今年的戛纳创意节为什么无人问津了?| 广告叨叨叨

刀客 刀客

5月前

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【摘要】:我们可能真的不需要戛纳创意节了

牛羊觅得到新鲜牧草,我也能发现高粱大豆。

有没有发现发现:朋友圈没人讨论戛纳创意节了。

若不是埃隆马斯克参加了和WPP集团CEO马克·里德的访谈,被国内媒体报道了一波。

今年的戛纳创意节也被惯称广告节),在国内是基本没有啥声音了。

前几天看到一个数据:

今年来自大中华区的评审仅8位,相较2022年17位和2023年10位,评审人数持续减少。同时,今年中国大陆报奖数为388件,是过去七八年以来的最低值。

没想到,国内对戛纳广告节变得这么冷淡了。

要知道在10年前,去戛纳亮相在广告业是一种「时尚」。

与会者主要是两类机构:以4A为代表的创意广告公司,以广告业务为主要收入的互联网平台公司。

4A公司自不多说,戛纳广告节最初就是针对国际广告集团举办的。

此外,腾讯广告、阿里妈妈、巨量引擎、京东等有广告业务的互联网巨头,都在戛纳亮过相。毕竟彼时移动互联网广告方兴未艾,当时被国内大厂学习的脸书、谷歌都热衷于在戛纳海滩支场子、办派对。

当时走的是「墙外开花墙内香」的路子。

虽然大部分公司确实想认认真真去学习和交流,但也有极个别广告平台纯粹就是为了搞噱头:在戛纳找一个酒店,拉几个维系客情的客户,组个论坛,拍个照,发个稿,汇个报就完事儿了。

现如今,曲终人散。国内对戛纳广告节已经摘去了滤镜,曾经的仰望慢慢变了平视。

原因是什么呢?

01 增益价值变小了

对4A广告公司而言,只要在戛纳拿奖,相当于金袍加身,意味着名利双收。

很多创意人拿奖之后,身价倍增。或在公司内得到火速提拔,或者跳槽后直接待遇翻倍,亦或是直接单干做公司。

在一些媒体和机构的排名里,戛纳的金狮奖权重也很高,一旦拿奖,4A公司排名就会提升,自然能吸引更多的客户上门。

此外,4A公司最大的资产是人才,拿奖之后公司在行业内地位变高,声望起来了,自然会有很多人趋之若鹜。

于互联网广告平台而言,戛纳获奖还有更多的内部意义:市场部证明自己的机会。

以往在大厂里,市场部每年花成百上千万的预算做传播和活动,但是到效果评估的时候,用户的增长如何?留存了多少?这些都没法归因自证。

以至于市场部在老板面前多少有点心虚,没有底气争取太多的资源和预算。

好在那个时候,大厂的业务高速狂飙,运营部门的用户增长还有上涨空间,广告销售部门的资源有源源不断的采购需求,以至于老板和同级部门不怎么care。

那个时候,市场部整花活儿、搞噱头也能拿到好绩效。如果拿到了一个国际大奖,也算是拿到了一个结果。

对上,可以汇报时大书特书,成为部门的丰功伟绩;对兄弟部门,由于维系了品牌客户的客情,还可能带来竞品客户的投放,广告销售部闭嘴了;还可以借此在技术和产品部门吹嘘一番。

不过现如今,戛纳带来的附加值没那么大了。

首先是投入产出上,参与奖项申报往往需要支付一定的报名费用,对于一些广告公司来说,这可能是一笔不小的开支。2017年的时候,WPP和阳狮集团就宣布不参加戛纳(现在又回归了),原因主要是费用问题。据adage的报道,当时阳狮每年花在各类奖项上的参赛费大概有220万美元,其中25%花在了戛纳。

此外,公司需要投入大量的人力、时间和精力去准备报奖材料,包括撰写案例报告、收集数据和制作展示材料等。有的不惜抽调内外部人力,甚至找外部的freelancer,临时组建团队,做飞机稿。

但是,报奖的结果具有很大的不确定性,即使投入了大量资源,也不能保证最终能够获奖,得奖率并不高。

比如2022年创意节总共收到的作品数量2.5万个,只有826个作品获奖(含金银铜),得奖率是3.3%。100个参赛作品里,只有三四个能拿奖。

此外,对4A公司而言,以前靠拿戛纳的金狮子就能撬动新客户。现如今客户选择代理商,奖项不是首要因素,更多还是要看代理商服务过什么公司,拿到过什么结果(这个结果主要是业务上的)。

02 营销的实效主义时代来了

现在对很多品牌来说,已经过了big idea的品宣时代

在广告狂人时代,广告人认为创意就正如演员的电影、作家的小说,都属于作品。至今这种「作品」情结依然在广告圈。比如BBDO的文化墙上,就有亘古不变的「the work!the work!the work!」的座右铭。

但广告和小说、电影毕竟不一样。文学影视是作者纯个性的艺术表达,可以很纯粹,但广告是不可以纯粹的,一旦成为创作者的自己的表达,就成了自嗨。

我听字节的朋友给我聊了一个事儿。

2020年,在字节内部的一次CEO面对面上,有人问张一鸣:B站《后浪》出圈刷屏了,抖音的创意资源禀赋不输于B站,为什么抖音做不出这样的大创意?

