分众老了吗? | 5000字重读电梯媒体价值
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3月前
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【摘要】:我认为,分众目前处在一个非常成熟的阶段:广告产品技术升级缓慢、广告模式过于传统,业绩不能实现二次爆发。且这个问题近期来看依然无解,进而压制了市场对分众的信心。
看上去业绩还不错,但市场并不买账。分众发布财报后次日大跌7%。
截至发稿前,分众还没恢复到财报发布前的股价。
要理解其中的原因,就要先弄清楚分众目前最大的症结在哪儿。
我认为,分众目前处在一个非常成熟的阶段:广告产品技术升级缓慢、广告模式过于传统,业绩不能实现二次爆发。且这个问题近期来看依然无解,进而压制了市场对分众的信心。
我准备从产品、广告模式和受众这三个方面来聊一下这个问题。
1. 首先是分众的广告产品。
2003年5月,江总在上海成立了分众传媒,开创了电梯媒体广告的时代。到现在,分众已经有21年。
但是整个的广告产品并没有发生实质性的换代升级,依然是LED屏+海报。
海报就是传统的户外广告模式,这没啥可说的。
最有想象力的是LED屏,因为LED屏一旦有技术升级,都可能带来库存量和广告效率上的质变。
2011年,在O2O创业大潮和团购网站百团大战的背景下,分众推出了分众互动屏:
简单来讲,就是在广告大屏下增加三个小互动屏,消费者可以获得一个免费赠送的感应卡,拿到这个卡以后,发送一个短信到指定号码就可以激活,并绑定到手机上。当消费者对小互动屏上的某个广告感兴趣,只要将感应卡靠近液晶显示屏的RFID感应区刷一下,广告中的相关信息就会以短信的方式传送到手机上,而短信信息可以作为打折或者派送的依据。
这是一个很有雄心的广告产品。江南春本人也曾透露,他洞察到了“从品牌导向转向促销导向是个很明显的趋势”。
分众希望能拿到企业的销售费用,而不仅仅是广告费。
因为品牌广告费池子有限,而销售费用是直接跟销量挂钩的,不只包含广告费,还有包括优惠券、折扣、赠品、超市促销、积分奖励等促销活动的费用,这部分的预算天花板更高。
多说一句,淘天其实吃的就是销售费,而不只是广告费。抖音借助电商、生活服务等闭环业务,也从单拿广告费的阶段,坐上了吃销售费用的餐桌。
但最终这个互动屏不太成功。
一来,流程实在是太繁琐,又是感应卡,又是短信激活,又要绑定手机,过长的链路就容易导致每个行为节点上都会有大量用户流失。
二来,这个互动屏给到消费者的价值很鸡肋。平台和产品促销信息在团购网站都有,我为什么还要把手机号给你收垃圾短信?
基于感应卡的互动屏出师不利之后,2016年底,分众又推出了新一代互动屏,功能有不小的升级。
装配高灵敏NFC读取芯片,用户用手机在互动屏上可以直接购买产品了(OS:我为什么不直接在手机天猫上搜产品下单呢?)。
配备视频识别系统,用户实现广告内容翻页,切水果游戏互动等体验,大大提升广告互动性。(OS:反正我不会在办公楼大庭广众之下去切水果,这个在客厅大屏场景下没准适用)
待机下载、消费卡充值、云端控制、终端定位、智能音量、人脸识别、距离判定、定时管理、电子密码锁和色彩辅助矫正等多样化的新功能集于一身,给观看者带来全新的体验。(OS:比如人脸识别,就可能会收集更多的用户个人信息,这在隐私保护和数据安全上也有政策壁垒。)
从两次互动屏的升级来看,分众把创新的重心放在人机互动上。思路也是对的,就是要捆绑手机,因为手机连接的是人的数据,包括年龄、性别、位置等等。只有和手机产生了交互,互动屏就产生了数据,这有助于提升广告效率,缓冲了手机对分众屏幕的冲击。
就现在看来,互动屏的升级是对移动互联网冲击下的一次被动创新,而不是顺势而为的大招。它虽然在一定程度上缓解了分众和投资人的焦虑,但没有给广告主带来实质性的价值。
因为品牌主投广告要买的不是炫酷的互动技术,而是广告对面的人:这些人对产品有没有了解、有没有兴趣,有没有购买的动机和行为。当时的互动屏很难解决这个问题。
所以你看江总的对外很少提互动屏了,更多是讲人心、讲定位,回归了广告本质。
2 产品和技术上的滞后发展,进一步限制了分众的广告模式的升级。
在传统的大众传播环境下,广告业存在一个阈值效应。在阈值内,广告的投放几乎看不懂什么效果。只有超过阈值,花出去的预算才能看到明显的回报。
