创始人必读：2024再也不是爆款内容打天下，而是要“用户内容至上”

进入到2024年，整个行业都在发生翻天覆地的变化，不仅品牌创始人们都变得越来越专业和理性，连白牌也在迅速迭代，从1.0时代的纯粹促销内容变成了2.0时代的产品爆款内容；而且，平台方流量红利越来越少，企业竞争再也不能靠传统爆款内容，只砸流量砸钱而已，而要拼内容效率，谁比谁更能在系统性内容效率上最高？

今天我们先简单分享关于优质内容体系化的实战问题，更多系统性干货内容与大量丰富案例，院长麦青老师会在HBG创始人私教闭门课6月场《从用户洞察到优质内容体系化BCS》当中，与各位创始人进行分享与深度探讨。

2024年品牌内容环境的6大变革

过去年代，因为做内容营销的品牌相对较少，所以竞争不太激烈，我们品牌还可以用一些所谓爆款内容的套路赢得短期增长。然而时代进入到2024年，品牌内容管理的整个环境发生了巨大变革：

1.内容信息量“幂次方”爆炸

2.内容创造者“幂次方”增长

3.用户的注意力越来越紧张

4.用户的内容参与度在下降

5.用户的内容审美也在提升

6.用户心智环境发生巨大变革

这些变革的背后，一面，是乌泱乌泱、满满当当、都渴望通过内容撬动品牌增长机会的品牌；另外一面，是错综复杂、自下而上、难以被管理心智的用户群。

当下，满大街都是做内容营销的企业和人才，每一个品牌都渴望通过内容来破圈营销，但用户的注意力与需求资源是有限的、用户的内容审美也在提升，用户的内容参与度也在下降、整个市场的竞争程度也远胜于前——总之，再也难以找到靠某一个爆款内容就能做爆一个品牌的机会了。

存量时代，传统爆款内容不管用了

为什么爆款内容在过去有用，但在当下的存量时代，却不管用了？这背后要回归到传统爆款内容的5大特质：

1.过于追求博眼球

2.太过钻营人性负面

3.短期效应快餐式

4.过于依赖病毒传播

5.难以复制成功

但归根结底，传统爆款内容的本质——还是忽略用户本质，忽略品牌本质，忽略产品本质，仅为了爆而爆而存在的。正因为要无所不用其极的爆起来，就会导致3大后果：

1.操纵用户心智，会反噬

2.偏离品牌本质，会低效

3.偏离产品本质，没复购

必须要回归品牌本质，才能打造用户内容

正因为当下发生巨大的内容环境的变革，用户心智的变革，所以今天再也不能用传统的爆款思维做内容，而应该回归到品牌的本质，打造好真正能够渗透到用户心智当中的优质内容。

那么，应该回归什么样的品牌本质？

1.品牌≠营销讲故事做branding。

2.品牌=用户+心智。

3.做品牌=经营长期用户心智的一系列从头到尾的所有工作。

4.做品牌=做企业＝做生意=做从头到尾一系列的综合性大工程，绝对碎片化营销广告、更不是素材、更不是某个人某个部门的碎片化工作。

只有真正了解品牌的本质是一定要基于用户心智的，才能真正的打造出适合用户的优质内容。

打造优质内容，必须要破解误区

在所有品牌系统性工程中，优质内容是核心模块。因为优质内容是撬动渠道、撬动用户、高效率大渗透品牌的基本途径。但很多团队对于优质内容的理解依然停留在文笔好、图片美、标题党等初级认知，也有很多认知误区，一定要破解误区：

