2021戛纳国际创意节官方解读：七大创意趋势，创意仍是第一生产力

又到6月，又是一年盛夏。作为全球广告创意人的最高殿堂，戛纳国际创意节回归。虽然没有碧海蓝天、沙滩游艇，手中也少了Rosé，但全球的创意人仍然在世界的各个角落，欢庆这个属于创意人自己的节日。

2021戛纳国际创意节于6月21—25日在线上举行，此次创意节共收到来自全球90个国家和地区的29,074件作品，作品期限覆盖2020年和2021年，从作品数量看，品牌仍然在投资创意。本届创意节来自独立代理公司和制作公司的参选作品更多，与2019年相比分别增长14%和19%。

在观看了205场线上演讲、分析了来自53个国家的982个获奖作品、采访了上百位评委主席、评委和获奖人后，总结出了以下七大创意趋势，希望能向大众提供解决当下社会热点问题的方案，获得引领变革或增长驱动力的灵感。

 

01  重塑的创意价值观

为了应对全球共同面对的挑战，创意也在不断发展，而目前的重点是要解决社会问题。今年，获得狮子奖的作品展示了品牌如何使用创意提供持久的解决方案，同时促进与受众的联系和业务增长。

在新冠疫情期间，创意支持不同的社群、表彰英雄、促进心理健康及联系受众。但这与以往的业务完全不同。今年的两大热门获奖作品多芬的“Courage Is Beautiful”和耐克的“You Can‘t Stop Us”，全都是在疫情肆虐的困难时期引起了大众的广泛共鸣。一个作品让我们停下来表扬帮我们度过危机的英雄们，另一个则是梦想着一个更美好、更团结的世界。

在戛纳国际创意节上，饱受热议的作品向世人展示了创造力的真正价值。恰如通用磨坊北美首席品牌官Brad Hiranaga所言：“疫情加速了我们对于常识的认知，即品牌需要有所作为，必须能够解决问题。去年我们发起了一项关于品牌需要如何解决问题和传递快乐的倡议。”

 

02  是时尚还是未来？

让技术支持创意，而不是支配。 让团队尝试新平台，特别是在游戏中，这样他们清楚自己的创意潜力。了解新技术和平台的最佳方式是将自己沉浸其中，看什么最适合你的品牌。创意实效狮评委、BBDO亚洲总裁兼CEO Paul Berge提醒我们：“技术并不是创意，技术只是创意的催化剂或推动者。”

新冠疫情加快了新技术的普及和应用，同时推动了TikTok和Twitch等以娱乐为主导的平台的进一步增长。游戏产业从未如此庞大：WARC DATA预计，全球现在有34亿游戏玩家。这几乎是世界人口的一半。各个类别戛纳狮子奖的评委都认为，游戏正在呈爆炸式增长，同时也为品牌提供了无数的创意机会。

媒介狮评委、汉威士执行副总裁Lizzie Nolan表示：“游戏不再专属于网瘾游戏狂，而是有越来越多的人沉浸其中，或在手机上玩简单的消消乐，也有更专业的电子竞技。”据统计，在过去的一年中，大众在 Twitch上花费的时间增长了一倍，且其中只有31%是Z世代。

游戏产业的繁荣模糊了现实与虚拟世界的界限。“我称其为增强连接性，因为在虚拟游戏世界中也能捕捉许多现实生活中的挑战和问题，”媒介狮评委、Essence 全球首席执行官Kyoko Matsushita 说。汉堡王的“Stevenage Challenge”借助现实的赞助球队行为，而创造了虚拟世界的影响力，赢得了3项全场大奖。同时，此项活动通过数字优惠券将价值返回给现实世界的粉丝。

03  品牌能否拯救世界？

慷慨大方，通过合作伙伴做出长期承诺，并了解品牌如何对社会做出积极贡献。这是品牌目标和实现盈利的新模式。

玻璃狮子评委、kyu欧洲、中东及非洲地区CEO Farah Ramzan Golant表示：“品牌的认知和理解上有了巨大的变化，如今的品牌不会因为要欢庆妇女节，就全都一股脑地投入其中做营销。品牌正在平衡以目标为导向的作品，同时深入体现品牌价值的核心。”

