主题店、周年店、体验店..那些不甘平凡的“超级门店”

前不久跟朋友的一次民宿放空体验，让我对门店的价值产生了思考。

不知道大家是否有这样的感受，以往住酒店，尽管床品舒适、服务周到，但我们却没什么点评和分享的欲望；而民宿的情况却截然不同，无论是差异化的环境风格、房间专属的对接服务、还是特色的活动体验，总有一个“触点”能够激活你的社交场，描绘你的“非标”日常。

或许你会说，民宿比酒店更贵，况且住酒店和住民宿心情也不一样，这不是理所当然的吗？

乍一看，酒店和民宿是两个“物种”，但实际上，却是“标品”与“非标品”的定位差异。对应到品牌经营上，我们想要探讨的其实是：“非标”门店，对品牌声量与认知产生的价值。

近年来，各大品牌在传统“工厂博物馆化”之外，还纷纷在街头推出节点纪念店、城市限定店、超级旗舰店、主题体验店等“超级门店”。

这些风格各异的差异化门店，不仅在千篇一律的标准店面之外强势吸睛，也让品牌被认知、被讨论的方式实现进一步扩展。

它没有具体的参数和评判标准，但每当被提起，却总能被消费者一口认定“那可是大品牌”，成为消费者心目中实实在在的“认知”。

成为“超级品牌”，大概是每一个企业都拥有的梦想。

于是我们看到，瑞幸在全国开了10000家店后，在厦门总部推出了自己630平的旗舰店，这是瑞幸的底气，也是瑞幸跻身超级品牌的“铁证”，毕竟这可是中国首家突破万店的连锁咖啡品牌。

尽管在一开始，瑞幸咖啡被批“口味堪比刷锅水”；

尽管诞生到万店用时仅6年，速度快到不像是个“大品牌”。

但旗舰店里，一排排金奖咖啡证书排满，一个个紧凑的时间节点拉齐，“实力”成了最具体的感知。

开店当下，#瑞幸咖啡完成万店目标#冲上微博热搜，“瑞幸咖啡第一万家店”频频成为小红书、抖音等达人的厦门打卡“圣地”，微信深度观察类媒体纷纷解读拆析瑞幸“发家史”。

自此，瑞幸“超级品牌”的认知，终于尘埃落定，再无争议。

超级门店除了能够帮助品牌实现官方背书，品牌还能借由超级门店，构建“流量黑洞”，打造一个能够强力吸附周边流量的超级入口。

如果你路过一家普通的优衣库门店，或许并没有兴趣走进去。

但当你在武汉顶流商业街之一的汉街，路过一家优衣库华中最大城市旗舰店，并且里面有武汉城市限定的赠品、哈利波特/塞尔达等IP联名的新品，那么本着“来都来了”的心理，大多数人都很难拒绝想要走进去瞧一瞧的冲动。

5月1日，优衣库华中最大城市旗舰店在武汉汉街开业，先是推出“百款新品大放价”活动，借助超级门店话题热度，借力打力。还抓住五一期间武汉当地的人流量特点，结合商业街时尚潮人和学生群体的消费特点，推出哈利波特联名UT，及武汉城市特供的饺子包，打造#假日限定超燃乐园#，放大“优衣库”超级门店的爆款认知，因门店热度异常火爆，还多次出现在#五一首日武汉三大步行街人从众#等资讯内容中，辐射到更多人群。

优衣库超级门店的存在，在热闹的商业街中，抢占了用户注意力，也创造了“消费需求”，成为货架理论中的“明星产品”。而借由话题热度，优衣库超级门店的认知突破了地区限制，实现全网曝光。

但仅仅如此，超级门店的存在，仍有些“大材小用”。如何通过超级门店，为品牌贡献长期的流量和讨论，让热点话题具有穿越周期的能力，成为超级话题。或许才是超级门店“及格”与否的标准。

但对于品牌本身的构建来说，真正的难点在于，怎么让流量持续产生声量。

上周末在一个时尚品牌的线下活动中，我问他们的品牌总监，现在做品牌和10年前做品牌有什么不同？他说，以前做品牌基本上就是每年两波大项目，每波项目定个主题拍条视频，然后双微一推就有海量的讨论；现在做品牌的节奏完全不一样了，行业里大家都恨不得每个月甚至每周都能有话题发生，品牌持续被讨论，变得非常重要。

这或许也成为品牌推出超级门店的原因之一。

通过超级门店，品牌能够源源不断地收获到用户的社交新内容。除了微博、小红书上的分享打卡；抖音、快手上的的探店Vlog；在重要节点，超级门店还能通过IP联动持续为消费者创造新鲜感。