1.优质内容≠文案或者图片创意而已

2.优质内容≠爆文而已

3.优质内容≠流量款内容而已

4.优质内容不能自说自话的自嗨

5.优质内容不一定要讲优美故事

6.优质内容不一定大爆

7. 优质内容不能脱离品牌和产品

8.优质内容不是非要高大上

优质内容的终极目标

真正的优质内容，终极目标到底有哪些？

1.带来品牌用户心智渗透率

2.带来品牌用户购买渗透率

基于这2个用户端的终极目标，优质内容还有一些达成终极目标的中间过程衡量指标，比如：

1.是否能体现核心价值信息

2.是否能体现品牌资产

3.是否简单易懂、说人话

4.是否足够有创意

5.是否有利于后面复制

优质内容创造的5大底层逻辑

真正的优质内容，是能够带来品牌用户心智渗透率与购买渗透率最终结果的内容。而要做出优质内容，背后必须是基于5大底层逻辑：

1.深度科学的用户洞察

2.清晰统一的品牌资产

3.基于大单品或者品类价值

4.打动用户心智的内容诠释

5.体系化的内容生产SOP

其中最重要的是第1点，所有的优质内容100%必须基于深度的用户洞察，一定不能只停留在自己憋在办公室里的想象，不能只为了自我感动，或者是为了PK竞争对手。

优质内容创造，如何洞察用户？

但到底如何用户洞察？系统洞察用户的4层逻辑：

1.用户深层次的需求，而非表面需求

2.用户深层次的动机，而非产品需求

3.用户深层次的心智，而非口头所说

4.用户参与背后的逻辑

优质内容背后的用户心智密码

所有火爆优质内容的背后，都是要回到品牌和用户心智的底层逻辑，回归3个用户原点问题：

1.用户为何关注？

2.用户为何有兴趣？

3.用户为何会参与？

任何火爆内容背后的用户心智密码，才是底层逻辑，品牌不能只看表象，模仿一些具体操作，因为所有的战术打法操作都容易过时，都容易让人觉得不新鲜了，会降低人的满足感和参与感。只有真真正正的洞察表面现象，背后的深层底层逻辑，才能真正为品牌所应用。

优质内容背后的HBG用户心智模型非常多，这里仅仅分享其中一个，仅供各位HBG校友参考。获取更多HBG私教闭门课系统内容，联系文末可可(ID：HBG_keke）发送【私教】

熟悉感

用户对于熟悉的场景和内容带有天然“唤醒力”，这是最能够打动用户心智的基础条件，熟悉才能让用户“理解”我们的内容，只有理解内容，才有可能有后续的内容参与。

但是这种“熟悉感”，也要后天加工“陌生感”，才会真正爆起来，才能事半功倍。但是要注意，“内容加工”重在基于用户心智的熟悉感，再进行基于“陌生感”的二次创造和重复传播——否则用户也会因为太熟悉、太平常、太套路而感觉不到惊喜、压根不会点赞互动转发等。

陌生感

优质内容不仅要有“熟悉感”，而且要有“陌生感”，也就是“最熟悉的陌生人”负责。优质内容，往往对用户心智而言，是意料之外、情理之中。

只有陌生与惊喜，才能激发用户感兴趣，好奇、才能有更加持续性互动和参与。陌生感更容易吸引用户好奇心，有好奇心就会有持续性的探索和事件，用户可以自己创造内容和场景。

一旦用户基于陌生感和惊喜感，自下而上做出优质内容——对品牌而言，就相当于多了一倍的优质内容。品牌要做的，就是保护好用户的表达欲，要做好内容的承接和持续放大。

满足感

优质内容容易让用户获得触手可得的满足感，而且并不需要花费太多金钱和时间精力，就能获得巨大的情绪价值的满足。

而满足感，会更容易激发用户乐于分享自己的满足感——分享即口碑，自传播的效应就会随之诞生。

成就感

优质内容，会容易让用户有“成就感”。成就感，来源于让用户自我感觉很好，有成就感，才愿意参与。

每一位用户通过优质内容，可以激发用户自我联想到“某种程度的成就感”，无论是来自于内容场景的渲染，还是内容所传递的品牌价值、产品价值。这些都会给用户带来莫名的成就感，而且这些成就感是触手可得，并不需要过高的门槛就能获得，品牌在内容中要善于搭建这样的“成就机会”给用户。

参与感

优质内容，会容易激发用户的”参与感”。而参与感，是可以被设计出来的，参与感设计，源于用户洞察和用户体验。

用户愿意参与的品牌活动，肯定不是品牌自上而下的官宣内容、肯定不是品牌自我感动的内容、肯定不是产品卖点，而是真正能让用户感觉到“感觉自己更好”的内容。

用户愿意参与的，根本不是品牌，而是“感觉自己更好”。