疫情加剧了消费者对怀有目的性品牌的怀疑；慷慨无私且有实际作为的品牌在受众中更能引起共鸣。公关狮评委主席Gail Heimann称其为“第二力量的目的”，她补充道：“以前过多的在于提高认识，而现在我们在寻找真正且持久的变化。”

可持续发展目标狮评委、玛氏全球品牌和目的副总裁Michele Oliver补充道：“如果你只做一年，大众不会感兴趣，因为那只是一个公关噱头或炒作。”因此在所有的获奖作品中贯穿着对长期主义的承诺。

（“No Fixed Address”）

汇丰银行凭借“No Fixed Address”赢得金狮，这个作品给无家可归者无银行账户的问题提供了永久的解决方案。FCB芝加哥给Michelob Ultra啤酒打造的“Contract for Change”赢得了公关狮全场大奖，因为作品通过提供资金和为期三年的培训支持美国农民转向有机种植。挪威电信凭借“Naming the Invisible”为巴基斯坦赢得了首个全场大奖，该项目为该国 120 万未进行登记的儿童进行了出生注册。

04  重要的是过程而不是目的

零售的新规则。在转换方面，重点超越了纯粹的交易。新冠疫情及由此引发的电子商务实时创新，已经展示了如何将商务无缝集成到更广泛的品牌体验中，从而创造新的机会。

“你的品牌资产，你在现实世界中建立的资产，转移到虚拟世界。如果能够在虚拟世界中购买产品或与品牌互动，那么品牌的粉丝会更加喜欢你的品牌。”Media Link执行副总裁SOSTI ROPAITIS说。

根据 OMD 和 OCG 的数据显示，新冠疫情促使人们选择新的购买路径，2020年有 34% 的消费者通过社交进行消费。创意电子商务狮的两个全场大奖都选择了常被忽视的社交平台触达消费者。“Raising Profiles”使用 LinkedIn 将杂志销售商与专业人士联系起来。百威英博的“Tienda Cerca”通过 WhatsApp 销售啤酒等杂货。

社交商务带使一切更为轻松，同时也带来娱乐。据 WGSN 首席执行官 Carla Buzasi 称，到 2023 年，直播带货将成为主流趋势。“购物娱乐作为一种销售渠道确实不容忽视，”她说。“因为它不仅带来欢乐，同时能够让我们忘记现实世界的糟糕事。”

Postmates将一本书变成购买途径，赢得了行业工艺铜狮奖。作品“Don’t Cookbook”充满了荒诞的插图和食谱。消费者无需关注他们，而是可以扫描二维码来点餐，远比应用程序更令人愉快。

无摩擦零售迎来空前机遇。不断发展的技术意味着品牌可以在任何地方设立虚拟快闪店。创意电子商务狮评审团主席、R/GA 全球首席创意官 Tiffany Rolfe 将其描述为“分布式商务”，本届创意节的一些狮子奖获奖作品，成功地开辟了对一些平台商务的新应用模式。

疫情加剧了大众注意力的鸿沟，消费者比以往更容易被分散。Baymard Institute 分析了 41 项不同研究的数据发现，2020 年平均购物车放弃率不到70%。然而，能够将购买与热门事件或日常时刻联系起来的品牌能够避免被消费者抛弃。

05  疫情如何改变了一切？

在全球危机背景下，应对消费者不断变化的行为是一项巨大的挑战，但是创意社区展现了它的韧性和坚持，创作出了一些让人印象深刻的作品。未来将把疫情的经验融入新的创作中，责任在于持续改进。

本届创意节的戛纳狮子奖评委需要评审两年的作品，发现疫情前后的作品有很大的不同。“疫情前你会看到预算很高，观点不同，试图插入世界各地的交流和对话中。”户外狮评委主席、Almap BBDO 首席创意官Luiz Sanchez说，“疫情后的作品则是不同的故事了，这些作品非常的新鲜，不是因为创意新，而是因为所用的方法更为人性化。”

疫情促使品牌和个人更加关注社区价值。其中一些成功的案例见证了大型公司对昂地企业的投资。万事达卡的作品“Roadside Market”获得了创意电子商务金狮，就因为他们将罗马尼亚的农民加入到了业务中。

2020年全球发生了翻天覆地的变化，许多品牌以前所未有的慷慨回馈社会。但恰如Tiffany Rolfe所言，“一场疫情或一次种族危机并不能让你帮助周围的社区，当一切结束时，品牌和代理商仍需保持这种势头。”

