个漫长的过程，骆王宇在成为带货主播之前，就是以前CHANEL和TOM FORD的销售人员，并在2017年成为TOM FORD的销售冠军的形态出道，并且以吐槽和分析各类美妆产品迅速走红。恰恰是因为这样的“专业视角”，使得骆王宇能够在吸引关注的同时，用专业打动消费者，从而获得消费者的信任，最终才能造就其超高的粘性和超低的退货率。

然而，这种信任的构建并不容易，摧毁起来却相当之快。作为一个以“专业”立身的美妆博主，CSS橄榄油实际上已经不能算是他遭遇的第一次产品或功效的相关争议了。

早在2023年4月，骆王宇就曾力推过某品牌的“晚安粉”，提倡以粉养肤，表示可油性皮肤可以通过将晚安粉作为护肤品，从而达到吸附油脂，让皮肤清爽不油腻的结果。但随即，该理论就被中山大学孙逸仙纪念医院的皮肤科副主任医师毛越苹教授“打假”，表示这一套理论完全是“智商税”，如果真的在睡前使用晚安粉后直接睡觉，不但无法达成宣传中的功效，反而会进一步堵塞毛孔导致优质分泌不畅，最终形成闭口粉刺。

当时，这一事件也曾引起了不小的舆论风波，但好消息是，随着618到来，骆王宇1亿+的GMV从某种程度上还是论证了其商业价值，因此晚安粉事件，就顺理成章的成为了过去记忆的一部分，直到2024年2月，CSS橄榄油事件的爆发。

遗憾的是，今年的骆王宇没能再借助超高的GMV渡过难关，根据飞瓜数据来看，今年618大促期间骆王宇的直播间共直播8场，其中销售额超过100万的仅三场，总销售额在500-750万之间。相比去年破亿的销量，几乎大跌了近90%之多。

或许是骆王宇本人也意识到了，和过去流量相对充沛且日益增长的时代不同，现如今无论是品牌、平台还是消费者，都希望能够将流量掌握在自己的手里，这也使得直播电商由头部网红主导的时代正在成为过去式，于是顺势赔偿，退网安享“晚年”或是转型其他赛道，就成了最有解，于是相比2月宣告要状告CSS，胜诉品牌方赔钱，败诉自己赔钱时的意气风发，此时的骆王宇在视频中显得颇有几分精疲力尽的感觉。

头部主播需要“体面”的离开

值得注意的是，如果我们简单的将骆王宇两次带货的巨额GMV差归结为信任的崩塌，似乎也不太准确。

一方面，除了骆王宇之外，在2024年几乎所有的头部主播的GMV都或多或少的出现了不同程度的下滑，一些头部网红甚至在整个618期间都很少频繁开播，其中固然有自身的原因，但更大概率则是因为无货可播。毕竟，根据飞瓜数据显示，广东夫妇、琦儿、潘雨润、小饼干等博主大促期间的首场直播销售额同比减少超70%，头部主播的号召力已经今非昔比。

在此前618期间，Morketing就曾采访过多家品牌，对方或多或少的都向Morketing表示，对于品牌而言，大促日常化确实是直播电商带来的经营变化，但到了今年其实店铺自播无论是在成本还是表现上，都比网红带货更稳妥，效果也相对较好一些，除了部分非常垂直的细分赛道网红之外，过去那种横跨多个行业的大主播，在性价比层面上来看，优势都不大。

另一方面，即使是只看骆王宇本人的数据，也能发现在2023和2024两年，每年618之前，骆王宇都曾经出现过类似的舆情风波，但在2023年骆王宇的直播GMV几乎没有受到晚安粉事件的影响，反观2024年618的GMV却出现了如此剧烈的下滑，恐怕并非只是单纯的因为橄榄油成分问题导致的信任崩塌那么简单。

此时，我们似乎能够很轻易的得出一个结论，随着消费者的消费支出减少，直播电商正在成为了过去式。但这也是事件吊诡的地方，按理来说，2024年越来越多的消费者在追求低价，那么以低价为核心的直播电商应该比往年更火热，而不是逐渐沉寂。

