上海广告圈来了一群不躺平青年

廣告狂人

3月前

【摘要】：专访与光同尘

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做项目，不相信“经验主义”，只相信“滴水穿石”。

—— 李沐翰

文 | 纸板箱

采访 | 狂人普格纸板箱

摄影 | 馨阳

我们是怎么认识与光同尘的？

它不是一家久负盛名的创意热店，它没有一个传奇的创始人，没有经历国际4A的传教，没有几十年的行业经验，甚至不是靠创意起家，它或许是众多正在努力向上攀爬的广告公司的一个缩影，可我们被它和它的故事吸引。

与光同尘，名字取自道德经：和其光，同其尘。

好像从命名那刻起，与光同尘就有了自己的基因，低调、谦逊、平和、包容都成了它的标签，只是这样的标签在锋芒毕露的广告圈并不多见，于是几年下来大家总是只看见作品，却没人记得这样的一家公司。

直到去年三月，狂人关注到了7or9在三八节发布的短片《请你跳一支舞》，在一众宣言式的女性广告中以绝对松弛脱颖而出，兜兜转转终于见到了背后的创意公司，与光同尘。

没想到与光同尘的故事比我们想象得更加精彩——

01.到上海广告圈是草根打boss

和那些创立伊始就有光环加身的创意热店不同，与光同尘的成长中带着一股“草根”劲儿。

“很燃，毕竟这个世界上，没人不喜欢看，草根打败boss的故事。起初我们对公司的定位并没有太多既定概念，我们只是单纯的想做一些有价值的事，没有对标公司，也没有定义过后续发展……”

基于初创团队的职业经验，与光同尘在创立的四年里先以制作公司的身份标签活跃，四年里与不少头部创意公司合作完成拍摄、后期、视效工作，甚至在张艺谋电影《影》中也能看到与光后期团队的身影。

作为制作公司的与光同尘已然备受认可。”做好眼前的制作，看似也还不错”但作为与光创始人之一的李沐翰却不敢躺平，他清醒地知道——“舒适时刻往往也是一剂麻药，麻木中往往暗藏危机。”

2021年，在服务完珀莱雅《性别不是边界，偏见才是》这样一个3.8节点大爆款项目后，与光同尘开始尝试转型。

或者通俗的说：“不知死活的想到上海的广告圈闯闯看。”

转型先从团队的迁移壮大开始，当时在上海与光同尘还没有自己的固定办公空间，甚至是在品牌客户的“公共空间”里in-house办公了一个月。为了不打扰客户的办公，团队一度在楼道里进行提案演练。恰恰是这份特别的经历，反而催发了与光同尘在上海站稳脚跟的决心，他们觉得：一定要做出一番名堂。

02.给客户做有“安全感”的内容方案

做出一番自己的名堂，说得不简单，做起来也真的难。

在与李沐翰的交流中有一个特别的词吸引了我们的注意——“安全感”。

与创意热店的“尖锐”不同，与光同尘给客户提供的是更有安全感的内容方案。

“本质上，我们广告公司创作的所有内容，都是在代表品牌和消费者对话，我们有责任和义务帮助品牌把话讲对讲好，所以我们觉得一味的「尖锐」或是博眼球并不一定是对的，我们更需要洞察消费者的真实需求，而不是创作者的自嗨。”

当然，提案方案也要有安全感，具体体现在这几个方面：提案的细节度、创意的适配性，制作落地的绝对可能。

“我们对于创意诞生落地执行的每个环节都熟悉，这是我们的独特优势，所以我们在提案时不是仅仅卖一个word，我们可以额外提供到物料的分镜，甚至说是出色的demo效果，我们能用具体的展示告诉客户这个创意是可以落地和执行的，这些细节在提案中就已经呈现，让客户对项目很有安全感。”

极尽细化的提案安全感是锦上添花，离不开核心创意能力共同构成竞争力。

“我们的核心资产是和我们一起从创立之初开始，携手并进的伙伴们。团队中的人，有趣，充满少年感和拼劲，对待项目一丝不苟，对待内容认真负责，这样一群拼系少年聚在一起，才是能立足上海广告圈的根本。”

因为推崇“以人为本”，所以公司对于客户的选择总是非常谨慎的，更看重与光同尘和客户的双向奔赴，这种选择方式带来了颇高的比稿成功率。

“我们很多客户都是我们自己同事了解过，使用过，喜欢的品牌或产品。比如小米，我们的策略总监乐和，我们的创意萍仔就是忠实米粉，好几部小米手机持有者，家里都是小米产品，我们能够成功服务小米，有一部分原因是：我们真的懂它。”