除了激励品牌做得更好外，过去的18个月的疫情危机推动每个人突破自己的创意限制：在家拍摄，通过zoom协同合作，紧凑的制作日程。虽然一切很艰苦，但是也恰恰反映了我们的能力。“创意，特别是在困难时期，必须能够找到使用媒介及适应消费者的新方式。”阳狮全球首席创意官Bruno Bertelli说，“今天的创意讲究灵活性。”

R/GA给Reddit打造的作品“Superb Owl ”获得了社交&影响力人士类的全场大奖，从比稿到落地用了不到1周时间。俄罗斯报纸《Novaya Gazeta》的金狮作品“N23”仅用了10天时间。正如奥美的Piyush Pandey所言，“我发现人的压力越大，越能激发自己的潜力。”

06  你是否在跟踪我？

将数据视为无形的推动力，在幕后助力工作或作为价值交换的基础，比以往任何时候对于品牌进行有效的创意都更有用。

创意传播行业一直在努力解决一个划时代的问题：品牌是在利用用户数据来提供量身定制的精美客户体验？还是他们只是在跟踪我们的数据？

虽然许多首席营销官仍在努力研究如何应对 cookie 的死亡，但“数字跟踪”似乎越来越过时。品牌知道消费者已经厌倦了数据追踪，但这并不意味着他们对个性化不感兴趣，消费者只是希望一切能够按照自己的条件索取数据。

麦当劳全球首席营销官Alistair Macrow表示：“最重要的是我们在交换用户数据时能够给他们提供平等价值，以及确保他们能够拿到真正所需的东西。”

虽然有时候热情洋溢的评论会引发人们的质疑，但是有些品牌的案例却做出了示例，如何为这些评论赋予真实性。在创意数据金狮获奖作品中，田纳西州旅游休闲局将一些孩子们的笑声，用特制的可穿戴设备录制，用于证明某个旅游景点值得一游。这则由VMLY&R堪萨斯打造的“City’s Laugh Tracks”向家长们展示了孩子们在该州的旅游景点游玩时的快乐，每1美元的广告投入获得了142美元的回报。

07  内容乏味？

专注于发现和观众参与，品牌则不必在暴风雪般的海量无趣内容中费力挣扎，以求关注。

注意力可持续时间越来越短，这丝毫不令人惊讶。WARC《注意力规划指南》报告称，52%可见广告的平均被观看时长仅有3.3秒。然而，影视工艺狮评审主席、Prettybird联合创始人Kerstin Emhoff表示，在本次评审中，几乎没有30秒长的片子来竞争狮子奖。获奖作品本身很吸引人，而非为了广告而吸引人。Emhoff 认为，“广告一般都是打扰人的”，但现在观众可以选择退出不看，所以品牌需要创造人们会主动寻找并愿意分享的作品，“品牌需要发现一些能捕获人心的东西，而这是一套完全不同的规则。”

谁的呼声最大？观众其实已经厌倦了这种品牌竞争。有时候，最好能坐下来听听潜在消费者的想法。“倾听和行动一样重要”，社交&影响力人士狮评审主席、VMLY&R全球首席创意官Debbi Vandeven认为，“如果你真正主动地倾听社交社区，你会发现很多东西，你能改变产品，能针对失效问题找到解决方案。如果你在社交媒体上能让人收获惊喜、感到愉悦，就会得到回报。”

与客户交谈，征求客户意见。当奇多（Cheetos）邀请全球向“Cheetos Museum”提建议时，直接促使奇多历史上最强劲的销售周出现了。Frito-Lay首席营销官Rachel Ferdinando表示：“如果你想继续培养真正热爱这个品牌的粉丝，和粉丝们一起创造至关重要。”

请客户参与进来，或者更好的办法是，向各个社区完全交出品牌，邀请他们随心共创。Highsnobiety和美泰（Mattel）联手打造的“Mattel Creations”就做到了这一点——他们将芭比和风火轮的设计素材开放给所有人使用。正如美泰首席运营官Richard Dickson所述，“邀请大家和我们一起创作，把我们的品牌当做沟通的画布，而这最终能成为我们开展销售和创造故事的最佳素材。”由此产生的内容也带来了品牌一直渴望得到的文化相关性。