社交出海，开卷“多模态”?

和制造业出海从低附加值到高附加值逐渐过渡不同。

在互联网赛道，中国APP的出海是直接走向了“微笑曲线”的两端——直接从底层的技术到应用层的产品运营，都对海外App实现了一定程度的降维打击。

从最早的安卓桌面启动器、清理大师等工具类应用，到后来的TikTok、Shein、原神、MICO等内容、电商、游戏、社交App，再到最新的短剧出海。

中国App已经在全球市场成为一种来自东方的特产，在不同的赛道分别趟出了中国特色的出海道路。

今天，我们就以社交赛道为例，一起来看一看中国App出海的一些有看点的打法——

一、去罗马的路不止一条：移动互联网出海的两种不同模式

在我看来，移动互联网的出海其实大致可以分成两种不同的模式——

第一种是以TikTok、Shein为代表的“一款产品通吃全球”的打法，它满足的是全球最广泛人群的趋同化需求.

我将这种模式称之为“产品全球化、运营本地化”。

第二种以赤子城旗下社交App为代表的“多款产品、遍地开花”的打法，它满足的是全球不同人群的个性化需求.

我将这种模式称之为“原生本地化”，即产品、内容、运营全部倾向于本地化。

咱们逐一来看：

对于TikTok这样“一款产品吃全球”的模式而言，它能成立需要几个重要的前提——

第一，它需要占据的是大赛道，所谓大赛道即DAU的天花板一定要高，这意味着它满足的是最普适的需求，保证该应用能成为全民体验的最大公约数，显然TikTok和Shein、Temu都满足这一前提。

其次，它需要其产品模式在效率上具有广泛的优越性，所谓广泛的优越性即它不会随着地域、文化、发展水平而产生很大差异.

很显然，TikTok“单列流+算法推荐”和Shein、Temu的极致价格力被证明其在全球都存在广泛的效率优越性。

在这种前提下，采取“产品全球化、运营本地化”的出海策略是有效率优势的，事实上，谷歌、Meta的全球性产品在某种意义上都符合以上两个特征。

然而，当一个赛道并非属于国民赛道，同时其需求在不同区域、不同人群之间存在广泛差异的时候，以上策略就会失效，比如泛社交娱乐赛道，再比如纯内容赛道。

全球都喝相同的可口可乐、买相同的iPhone，但不同的人们会穿不同风格的衣服、吃不同味道的菜肴、看不同类型的书，这就是共性需求和个性需求驱动所致。

为了更好地满足和覆盖不同区域、不同层次的个性化需求，社交娱乐赛道的赤子城选择了一条“多产品饱和覆盖”的出海道路.

它的策略就是在不同地区根据需求差异推出多种产品，并且做细致的本地化运营，这种模式我将其称之为“原生本地化”。

由于其出海公司的属性，赤子城在国内科技圈曝光度并不高，然而它旗下的产品在海外多个地区，特别是中东北非等地，都是社交娱乐领域Top级的存在。

赤子城的收入从2017年的1.8亿增长到了2023年的33.1亿，年复合增长率超80%。

根据其最新公布的运营数据，该公司的今年一季度的社交业务收入近十亿人民币，同比增长超过65%，增速可圈可点；

旗下包括泛人群社交核心产品MICO、YoHo、TopTop、SUGO，多元人群社交产品Blued、HeeSay等；

在data.ai《中国非游戏应用出海收入Top30》榜单上，赤子城的多款产品都是常客，从2023年8月起，MICO、YoHo、SUGO三款产品一直在榜。

那么，接下来我们就进一步来看一看这家成立已久的公司是如何在社交娱乐行业走出一条非典型道路的——

二、打点、连线、结网——赤子城“多模态社交”到底有没有护城河？

赤子城2013年开始出海，最初就开发了Solo Launcher产品进军海外市场，算是国内第一批出海的移动互联网企业。

自彼时开始，赤子城在海外不同的地区推出了一系列不同赛道的产品。

到2019年上市的时候，赤子城依然是一家名副其实的“App工厂”，当时旗下在不同海外市场运营的App大约几十款。

经过几年的摸爬滚打，赤子城对海外移动市场有了更深的认识，做App的手感和对需求的体感在不断提升，近年来逐渐改变了策略，开始专注到了自己最擅长的“社交娱乐”这个主赛道，同时在产品层面也从“App工厂”走向了精品化策略。

