夸迪枝繁繁、百度璩静：个人IP看似是捷径，实则品牌的“大坑”

华熙生物旗下品牌夸迪前主理人枝繁繁控诉自己在离职后被造谣，并已经正式起诉华熙生物，要求其公开道歉。

高管离职原本是正常的，据枝繁繁透露：在自己离职后网络上便出现各种五花八门的传言：说她因为贪污，被公司开除了；有的说她卷了代理商的货款，跑路了；更有人说她乱搞男女关系，所以被开除了。

无论是这次的华熙生物事件，还是百度高管璩静事件，虽然故事情节不一样，但从底层逻辑上，都反应了同一个根源问题——想要做专业品牌，不要做个人IP。

为什么想要做专业品牌，不要做个人IP？

这就要回归到品牌的底层逻辑。

1. 品牌=用户+心智

2. 品牌的终极目标，是要建立品牌与用户之间的心智关联，而且要做大用户心智渗透率。

3. 做品牌的本质，就是在跑品牌用户心智模型。

而个人IP的本质，是在建立个人品牌与用户之间的心智关系，而不是产品品牌与用户之间的心智关系——所以无论个人IP是否卖货，本质上都还是操作用户心智，建立用户与个人之间的心智链接，通过这种个人心智关系，从而打造销售产品的目的。

既然一开始的本质就是错的，那就必然要付出相应的代价。

但我们再深思一个问题，为什么企业还是容易被个人IP诱惑？

1. 坦诚来讲，是焦虑。

2. 也是捷径思维。

很多企业家创始人也容易被个人IP诱惑，以为个人IP可以迅速让自己起量。又加上身边还有其他的创始人也都在做个人IP，所以就容易被忽悠焦虑和接近思维会诱导自己不断的去思考。来来回回经不住理性思考，就可能已经下场了。

但最终一旦创始人做了个人IP，

1. 压根没有时间管理品牌

2. 压根没有精力思考品牌用户心智模型

3. 压根就下不了播了，就成为被上架的那一位了。

4. 会扭转人的思维，会让人路径依赖，认知锁定。

而如果让高管做个人IP那就压根更不靠谱了，因为高管随时可以离职，也可以和企业打官司。

有打官司的时间为什么不放在兢兢业业的经营品牌的专业化工作上？

天下没有白来的饼，所有的捷径，都会有百倍的代价。也就是当年的初 代网红韩美娟的名言——百因必有果。

什么叫品牌用户心智模型？

市面上有非常多关于品牌用户关系的错误认知、进而也让企业创始人更加搞不清楚到底什么是正确的品牌用户模型。

首先，品牌用户模型，不是人群策略。

品牌用户模型，不是搞用户分层，不是圈精准用户，不是针对某个人群来做故事跑销量，这些都是局部战术打法之一而已，并不全面、也不系统、更不本质。

真正的品牌用户模型，是基于品牌用户关系的本质，跑通尽量大渗透率的用户心智模型——也就是，为什么大部分用户是如此认知品牌？对品牌的心智记忆是这个，而非另外一个？

品牌的本质是在做用户心智，做品牌的根本目标，就是通过品牌生意的持续大渗透与品牌心智的持续大渗透，从而达成品牌的长期复利增长。

其次，要跑通品牌用户模型，必须要先了解品牌与用户的关系。

品牌与用户之间的关系不是宗教粉丝关系，不是挚爱关系，不是用户爱或者崇拜我们的品牌，这个世界上不存在这件事情，用户只是在某个场景当中，为了完成自己的任务目标（终极需求），恰好雇佣了我们的品牌产品。

不同的品牌和产品之间用户关系的本质区别在于——有的品牌是在打长工，有的品牌在打短工。长工类的品牌既有生意大渗透，又有心智大渗透，而短工类的品牌往往都是缺乏心智大渗透。

品牌用户心智模型的关键任务是什么？

品牌用户心智模型的本质关键就在于，要跑出来适合用户的品牌打工模式，而不是让用户来成为我们的品牌粉丝，更不是让用户为了追随某个个人IP而冲动买单。这是非常容易被混淆和倒置的逻辑关系。

但如果你把品牌和用户的关系理清楚，知道品牌用户之间不是宗教粉丝关系，而是打工关系，就立刻可以知道：应该被我们品牌创始人放在首位的，从来都不应该是我们的品牌和产品，而是我们的用户。

我们既然是给用户打工的，那我们就必须要了解用户到底内心深处的需求是什么？

很多传统品牌可能已经卖了30~50亿，但依然不知道为什么用户会买自己，还以为是用户爱自己的品牌，其实压根不是。用户永远都是考虑自己的需求，而不是如何粉某个品牌，品牌是给用户打工的，所以一定要搞清楚到底用户为什么会雇佣我们的品牌和产品？

品牌跑用户模型的底层逻辑就是我们要探索出来品牌如何能够更好地持续服务于用户，如何能让用户长期雇佣我们的模型。那么所谓模型，必须要有一些维度因素，也必须要有一些逻辑之间的关系，不能只是罗列一些因素而已。

为什么必须要跑通自己的品牌用户模型？

虽然品牌都想一劳永逸，但血淋淋的现实告诉我们，只有持续不断地大渗透才能对抗用户心智的底层规律。因为人类大脑都是健忘的、非线性的、线索性的、不靠谱的、不忠诚，跑通自己品牌的长工模型基于深刻的用户洞察，这是第一位。没有做用户洞察，就相当于在跑概率，其次要持续不断地做好生意大渗透和心智大渗透。

太多品牌错以为个人IP可以给品牌赋能——这就容易陷入误区：为他人而活，而非为自己而活。假如能提前对用户有一个相对深度的洞察，后期跑品牌模型的时候效率更高。

了解品牌用户模型，才能避免“赌赢”心态。品牌的用户心智模型就是用户持续、长期雇用品牌和产品的逻辑。一定要注意是持续长期不是短期，这就是为什么很多大牌如果它的渠道模式错了的话，用户模型也就跑偏了、内容也跑偏了，最终你的品牌也就跑偏了。

无论如何时代，品牌都必须跑通自己的“用户模型”。每一个用户模型下的营销大渗透和渠道大渗透都各有差异化，没有所谓的“成功模板”，但是底层逻辑都是“大渗透”。创始人必须要跑通自己的品牌用户心智模型，才能构建稳定的品牌增长系统。