但实际这也是直播电商，尤其是由头部网红主导的直播电商生态下的三个变化：

其一，非理性消费，转向理性消费。

与其说消费者今年在追求低价，到不如说消费者在追求理性的低价。而网红直播带货几乎就是理性的反义词，冲动消费几乎可以说是贯彻过去几年直播电商的核心关键词，这也是为什么再过去，几乎所有参与过网红带货的品牌，或多或少的都曾吐槽过网红带货那超高的退货率。

其二，平台已经没有留给头部主播的生态位

现如今的电商行业，有一个颇为流行的笑话：抖音在学拼多多，拼多多在学淘宝，淘宝在学抖音，恰好构成了一个闭环。

这句话虽然听上去搞笑，但其本质是揭露了一个电商平台的真相，平台已经意识到各家平台各有各的优势，在短时间内，没有哪家平台会迅速衰弱下去，这就使得平台倾斜了大量的流量培养的超级主播的作用正在缩减，每个平台都有“超级主播”，这就使得平台即不能通过头部主播来争夺竞争对手的流量，直播电商虽然能收益，但其中很大一部分却进了主播手中，而非被平台收下。

显然，对于平台而言，既然能够通过流量倾斜塑造大主播，就能通过流量倾斜，推动那些颇有潜力的白牌店播，不但能给消费者更低的价格，还能获得更高的收益，毕竟2023年时网络上不少传言传言直接将白牌称之为2.5产品，即成本控制在2.5元，白牌赚取2.5元的利润，最终售价25元，其中80%的利润交给中间渠道。这个渠道可以是KOL，自然可以是平台。

于是，在基础产品层面，我们看到诸如名为“海洁娅”的美妆白牌在抖音杀出重围，月销10亿元，倍数级跑赢了欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛等一线品牌。双11期间，一个名不见经传的牌子VC以全量销售额1亿+，超200万销量的成绩，拿下抖音彩妆GMV第一。同样的，淘天将算法向价格力倾斜后，在以累计成交人数排名的店铺人气榜单中，也同样出现了大量白牌。

对于大品牌而言，随着平台策略的变化，头部主播很难再支撑起过去流量放大器，和流量收口的作用。而层出不穷的主播负面舆情，也能很难给品牌带来额外的加持。反而是随着消费者对低价的追求，以及各家品牌越来越完善的全域经营策略，使得品牌开始思考是要将最终转化的闭环交给主播，还是将流量吸引到自家店铺的店播中去，最终在完成转化的基础上，还能更进一步沉淀消费者的数据，拉进品牌和消费者之间的距离。

其三，超强的马太效应，会让主播“失控”

早在直播电商兴起之时，直播带货最终的事情是选品。

但很遗憾的是，直播电商在过去几年时间里的马太效应实在是太强，相比所谓的28定律而言，直播业态下几乎是千分之一，乃至万分之一的主播，创造了90%销售额。这也在一定程度上论证了我们所说的——直播电商的本质是信任关系。

于是超强的流量垄断+近乎绝对的信任，就会使得主播在整个生态中的话语权越来越强，随着主播的体量越来越大，GMV和SKU都成倍增长的情况下，繁杂的供应链系统，几乎必然需要一个庞大的团队来维持，这就会导致整体的经营逻辑陷入一个矛盾中去：如果要严格把关所有产品，就必然需要一个庞大的团队支持；但庞大的团队就意味着高昂的开支，要么接佣金更高的产品，要么就缩减团队规模。

于是思路会从倾向于优中选优，挑选好产品，逐渐转向添加部分拥有更高分成比例的商品，几乎是一个必然情况。

更何况，如此庞大的销售额，即使是真的严格把关，也会有一定的概率出现由于疏忽漏检，或是因为知识盲区导致的误判，这样的漏洞被直播带货的庞大流量放大之后，就会变成想这次骆王宇事件一样的1.5亿赔偿。

也正因此，如今骆王宇的“退网”看似是对“油橄榄事件”的交代，其实也是整个头部主播衰退趋势下的一种体面“退出”。或许就和他说的一样，头部网红已经逐渐变成了一个不像曾经一样被人们需要的职业了。