作为中国羽绒服品类的代名词，波司登已经基本实现了品牌=品类的深度绑定，尽管绑定品类能够为品牌带来持久的红利，但也会制约品牌第二曲线的发展。因此，波司登急需通过全新场景的构建，让消费者重新认识自己。

而超级门店，则能够成为新场景演绎的最佳舞台。

为了夯实“更时尚的专业防晒衣”全新品类定位。波司登防晒衣借由消费者立夏前后对“夏日出游”的热议，联合#带着微博去旅行#在上海波司登全球体验店策划了一场不一样的线下特展，先后推出“阳光音乐会”和“光影防晒Show”走秀两场活动，大有一副“明知户外有骄阳，我却偏向户外行”的挑战者姿态。

针对“阳光之旅好去处”、“沐浴阳光这么玩”、“户外防晒有秘诀”三个夏日网络热议主题，广泛开展内容征集，通过福利互动，持续引发用户对防晒的关注和讨论，进一步绑定波司登户外场景专业防晒的产品认知。

另一边，坐落在淮海中路1008号的LOOKNOWPARK路克闹公园，也通过IP联动的方式，持续刷新消费者对其设计师品牌集合店的多元认知。

作为一家买手集合店，LOOKNOW可谓超级门店的“灵活版”分店，除了本身独树一帜的工业风设计，家居+首饰+书籍+咖啡+服饰等的丰富品类，也从生活的方方面面供给给潮儿新鲜感。而三楼专门开辟的合作品牌展示区，则进一步引爆了时尚话题的持续破圈。近期与英国毛绒玩具品牌jEllycat的联合展出，更被誉为上海最大的“jEllycat亲传门店”，持续被热议。

事实上，频频刷新热搜话题背后，也进一步折射出年轻人的消费方式回归“体验感”的大趋势。

以前，在电商还没有诞生的消费市场，门店的“体验感”是溢出状态，所有人都只能线下选择和采购；

电商的出现，让便利感替代了一部分的体验感，从而对线下消费人群实现虹吸；

而随着电商的持续发展，物流加速和退换货机制的健全，“便利感”也开始溢出，电商逐渐让品牌和消费者之间只剩下“买卖关系”；

后来，内容电商的出现，让短视频和直播，填补了一部分传统电商消费过程中缺失的“交流”。

但随着移动互联网的全面覆盖，出生在电商环境下的新生代们，最不缺的就是“便利感”；叠加三年里几乎足不出户的特殊时期，也进一步催生了大众对“真实互动”的期待。因此，“回归体验感”开始成为消费的新基调。

不过，正如世间没有两条相同的河流，“回归体验感”消费的同时，体验感也在被重塑。

消费者外出的目的，不再只是为了逛街，而是“猎奇”，通过独一无二的经历，留下美好的回忆。这为越来越多的线下门店，提供了“向外进化”的思路。

以华为520线下快闪活动为例，通过在广州“小蛮腰”塔下的氛围感场景布置和定制话题#爱怎么样就怎么样#的引导，让每一个路过的消费者，都忍不住打卡分享，#广州塔由4A景区升级为520景区#也一度冲上热门，让品牌的线下的快闪，“缓存”成为线上的品牌资产。

重塑体验感，通常需要叠加独特的附加价值：

①热门IP联动带来的兴趣价值；

②新品好物所见即所得带来的满足价值；

③年轻圈层同好间的社交价值；

④趣味玩法带来的互动价值；

⑤福利周边现场体验带来的获得价值；

并基于以上价值的共同作用，产生的品牌专属的“话题价值”。

过去5年，在企业成功经验被分享的信息中，我们频繁听到的一个词是“标准化”。

它当然有效的帮助了很多品牌实现了“品类的聚焦”和“品牌的定位”，让消费者对品牌的认知形成了稳固如一的认知。在相当多的行业里，“标准化”往往成为一个品牌体量和规模的前置条件。

但是现在，我想标准化的原则，将会逐渐步入品牌们的“后台”，演变成品牌理念的“标准化”，并在消费者端，呈现更多的“非标化”。

品牌大爆发叠加“种草经济”的兴起，注定了这是一个“品牌忠诚度”持续消失的时代，消费者的新鲜感消散的更快了，购买理由也越发随机化。因为A出了联名今天买了A，明天就可能因为B出了趣味玩具而买B。

与此同时，越来越多品牌发现，聚焦单一品类，抢占的不是细分赛道，而是细分“死角”。

因此，持续创造“非标”体验，进而刷新消费者的兴趣，借由一个一个“短期”议题，才有机会真正实现“长期主义”。

这是一个信息爆炸的时代，同时也是一个信息“失焦”的时代，借助“体验感”实现内容聚沙成塔，进而形成“话题价值”，或许是每一个品牌人需要研究的议题。