与光同尘多年的制作经验，以从创意到制作一体化的模式，帮助客户有效控制预算（狂人：减少中间商赚差价），这一种安全感真的很实际。

03.对内容要找到不一样的闪光点

2023年与7or9合作的《请你跳一支舞》，这是一支非常具有“与光基因”的广告片，将上海与光同尘再次推向大众视野，秉承着对制作的强把控，以较小的制作成本完成了精致的内容，博得了超预期的成绩，好评如潮，奖项不断。广告狂人也是因为这个作品正式认识了与光同尘。

与光同尘与7or9在合作前做了充足的准备，创意总监Frida既是创意人也是女性消费者，创意副总监汪金晟，INFP男，情感丰富细腻，他们敏锐地感受身处的社会环境及女性心理变化，结合消费者对高跟鞋的真实需求来输出观点。再加上7or9所给的创作自由度很高，其品牌调性与与光同尘的气质也很像，双方的共同努力让作品大获成功。

“其实一开始的brief并不是影片现在所呈现的这种松弛的状态，而是延续她们之前所做的女性成长故事，是更有态度的观点输出和痛点场景，但我们在看见brief的第一时间，脑子里就蹦出三八节不应该给女性制造更多焦虑的想法。非常幸运这个项目是直接和品牌创始人讨论沟通，她们也没有给我们很多条条框框，所以能够非常快速有效地交流我们的想法，能够和娟姐欢姐（7or9创始人）一起共创，是非常难得且愉快的项目经历。”

“《请你跳一支舞》的创意提出之后几乎没有任何阻力，我们觉得跳舞是一个既能代表产品力又能展示品牌调性的方式，只有舒服的鞋才是适合跳舞的，尤其对于高跟鞋来说，在传统认知里，高跟鞋往往与舒适是矛盾的，但是7or9一直在做的就是专注舒适的高跟鞋研发，包括独有的空气棉这些技术，这些是7or9最大的产品力和品牌的魅力所在，《请你跳一支舞》就是呼吁大家能用一种轻松的态度感受生活的美好，能让你感到自由的鞋一定是一双舒适的鞋。”

从珀莱雅《性别不是边界，偏见才是》到7or9《请你跳一支舞》，与光同尘从制作公司走到了创意公司，而从7or9《请你跳一支舞》到得力的全球品牌代言人全案营销，与光同尘再一次抓住机会，从内容创意向全案整合营销跃升。

04.不相信经验主义只相信水滴石穿

“全球代言人项目可能是得力集团投入预算最大的项目，因此品牌方的选择非常谨慎，经过三轮比稿，不仅考察供应商全案统筹的能力，创意的本身，以及每个环节执行落地性，更需要我们对得力集团有充分的理解认知。

大家可能不太清楚得力作为文具办公行业的龙头品牌的地位，它拥有庞大的产品生意线，线下有庞大的经销商，而且已经跃升为一个全球性的文创产业集团，远销东南亚各国。

而大家对得力的印象还停留常规常见的纸笔文具，实际他们在大办公领域也非常出色，尤其是打印机产品作为国内品牌位居领先，最终我们基于对得力的理解，讨论，共创出了这句话「为美好而创新，让工作学习更得力」这个项目体量大，过程漫长，执行难度也大。”

23年四月拿到项目比稿需求，一直到九月完成京东超品日的相关执行，大半年的时间里，与光同尘的大部分成员都有参与进这个项目，从如何选择品牌代言人？如何将代言人官宣与得力的生意点结合？如何将品牌声量的提升反哺在生意转化？如何做好官宣传播和京东超品日的结合？每天都有新的问题，新的挑战，其中不乏很多未曾尝试的新领域新赛道。

甚至包括线下机场和高铁站的大屏投放策略这种偏传统户外的媒介投放，我们也去做了非常详细的调研和内容输出。团队在这个项目里，充满了不服输，要挑战的劲，不相信“经验主义”，只相信“滴水穿石”，便终能突破。

这样的全案大项目里，起初有太多的“不知所措”，最终都被迎刃而解了。与光的团队里有不少湖南同事，捎带了湘味的霸蛮劲（不服输，不信邪），得力的项目是这股劲的集体展示。也正是这股劲，最终得到了客户的充分信任，拿到了特别好的项目结果。

