影视广告，宜速战速决

“展望未来，每个人都能以30秒出名。”

——《文案发烧》1998年版

最近找导演，制作公司推来的两位。其中一位，作品多是3分钟以上，部分长达8分钟。

提报给客户，立马被刷下来。客户提出一个很现实的问题：他拍的尽是长片，能拍好短的吗？我们的片子可是1到1分半的哦。

客户比谁都清楚，传播环境不是真空，眼球争夺极其惨烈，要像特种部队一样，速战速决。

服饰品牌Lacoste的《Crocodile Inside》是个典范。1分37秒，每个镜头很有杀伤力，毫不拖泥带水。该片荣膺今年戛纳影视类的其中一座全场大奖。

这就是真功夫，不占用观众过多时间，就能震憾到他们，顺势立起品牌形象。油管有人评论“一分多钟的片子，感觉看了一小时”。

太多广告长片，构思索然寡味，剧情摇摇欲坠，感觉就像听那位“我就说几分钟”的老领导讲话。

为何不宜恋战？

一是从心理学的角度来看，对广告片，观众是有戒心的，又想骗我买买买，看片时观众半只脚留在门外。片子短一点，观众的心理压力就小一点，逃离的机率也低一点。

二是从经济学的角度来看，按照替代品的原理，网上有太多视频比广告香，观众见势不妙，立马另觅新欢。

跟短视频比，拼不过b站的长见识，也没有抖音的搞笑疯狂。怎么比？你是戴着脚镣跳舞，得顾着品牌形象和产品信息，人家是free style。

跟电影比更没戏。有大牌明星？有名导助阵？有一年半载时间给编剧打磨脚本？有大笔预算用在服化道和特效吗？

所以，速战速决是一条出路。集中火力，把有限的经费砸在几个让人下巴掉下来的镜头上，才有机会拼过短视频和电影。

多短才算足够短？遵循奥卡姆剃刀原理，即“如无必要，勿增实体”。一分钟讲完的故事，为啥非得要搞个三五分钟？亚里士多德也说，“自然界选择最短的道路”。

说回Lacoste这个全场大奖，今年戛纳影视类评审团主席，Adam&Eve DDB的首席创意官Richard Brim盛赞该片在制作工艺、选角（法国影视明星Oulaya Amamra和Kévin Azaïs）、摄影、艺术指导和音乐上都非常出色，并表示评审团的决定是“一致的”。他补充说，这是“最好的作品，让每个人都安静”的一个例子。

Megaforce四人组

本片由法国导演四人组Megaforce操刀。在2021戛纳，他们拍的 Burberry的《节庆篇》也赢得了一座金狮。此外，他们执导的另一支神作Nike的《Nothing beats a londoner》横扫2018年戛纳，拿下一座钛狮、一座全场、三座金狮、三座银狮和8个入围！两支片子同样节奏紧凑，燃爆镜头排山倒海扑面而来，让人透不过气，腿一软直接跪地膜拜。

Burberry 《节庆篇》

Nike《nothing beats a Londoner》

Megaforce的风格是：强视效，弱台词。语言抽象的，是需要思考的，而视效是形象的，能直接入脑。视觉刺激的人最本初的感官。过份依赖台词，会给观众思考的压力，反而弱化影片的冲击力。最近上海国际电影节重映《黄金三镖客》，幕后花絮说主演克林特·伊斯特伍德自行删掉很多台词。全片他开了多次枪，却没开几次腔，这让导演很恼火。也正因为少说话，成就他在银幕中的经典形象。

想找Megaforce合作？他们的片约很可能排到2023年，制作费恐怕得100万欧元起。

找不起他们，但至少能从他们身上学到一些东西。既然广告片跟短视频、电影对比劣势明显，何必以己之短博人之长？不如集中经费，做一支短小但燃爆的爽片。像Megaforce那样，用最奇诡的想象，在短短一分半内，给观众献上一场让他拍案叫好，还替你四处宣扬的视听盛宴。