滴滴市场部，如何应对萝卜快跑？

廣告狂人

5月前

【摘要】：如题

这两天，全网最受关注的事件

无疑是萝卜快跑了

百度布局无人驾驶十年

一面背靠吉利的支持

一面手握百度地图的数据能力

对于百度来说

无人驾驶网约车的出现

在意料之中

但相比“令人沸腾”的无人网约车战绩

狂人更关心此时此刻

北京西二旗的滴滴办公室

因为从长期来看，百度这招对网约车巨头滴滴来说，可谓是致命打击，原因如下：

（1）无人驾驶网约车的价格优势，不是滴滴靠烧钱就能补贴起的

滴滴之所以能够形成今天的寡头垄断，还得从10年前和快的打价格战开始说起，0.1元打车的烧钱战术，最后滴滴比快的坚持得久了点，所以滴滴合并了快的，成为无可替代的头部网约车平台。但这次不一样了，无人驾驶网约车在成本上具有天然的优势，滴滴靠单纯的“烧钱”策略行不通！

（2）无人驾驶网约车解决了滴滴体验上的痛点

最近尝试过无人驾驶网约车的乘客纷纷反应：车内整洁没有味道、更安静、没有司机跟你尬聊，这个体验上的优势也是滴滴目前没办法解决的。因为只要有“司机”的存在，就不可能一切随“乘客”的心，当然有一些场景下是必须有驾驶人的，如接送机、商旅接待等，但这部分的市场空间太小了，不足以支撑滴滴目前的业务体量。

（3）滴滴建立的“网约车”心智将会拱手让人

即便现在大家对于无人驾驶网约车的看法褒贬不一，但不得不承认，这是大势所趋。滴滴下架1年多，市场份额仍能维持60%以上，就是因为“网约车心智”足够强，等到无人驾驶网约车时代真的来了，滴滴如果不抓紧跟上，网约车心智就会迅速被百度取代，毕竟“第一人效应”是品牌建立心智最重要的一环。

回顾历史，很多头部品牌的没落并不是因为竞品太强，而是因为新品类的突击，就像爱优腾的没落不是因为他们之间的相互残杀，而是抖音快手短视频的兴起；当年诺基亚的没落不是因为摩托罗拉或者黑莓太强，而是因为出现了全新的智能手机Iphone。

那么面对如此严峻局面，狂人不禁在想：如果我是滴滴市场部，我会做什么？

01.将运营投入转向品牌投入

狂人之前一直认为滴滴是不需要做营销的，作为一个具有工具属性的APP，滴滴的用户体量大，网约车心智强，市场上没有存在威胁性的竞品，只要产品别出差错就不会有大问题，单量稍有下滑，做点运营活动也就回来了。听说滴滴内部也在传一句话：投再多钱做营销，GMV也不如下一场雨长得快。滴滴的市场部也的确看的很清楚，自上架以来，除了去年5月份的上架复苏campaign是品牌向的，其他的传播动作都是围绕运营活动展开的，如端内运营上线5折券，滴滴的营销动作就会围绕打5折进行传播。

但面对萝卜快跑的爆火，这个套路显然行不通。因为运营力度再高，价格也打不过萝卜快跑的7公里5块钱；相反这个时候滴滴应该多刷存在感，对于一个品牌来说，比让用户骂你更可怕的是被用户忽视和遗忘。

02.不要吝啬滴滴安全性投入的传播

围绕滴滴护城河是什么的讨论一直没有停过，有人说是用户，有人说是心智，有人说是资本，狂人觉得可能是安全。自2018年滴滴顺风车事件之后，滴滴两年内在安全上的投入高达50亿元，包括司机端人脸识别，乘客端偏航提醒，紧急求助功能提升至显著位置等。

而如今，大家对于萝卜快跑的担忧之一也正是安全，前段时间萝卜快跑撞人被冲上了热搜，引发很多用户的担忧，这个事件恰恰给了滴滴很好为自己证言的机会，不一定要黑萝卜快跑，至少可以加大对滴滴安全性的传播，比如在小红书上多铺笔记：

《11点下班，谢谢滴滴给我的这份安全感》

《才意识到，滴滴让恶意绕路不复存在》

《我不许有人还不知道滴滴的这些安全功能》

《建议所有深夜加班族打开这3个功能》

《来北京旅游，就喜欢听滴滴司机侃大山》

《凌晨3点在车上睡着，接到了滴滴的暖心电话》

03.加强司机故事和企业责任感的传播

很多人在萝卜快跑面前，担心司机的就业稳定性。

#萝卜快跑会导致司机大规模失业吗？#

#萝卜快跑冲击就业#

多个相关热搜词条频繁登上热搜，面对人工智能替代人力的就业焦虑感，滴滴完全可以将这几年在司机关怀上的投入拿出来宣传。滴滴为近2000万司机提供就业机会，持续在做很多司机关怀向的内容，如夏季极端天气损失误工保障，6亿补贴鼓励司机开空调等等。但狂人听说，因为滴滴内部极其重视短期ROI，像这些偏品牌向，看不清收益的营销项目在立项时就会被驳回，所以明明做了这么多公益，用户却很难感知到。