所以,在分众上投广告要想有效果,饱和投放是必要条件。
这一模式的理论支撑是二战后大众传播领域兴起的魔弹论:传播者通过不断重复和渲染,就可以把传播者的思想、情感和动机灌注到受众的脑海中,从而改变其态度和行为。
所谓力出一孔,才能大力出奇迹,这和电视时代富人脑白金广告一脉相承。
分众虽然名叫分众,但其依然遵循大众传播时代的洗脑广告模式:品牌定位+饱和投放=销量增长。
更简单化的解释就是:把一句有独特卖点的广告语,对目标消费者重复千万遍。
在这里我不是要否认这种模式的价值。
事实上,分众代表的电梯媒体是过去电视广告投放模式的自然延伸,只要广告主有品牌广告需求,电梯媒体就绕不过去。主流人群、必经场景、高频传播、低干扰场景,这些优势在碎片化的传播环境下非常珍贵,构成了分众的护城河。
在分众,也确实跑出来了不少成功的品牌。早期的有神州专车,近期的有空刻意面这样的新消费品牌。
但凡事都有两面,这一广告模式也限制了分众的增长空间:
① 客户流失问题和较高的投放门槛。
因为每个客户产品卖点不同、所属行业不同、投放节点不同,
所以这个投放阈值在哪里,谁也说不清楚,客户就只有一直集中火力进行广告轰炸。
这种「火力」意味着上千万甚至上亿的预算。
假设一个品牌的广告预算all in分众,按照营业额5%-10%作为广告费推算,品牌必须要要有2亿-20亿的营收。
达到这个门槛的品牌全国有多少?
能坚持到效果显现之前的品牌又有多少?
根据分众提供的数据,投放量级在1000万~5000万的客户留存率约为70%以上。
反过来看,有30%左右的客户流失掉了。我估计,预算在千万级以下的广告主流失率更高。
高门槛,也给自己的广告营收设置了上限。
分众依然是传统大曝光模式,这一模式让品牌的投放门槛变得很高。
这个门槛指的不是技术层面容不容易投的门槛,而是产生实质性广告效果的广告费门槛。
全年有千万以上广告预算的品牌有多少?
这其中愿意投放品牌广告的预算又有多少?
在品牌广告的预算里,分配给电梯媒体的又有多少?
即使每年有品牌会推新品、有新的品牌涌现,但整体来看,这个增量是有限的,天花板不高。
看2023年的数据,分众每年亿元级别客户的留存率达90%以上,投放5000万~1亿元客户留存率约为80%以上。老客户对营收的贡献率达到85%以上,新客户贡献占比却低于15%。
这就说明:
那些有充足预算的广告主通过饱和投放实现了不错的广告效果,不过这也让广告效果的达成门槛变得水涨船高。
这个样的后果就是:拒绝了那些预算不高中小品牌的广告费。
在越来越内卷的广告市场里,大品牌的预算增量有限,中小客户才是一个超级广告平台的生命线。
因为从这个广告大盘来看,真正的预算大头未来一定在效果广告上,在中小广告主手里。
② 大曝光模式下,投放效果归因难解,也没法科学衡量。
分众代表的大曝光广告模式,可以嵌入到AIPL营销模型上【Attention(注意)-Interest(兴趣)-Purchase(购买)-Loyalty(忠诚度)】。
不难发现,在分众的电梯广告主要作用于A和I上,也就是帮助品牌提升认知度和认可度,
至于后面两个链路作用力就很弱了。
这产生了一个问题:广告客户的投放效果没法科学归因。
正如广告业的那句魔咒「一半的广告费浪费了,但不知道是哪一半」。
所以分众的showcase里,会时常引用一个数据指标:百度指数。
如果在投放周期内,品牌的百度指数涨了,说明用户看完分众广告之后,去搜了这个品牌,产生了种草效果。
坦白讲,这个归因逻辑比较简单粗暴,经不起深究。
如何证明搜索的用户和看分众的用户是一群人?如何证明不是因为客户因为投了抖音导致的搜索量增加?
2018年分众的广告故事迎来了转机:阿里巴巴投资150亿成为分众第二大股东。
在AIPL的链条中,分众优势在前链路的品牌曝光和心智影响,阿里的长处就是在后链路收割流量,实现变现。
两者的结合是强强联合,一拍即合。
6年过去了,阿里和分众的合作有一些结果了。
江总在接受媒体采访的时候提到:分众和阿里的合作后可以实现数据回流,帮助品牌实现二次追投;可以把“看过广告””和“没看过广告”的两类人群进行比较,关注他们在加购、关注、收藏、浏览等行动指数上的不同。
但如果仔细回味下这段表述,似乎也没什么大招。阿里的赋能给分众的广告模式带来质变了吗?