这其实是一个在实践中从发散到收敛的过程。

在这个过程中，赤子城发现不同国家真实世界的社交需求普遍多元，以至于无法通过一种固定的产品形态去承载这些需求。

于是就逐渐收敛到了现在的精品矩阵模式，可以将这个模式称之为“多模态社交”。

多模态原本是AI领域一个被广泛接受的词，即AI大模型在文字、图片、语音、视频等不同媒介形态下的处理能力。

而这里之所以将赤子城旗下的产品称之为“多模态社交”，核心在于其产品的确从形态上非常广泛地覆盖了IM、直播、语音、视频、实时视频等多种媒介形式。

这些不同的媒介形式的出发点是在真实的社交场景中去满足多层次的社交需求，因而称之为“多模态社交”。

在我看来，赤子城“多模态社交”探索了一条满足差异化需求的增长之路，其核心在于“多模态社交”的产品组合，既是满足同一人群的不同层次社交需求，也是满足不同人群的差异化社交需求。

具体而言，在中东这样宗教色彩浓厚的文化中，相对压抑的线下社交现实给线上社交市场创造了巨大的需求。

但这个需求背后在线上同样有其独特之处：相比于直接露脸，更多的中东人喜欢语音这种社交压力更小的交流方式。

因此，赤子城旗下的SUGO、YoHo都将语音作为一个极其重要的产品模块给予强化，为的就是最大程度上满足中东的社交文化。

我想强调的一点在于，这套多模态社交模式其中一个核心优势就是——它可以做到需求层面的饱和式覆盖。

即无论用户在社交层面有哪些具体的需求，全都可以通过不同模态的产品组合和功能组合，实现最大程度地满足。

我们或许可以从另一种角度来理解“多模态社交”，下面这张图是字节跳动CEO梁汝波在公司10周年庆上贴出的一张公司内部产品wiki。

可以看到，早在2012年，张一鸣其实就将字节可以分发的媒介类型全部列出来了，除了我们看到的图片、文章、段子和视频，甚至还包括商品。

从这个意义上，今天的抖音、TikTok都没有超出当年这张图的射程内。

事实上，赤子城的“多模态社交”在某种意义上也是相同的产品思路。

字节的策略是——“用户需要什么类型的信息，我就用推荐系统无死角覆盖。”

而赤子城的策略是——“用户在社交层面需要什么类型的承载媒介，我就用不同模态去饱和覆盖。”

在很大程度上，泛人群社交的需求差异是很微妙的，这种微妙一方面来自不同文化之间的细微差别，另一方面也来自社交行为本身对情感需求的极细颗粒度。

我举个例子，在TopTop这款针对中东用户推出的产品中，“定制礼物”非常受欢迎，这是因为中东的土豪用户和其他国家的用户相比更加注重面子，他们觉得越贵、越独特的定制才能越显示自己的身份。

这种看似很小的设计都源于赤子城对海外市场长期深耕过程中的细腻洞察。

赤子城通过众多的精细化的本地产品和运营策略在中东北非地区成长为头部App。

研究机构Mordor Intelligence数据显示，该地区社交娱乐行业的市场规模将在2028年达到612.3亿美元。

从这个意义上看，赤子城商业化的发展还有很高的天花板。

接下来我想聊一聊赤子城打法中的两个重要的点——“产品复制”和“国家复制”。

所谓“产品复制”就是根据市场需求变化快速推出基于相同模块组合的产品，这在某种意义上也是其“多模态社交”的一个优势。

比如一个新产品需要直播模块，那么，产品和技术中台的直播模块是现成的，它可以用非常小的技术成本快速嵌入到新产品中，从而加速新产品的开发和落地进度。

再比如，MICO在印尼跑通之后，YoHo、SUGO等要进入印尼就会很“丝滑”。

推广怎么做、合作怎么拓、资源从哪找……都不用从零开始调研，之前踩过的坑、掉过的“陷阱”，也都可以直接避免，比别人少走许多弯路。

这也是为什么TopTop、SUGO等产品能迅速起来的重要原因。

所谓“国家复制”则是在一个国家成功运营的产品复制到另一个国家。

这背后核心基于其建立的全球运营中台，它是一套成熟、可复制的本土化体系，需要充分融合当地的习俗文化，利用一些热门的时间节点或活动进行品牌推广及运营。

赤子城的本地化做的非常细，例如在北美市场，公司会举办像RapBattle、BestDJ这种主张个性的活动；

在日本市场，MICO会和当地的足球俱乐部联合举办“足球Queen”选拔赛；

在泰国市场，赤子城邀请知名演员和MICO红人制作主题MV，在YouTube获得了超过1亿次观看。

“国家复制”和“产品复制”背后的核心逻辑是它让赤子城进军新市场有了“边际成本优势”