“得力的产品线很多需求也很多，他们目前在计划一个新的文房类品牌（墨青言，已经于4月12正式上线），是面向年轻一点的用户，目前这个项目是由我们在负责参与它从0~1内容共创，从产品名、品牌定位、品牌故事、品牌视觉手册……我们都有参与，未来有机会可能还会继续服务品牌的1~100，如果这个品牌做得好，我们才有底气说是用创意内容服务品牌，陪同一起成长。”

05.所有走过的路都算数

2023年，110个项目、IAI、金狮、虎啸等奖项，都是与光同尘努力的证明，春天总会来到。

从内容制作起家，5年的时间，与光同尘的业务板块,从内容制作进阶到创意营销、又发展出AI研发应用与教育培训这两个看似八竿子打不着却又环环相扣的增长曲线。

作为专注创意的媒体，狂人也问出了一个犀利的问题：这么广泛的业务内容，会不会担心品牌方质疑你们创意能力及专业性？

“我觉得质疑是因为对我们不够了解，我们虽然有不同业务板块，但都是有专业的合作伙伴独⽴运营，有相对应的团队，更多是互相支持赋能。对外的品牌定位上，初相识的合作方会存在一定疑虑，但我相信创意能⼒和专业性结合案例，能打消质疑。

要补充说明的是我们的业务虽然比较广，但都是基于以往的成果自然发展而来，并不是凭空跨行。比如AI业务，杭州的合伙⼈带领原先的特效团队，整合研发，内容等，投⼊到了AI领域，利⽤AI技术更好更⾼效的完成内容⽣产。

包括教育培训，是将过往的制作、策划经验分享给大家，为大家提供更多实践机会，联合高校帮助一些还没有入行的学生快速入门入行。”

采访到这里，狂人猛然发现，与光同尘的每一次改变总能踏上时代的浪潮，AI也好，教育也好，都是目前广告行业最前沿最核心的问题，与光同尘走到了现在，或许像李沐翰说得“船小好调头”，但抓住机会从来都不是一件轻松的事，从不停止折腾，绝不“躺平”，这才是与光同尘。

06.底色，一群不躺平的拼系青年

《不躺平青年》是一部在新片场上没有公开上映的短片，这是与光同尘送给自己的一份特别的礼物。

如果说那些商业片是与光同尘的A面，那《不躺平青年》就是与光同尘的B面，那是一群有趣的人，一群不愿意停下的人，一群想要把人生过得精彩的人。

“最想给大家看的其实不是广告片作品，而是我们在疫情期间自制的短片《不躺平青年》，因为疫情大家居家，有很多负面的情绪，但我们想说，不要因为短暂的封城而变得麻木，我们需要做点什么保持自己的创造力，哪怕只是振奋一下精神也好，所以inhouse导演钮赞驰就给与光同尘的每一个同事打着电话讲着戏，每个人自己拍摄了一段「定制」素材，去纪念这段经历。”

对于李沐翰来说每一个人都是特别的，与光同尘没有传统意义上的HR，面试都是真正的“BOSS直聘”，因为只有他们最了解与光人的特质，要说共同点，那就是加入公司的人都有着“不服输”、”不信邪“的特质，“不信邪”让他们⼀直充满激情地迎接所有挑战：“需要踮着脚才能够到的果实，总⽐⼿边的更有⻛味。”

写在最后

与光同尘明白一个道理：只有变化是永恒不变的。所以他们总是做足准备迎接变化，抓住每一个机会，用其他公司焦虑的时间进化自己，一步一个脚印。

2018年在与光同尘创立前期，接触到快速发展中的字节跳动，成为公司目前服务最久的客户，2021年与光同尘团队主动离开了制作的舒适圈，决心一步步从内容制作迈向内容创意，到现在成为小米手机，米哈游原神，得力集团等品牌的核心创意服务方，他们用优秀的作品展现了与光同尘拥有的更多可能；2023年部分人陷入AI恐慌，唱衰广告行业内容创意时，他们并不焦虑，而是快速投入AI在视频特效领域的研究与应用，和阿⾥云达成合作，尝试AI的商业化落地，并在头部的kol的视频拍摄中有所应用，效果优异……

作为一家小而美快速成长中的公司，与光同尘乐于抬头看：看到的越多，就会觉得⾃⼰越渺⼩；越觉得渺⼩，就越想向灯塔靠近。

正是这样一边抬头看，一边走稳前进的每一步，让与光同尘的故事仍然在继续。