这个提问一听就是某业务市场部提出的,颇有些恨铁不成钢的意思,张一鸣大概意思是说:

我最近关注到了这个视频引发了很多的轰动,但是这种视频带来的实际效果怎么样呢?我们不反对创意,但是应该把更多精力放在如何助力业务上,而不是刷屏。

2000年-2018年是广告创意人最好的时候。那个时候资本市场投资热度高,公司和投资人都喜欢广告大战这种能看得见的轰动效应。

2017年,曾经掀起一波资讯APP的广告大战,今日头条、UC浏览器、腾讯天天快报、搜狐新闻都位列其中,其中头条在户外投放了一波刷屏广告在广告圈内部也刷屏了,你可能见过这波广告。

但喧嚣之后,头条内部看了看数据:投放带来的用户增量十分有限。听说负责操盘这轮投放的人来自于京城某个4A公司,后来也离职了。

广告本质是商业工具,只不过包了一层所谓艺术的外衣。

如今,仅依靠一个广告作品去驱动业务结果,这种概率越来越低。

在营销的实效主义时代,强调的是营销活动的实际效果和投资回报率(ROI)。营销策略和创意不仅需要具有吸引力和创新性,更需要能够直接或间接地推动销售、增加市场份额或提高品牌价值。

这一背景下,广告人视若珍宝的「作品」,变成了一个个投放的「物料」。代表big idea的大创意变成了一个个被数字媒介切割的小创意、微创意。

尤其是在AIGC技术的影响下,广告创意的生产进入了机器化大生产时代,广告主对创意素材的产能要求越来越高,主要由于:

  • 面对像瀑布流这样的媒体形态,高频刺激使用户对新鲜事物的敏感度降低,越来越容易审美疲劳。

  • 用户习惯了快速、有趣、多样化的内容,导致他们的期望值不断提高,对重复、模仿或缺乏原创性的内容刺激阈值越来越高。

  • 用户习惯了短视频平台快速的内容切换,导致对长视频或需要长时间投入的内容变得不耐烦。

这种创意服务生意的观念下,驱动创意的不再是人,而是永不停歇的机器。

创意的工具属性越来越明显,用之即弃、无效即弃、过期即弃。

这个很要命:品牌广告主开始对大创意祛魅了,进而戛纳创意节高举的创意大旗在国内失去了不少的号召力。

03 创意好不好,评委说了不算

前几天东东枪写了一篇文章「广告,已不是“将军的战争”」,其中就提出了一个观察:

此前很多年里,创意的“质量”(不严谨,但相信都能理解)是营销传播中最重要的那个变量,但现在可能已经不是了。广告变得更加复杂,更多的变量被引入,这导致对创意的评判也不再只于某个单一的维度下展开。

在戛纳,所谓的创意质量是由将军们(评委)说了算的,这些评委很多来自于全球各个4A公司的创意总监。他们都关注的维度无非就是idea-执行-效果-价值,其中创意的权重最大。

  1. 创意原创性:评审会寻找那些具有独特视角和新颖思考的创意作品。

  2. 执行质量:作品的制作水平、技术实现和最终呈现效果是评审考虑的重要因素。

  3. 商业效果:评审会考虑创意作品是否能够有效地推动商业效果,包括提升品牌知名度、增加产品销量等。

  4. 社会价值:评审也会考虑作品是否传达了积极的社会信息,是否有助于推动社会进步和正面变化。

国内则完全不同,创意好不好就看能不能卖货,一切由市场说了算。「不管黑猫还是白猫,能抓耗子就是好猫」。

由于阿里、抖音、腾讯都在建立所谓的营销科学系统:每次投放后,广告主都可以实时监测营销活动的表现,并根据数据反馈快速调整创意。

两种不同创意的评判标准下,国内很多广告和戛纳的创意很难兼容。

如果戛纳的创意标准是基于品牌广告的思维,国内已经是效果广告的思维框架下看待广告了。

这样一来,为大创意的提供土壤越来越少,产出的广告创意和戛纳的标准也越来越远。

武断地来说,如果随便拿出一个获奖案例在国内做大规模的广告投放,百分百会是作无用功。

反过来也一样,那些在抖音、小红书上能卖货的视频和笔记,百分百也无法登上戛纳的大雅之堂。

不出所料,这一届创意节,中国大陆共拿到了一银四铜,比23年成绩还要差一些。

不过我看朋友圈,大家似乎都不是很care这个成绩,甚至没人关注到这个结果。

是国内广告人越来越文化自信了?还是被实效主义压得无暇关注这个结果?

无论如何,现如今木已成舟:我们已经离戛纳创意节渐行渐远了,同时离自己却越来越近。

毕竟,中国的营销土壤不用非得都种郁金香,咱们自己的牡丹,好看还好用(又能食用又能药用)。

本文由广告狂人作者: 刀客 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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