就现在看来,并没有。
阿里拿到了流量和数据,分众拿到了天猫上的品牌广告主和阿里用户的消费数据。但我估计,阿里与分众分享的数据权限没有很高,颗粒度应该也比较粗,最多只是给分众的数据打补丁,起到了优化的作用。
分众的这个广告模式没有发生本质变化,现如今只能深度捆绑日用消费品行业,这个行业在公司营收中占比达到了52.8%,成为贡献度最大的行业。
但是想要下载量的游戏类广告主、有销售线索诉求的汽车类广告主呢?他们当然也会跟分众合作,但是不会将主要预算给到分众,毕竟目前来看分众提供的营销价值有限。
总结来说就是,分众的广告模式下,拿不到中小广告主的预算,也拿不到更多汽车、游戏等效果类的预算。
3. 最后看一下受众价值。
按照官方宣传,分众能触达4亿城市主流人群。
在供给端,分众的广告库存很充足。2023年公司电梯电视媒体一二线城市新拓点位数量约14.8万,摆脱了过往几年的低速甚至负增长的状态,增速达到8.7%,总量达215.4万。另外,全国总点位数量有301.5万。
从这个数据上看,分众传媒的点位扩张成效很好。
但是再看营收的话,分众传媒单个广告点位的营收数据却在下降,根据财报公布的数据,2021年267万个点位贡献了148亿营收,2023年301万个点位只贡献了119亿。
简单计算就可以得出(年营收÷总点位数量):
2021年单点位平均营收:5543元/年。
2023年,单点平均营收:3953元/年。
3年间,单点位的平均营收下滑了40%。在我看来,原因主要是受众价值下降和点位的覆盖力下滑导致。
① 先看受众价值的变化,这涉及到两个指标:失业率和空置率。
从2021年以来,高级白领密集的互联网、教育培训行业裁员浪潮不断,金融领域也接连降薪,中产白领的高薪神话破灭了。
越来越多的城市白领流向了9个工种,一部人成为“吉祥三宝”(保安、保洁和保险),另一部分人从事“铁人三项”(滴滴司机、快递员和外卖员),还有一些人参加“创业三部曲”(摆摊、开店和自媒体)。
以上或许是个段子,但也代表了一部分事实:
存量白领人群的消失或者蓝领化。
与此同时,
白领的增量供给也没被卡断了。
国家统计局的数据,24年3月份25-29岁劳动力失业率7.2%,较上月升0.8个百分点。就业形势依然严峻,官方公布有600万青年人失业状态中。
目标受众减少了,持续高企的写字楼空置率也进一步抑制了点位的广告价值。
根据世邦魏理仕发布的数据,一线城市优质写字楼市场空置率出现不同程度的上涨。截至2023年末,上海、广州及深圳优质写字楼办公市场的空置率分别为19.8%、18.2%以及20.9%,北京写字楼的整体空置率更是攀升至21.7%,达到2009年末以来最高值。
写字楼空置一定程度上提高了分众在上游采购点位的议价能力,但即使扩张了十几万的核心点位,看广告的人却越来越少了。
② 消费意识的逆转,降级成为一种趋势。
分众传媒覆盖的4亿主流人群,人数不仅缩减了,他们的钱袋子也缩水了。
根据吴晓波的《2023年新中产大调研》,21年—23年间,通过投资理财获得可观正收益的新中产家庭,从55%降低至16%;通过理财渠道赚到钱的家庭数量减少了约70%;有41%的新中产家庭,只能把资产维持在相对平衡的水平。
这种情况下,主流人群的消费意识发生了逆转:
人们的经济实惠意识增强,不再轻易为品牌溢价买单,倾向于寻找价格合理且质量优良的产品。拼多多对天猫、京东的反超就是例证。
消费者越来越理性,对广告的信任度降低,消费者不会因为看了几次广告直接去电商下单。社交媒体上的KOL和普通用户推荐的产品往往更受信任,减少对非必需品的开支。(小红书的崛起)
如果消费者不愿意为品牌溢价买单,不再信任广告,广告主为什么还要在分众投放品牌广告呢?
最后的话:
已经21年的分众老了吗?
我的答案是:老了,当益壮。
尽管分众的技术转型没取得很大的成效。
但应该要承认的是,分众的基本面是很好的,业务的护城河是稳固的,不然当年新潮传媒进攻的时候,分众也不会很快稳住阵脚。
分众与经济发展同呼吸共命运,领导团队对行业的敏感度极高,响应也很快,从互联网行业到新消费,分众每次一都踩对了行业爆发的节点,迅速形成在广告营销领域的思想领导力。
分众站在千亿市值的高点徘徊,如果要找到第二曲线,单纯去发掘高潜行业,深挖客户预算不是长久之计。
唯有借助技术创新,升级广告模式才是必经之路。
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