IAB预测：今年社交视频广告增速将超越CTV，数据归因、透明度是关键因素

社交视频和联网电视广告都在增长，但增长速度并不相同。

上周四，IAB发布了其年度数字视频广告策略趋势报告的第一部分，该报告由IAB委托Advertiser Perceptions进行数字视频购买者和品牌调查，以及与Guideline的合作，Guideline收集媒体账单数据。

IAB预计，包括社交视频、CTV和在线视频在内的数字视频广告支出将在2024年达到630亿美元，较去年增长16%。

报告将视频广告类别分为三类，其中表现最出色的是社交视频。

到2024年底，社交视频预计将同比增长20%，达到234亿美元。相比之下，CTV则应同比增长12%，达到227亿美元。

“社交视频在某些方面领先于CTV”，IAB行业洞察与内容战略副总裁Chris Bruderle表示，“因为它能基于广告主偏好提供更清晰的商业数据成果，而CTV在这方面则无法与之相比。CTV还缺乏高透明度的有效洞察，比如人们在观看哪些节目以及广告在视频流中的位置等。”

尽管社交媒体平台也存在透明度问题，但至少它们已经建立了归因机制。市场营销人面临一个很现实的问题，那就是他们需要通过数据结果来证明他们投放的广告是有效的，这就是为什么他们今年在社交视频上的投资比CTV更多，Bruderle说。

01数字技术，归因是关键

在广告主的清单里，业绩是最重要的。

像谷歌的Performance Max（PMax）和Meta的Advantage+这样的黑盒产品并不会按媒体渠道或支出拆分活动数据。但它们仍然获得了视频广告预算，并因此促进了社交视频市场增长。

这些广告产品的目的就是为了优化广告预算。Bruderle表示，正是由于归因机制，广告主才继续对这些产品进行投资。

Bruderle说，CTV 需要更精确的测量和归因，以争夺数字视频广告支出的更大份额。

他说，这些出版商“正在尽可能地推广可购物性”，以促使观众用遥控器点击，为CTV广告引入更多信号，从而有助于提高归因效果。流媒体平台也在与零售媒体网络建立更多的合作关系，以实现闭环归因。

但在大多数情况下，“可购物电视”仍然只是一个美好愿景，目前还不会改变游戏规则。

02缺乏透明度阻碍CTV发展

广告商优先考虑业绩，但他们仍然重视透明度。

透明度是阻碍CTV广告支出增长的第二个因素（仅次于归因），Bruderle 说。对于CTV广告来说，透明度是一个特别迫切的需求，因为CTV已经存在归因不足的问题。

Bruderle说，了解广告在节目层面的投放情况对流媒体广告商来说是件重要的事情。买家多年来一直在推动这一目标，而且他们 “不会停止要求”。

与直接交易相比，节目层面的透明度在程序化拍卖中尤其有限，因为发布商有可能违反《视频隐私保护法案》（Video Privacy Protection Act）。《视频隐私保护法》禁止公司在未经适当同意的情况下披露某人的视频消费记录，这是Blockbuster视频商店记录时代遗留下来的问题。

不过，这也不是说毫无办法，流媒体和CTV销售商可以提供更多与消费记录无关的节目数据，例如节目层面印象的综合报告。

目前来看，越来越多的报告在记录节目层面的透明度。但是，广告商还需要一段时间才能获得这些数据，尤其是通过竞价流获得这些数据，用于广告活动规划。

03结语

尽管如此，节目层面的透明度并不是广告商渴望的唯一一种透明度。

目前，不同的供应渠道之间互不沟通，广告重复现象比比皆是。因此，广告商很难甚至不可能确定他们的广告在哪里投放，谁在哪个设备上看到了他们的广告。

正是因为这种碎片化问题，CTV供应路径才更需要优化，从而减少中间商数量。与此同时，广告商大多坚持直接交易，包括程序化担保交易（又称自动插入订单）。

谈到透明度，Bruderle 说：“CTV将实现这一目标。”

与此同时，Bruderle 表示，如果广告主不能从CTV销售商那里得到他们想要的东西，那么他们可能会继续在社交媒体上花费更多。