品牌洞察丨娃哈哈，品牌没有支撑，商业只是空中楼阁

过去三个月，娃哈哈曾经历了一场空前的销售热潮，直播间流量暴增，线下产品被抢购一空，销售业绩斐然。但进入冰饮旺季之后，娃哈哈反而逐渐沉寂了。甚至在促销方式上也给人感觉稍有平淡。

飞瓜数据显示，娃哈哈品牌产品在抖音电商的销售额从2月25日开始飙升，到3月4日涨至顶峰，销售额达500万-750万元，相比2月25日前增长超过10倍。

线上的热度也蔓延至线下，3月以来，娃哈哈一番扩张之后，除了经典老产品之外的纯茶系列的青柑普洱、正山小种，咖啡系列的“咖位”等产品甚至已经出现在了华东部分区域的超市货架和冷柜中。

坊间传闻，娃哈哈内部还曾经在3月份发出了“致全体销售人员的一封信”。信中表述要利用好当前社会对品牌的关注，积极准备打赢这场销售战役。信中还提到，娃哈哈公司已经出台最大力度的保证金奖励政策，开展“娃哈哈请你喝水”的促销活动，动员全体人员力量组建终端铺货突击项目组，希望实现销售业绩新突破。

不过，流量给娃哈哈带来的业绩暴增仅维持了半个月，至3月18日销售额即已降至20万元左右，这一数据一直保持到5月，较高峰期销售额已减退90%。除此之外，娃哈哈的新品市场拓展力度似乎慢了下来，相比元气森林、怡宝、统一等品牌的产品而言，在不少超市冷柜或者冷饮店当中几乎成为陪衬。 

难道真是流量来得快，去得也快？娃哈哈为什么没能借机翻盘？

娃哈哈差在哪里？

首先，我们以娃哈哈的对手农夫山泉为例，在经历了几个月的舆情之后，旗下的东方树叶、三得利和元气森林等产品在4月份之后销量逐渐恢复，目前的走势不错。有商户表示，东方树叶一箱批发价格在51-52元，单瓶批发价合约3.4元。对于很多饮料商户来说，利润空间可观。但反观娃哈哈，对标商品虽然也有不错的利润空间，但由于品类太少，导致市场占有率明显不足，无法与前者形成对等竞争。AD钙奶、纯净水和八宝粥等娃哈哈的优势产品又不属于夏天热销商品。即便有一定利润空间，也很难受到商户们的青睐。

有商户表示，虽然娃哈哈的团队稳定性和价格政策都很不错，但由于热销商品不多，导致经销商动力不足。他们更愿意依赖经典老品，而不愿在新产品的推动上下功夫。除此之外，娃哈哈的新品本身与竞品并无明显差异。比如娃哈哈的大红袍无糖饮料和东方树叶相比，口感并无二致，价格却贵了1块。   

这些问题都导致了情怀消费之后，娃哈哈的销量开始下滑。

娃哈哈的挑战和突围

在今年1月29日举行的娃哈哈集团年度表彰大会上，公司公布了2023年的财务业绩。娃哈哈去年的营收达到了约500亿元人民币，显示出营收和利润的双重增长。然而，与2022年的512亿元和2021年的519亿元相比，销售额并未呈现增长趋势，反而出现了轻微的下降。

在同一时期，其主要竞争对手农夫山泉和康师傅饮品的营业额分别达到426亿元和509亿元，同比增长率分别为28%和5%。特别值得关注的是，康师傅饮品的销售额已经超过了娃哈哈，这对后者构成了显著的市场压力。

娃哈哈集团总经理宗馥莉实际上也意识到了这一点。在今年3月的中国饮料工业协会年会上，她表达了自己的愿景：希望在娃哈哈构建一个全新的、能够超级链接各端的数字化生态样本。这一生态将覆盖从采购、生产、仓储物流，到零售终端、销售商务及合作伙伴，再到终端消费者，打造一个端到端的数字化生态制造业链路，从而实现人、物、场的全面联通。   

与此同时，娃哈哈也开始积极拓展城市线下市场。招聘信息显示娃哈哈正在大规模招聘销售管培生，其岗位职责包括城市市场开发和直接面向终端客户的饮料销售。这表明娃哈哈正在加强其销售团队，以支持市场拓展策略。

在渠道铺设方面，娃哈哈似乎也显得相当急迫。有便利店主表示，近期有三批娃哈哈的业务员到店中铺货，但他们之间似乎互不相识。这在一定程度上说明了娃哈哈在渠道铺设方面感受到了紧迫性。

平心而论，笔者在个人情感上对娃哈哈品牌有着特别的偏好。但从产品市场表现来看，农夫山泉和怡宝等品牌在用户覆盖范围、产品更新速度以及市场开拓能力方面，都显著领先于娃哈哈。尽管娃哈哈依靠创始人宗庆后的个人影响力在年初吸引了一定的关注，但由于在产品创新、市场策略和商业模式方面的不足，这股流量并未能转化为持续的增长动力。

由此可见，品牌如果没有支撑，商业只是空中楼阁。