不用重复造轮子，有一套经过验证的模式可以快速“自我抄作业”，因而可以大幅减少运营成本和开发成本，这在某种意义上也是很多中国出海企业在长期历练中形成的务实经验。

通过打点、连线和结网，赤子城的“多模态社交”如今已经从“明星单品”进化到了“产品生态”的阶段。

三、社交出海是一条厚雪长坡的赛道吗？

从过去10年来看，赤子城这家公司走出了一条非典型的出海道路，在产品和财务层面都表现出“晚熟”的特质。

从马斯洛的需求层次理论看，社交作为中间层的核心需求，注定是一个无限游戏，赤子城专注社交其实就是基于这一个不变的假设。

根据赤子城官方的表述，目前公司的社交业务其实分成两块——“泛人群社交”和“多元人群社交”。

前者目前在体量上还是占了主要的份额，去年全年，“多元人群社交”的收入为3.5亿，而社交业务整体收入为29.7亿。

但“多元人群社交”是一个很有潜力的业务，接下来咱们就一起盘一盘它，看一看它有多大的可能性成为赤子城的第二增长曲线。

作为彩虹经济的一部分，“多元人群社交”即LGBTQ+人群的社交，其并购的蓝城兄弟旗下的Blued是这块业务的主要根据地，近期又在海外拓展了新的综合性社区产品HeeSay。

我们直接来看数据，去年并表的蓝城兄弟营收3.53亿，利润1.02亿。

也就是在收购一年多后，赤子城在极短的时间内就让多年亏损的Blued成功实现盈利，这非常直观地体现赤子城在商业运营效率提升层面的独到之处。

尽管作为非目标人群，我还是专门体验了一下HeeSay的产品界面和交互，发现这个今年1月登录70多个国家的App在功能设计层面是有思考和野心的。

可以看到，在界面上，HeeSay除传统的交友功能外，还引入 Post、直播、语音房等不同的互动方式。

这其实是基于公司对于LGBTQ+人群真实需求的洞察，即他们并非仅仅只有单一的交友需求，而是同样有非常强烈的自我展示、分享表达、情感连接、群体认同等等多元的诉求。

这些需求之前并没有一个强势的App来全面满足，HeeSay正是看到了这样的一个机会，一个在全球范围内建立LGBTQ+人群“综合超级App”的机会。

从这个意义上，其他App仅仅看到了LGBTQ+人群的刚需，而HeeSay除了满足刚需之外，还看到了LGBTQ+人群更大的生活。

这需要深刻的产品洞察。

当然，HeeSay到底能走多远，还需要后续在不同地区的运营数据去实际验证。

但我认为彩虹经济的赛道本身是有着很高的确定性，加上Blued在海外多年的品牌口碑加持，此外，赤子城本身在不同市场的持续迭代产品能力和商业化能力都有望增加HeeSay的市场胜率。

我去年去赤子城总部进行过一次调研，相关的负责人和我说，并购后他们对蓝城兄弟的介入程度其实还是非常克制的。

原有产研团队的部分成员本身就属于多元人群，不少人其实有“为自身群体做出一款好产品”的朴素使命感，而这种自驱力会让他们很注重体验和商业化层面的平衡。

接下来咱们继续聊一聊赤子城其他可能的想象空间。

在我看来，其在社交领域的积累可以为AI成熟之后真正的“多模态AI社交”打下基础——

当技术进一步成熟、算力成本进一步下降，AI大概率会在社交赛道扮演更重要的角色，无论是辅助人类之间的真实社交，还是人和智能体的虚拟陪伴式社交，都有相当的想象空间。

比如，今天已经有一些产品在试水在人交往之前，先让其智能化身Bot先和交友对象聊，前提是作为智能体的化身已经通过输入非常了解发起者的性格、兴趣、社交倾向等特征。

这种“智能体的前置破冰”既可以避免初识的尬聊，又能提升匹配的效率，当然鉴于目前AI技术在成熟度上依然存在差距，这类产品还尚处在萌芽状态。

从这个意义上，赤子城在社交赛道的深耕本身积累了足够多不同模态的场景，同时也积累足够多社交数据，而且据说已经开始做相关方向的布局。

因此在客观上我们可以认为，当技术进一步缩小机器智能与人类智能的差距时，赤子城切入真正的“多模态AI社交”会具有冷启动层面的优势。

某一天，当你打开一个社交App，你看到这个心仪的女生想认识，她可能不在线，但没关系，你可以先和她文字聊一聊，语音连个线，视频闲聊一会，甚至还能一块玩个游戏，而她背后是一个高度仿真的人格化的智能代理Bot来代她完成这一切。

我相信这一天应该不会很遥远。