意类十年，离百年老店还差90年

廣告狂人

7月前

【摘要】：反思与重构

“传统广告的黄金时代已经过去了。”

——江畔、许稼逸

采访 | 狂人、纸板箱

文 | 纸板箱

江畔与许稼逸，是一对最佳损友。

江畔因为错过风口而后悔，许稼逸淡淡“安慰”：错过风口也没事，这风口本来你也站不上去；江畔野心勃勃打算带领公司再创辉煌，许稼逸随即泼上冷水：再创辉煌不可能的，想都不要想，发点小光就行了；江畔害怕下坡路，许稼逸却说：没事，走下坡路也还有翻红的机会，例如“王心凌”。

她们俩就这样边斗嘴边思考，边徘徊边奔跑，经营着这家公司——意类。

作为商业与创意统一性最高的广告公司，意类在中国创意热店浪潮中留下了属于自己的痕迹。

今年是意类的十周年，可是两人对这个时间似乎没有概念，一是没想到意类能够存活十年，二是没想到时间过得这么快，用稼逸的话来说是“度年如日”。

江畔和许稼逸拍《天猫新新年》时一起表演坏女人怎么磕瓜子。

和其他公司在盛大的周年庆畅想宏图不同，意类的周年庆竟然选择和狂人一起重新思考广告的未来与意类的价值。（没错，接受广告狂人的采访也是周年庆的一趴，又被我们装到了。）

大胆探索与谨慎选择 是意类的一体两面，而这背后是江畔与许稼逸对“广告创意”认知的颠覆与重塑。

01.为什么我们“唱衰”广告？

“你怎么定义广告？” 在还没正式采访前，江畔就先给我们抛出了这个问题。

之所以抛出这个问题，是因为身处在这个行业的所有人都感受到了一股寒意，这股寒意与以往的所有时刻都不同，不是从纸媒到互联网的措手不及，不是从经济飞升到突遇疫情的一时困顿，而是从某一刻起越来越多人开始怀疑，我们所做的广告究竟有没有价值？这种 发自内心的不信任 让这股寒意越吹越盛。

2017年被年轻人疯狂打卡的大眼车话题量甚至超过贸易战，如今OFO已经没了，意类还在。

2018年RIO微醺春节上篇后，各大卖场的断货率高达30%。

2019年，意类策划的《8000公里T台秀》因美景美男子疯狂刷屏。

传统的广告行业是在走下坡路的，江畔和稼逸难得在一件事上达成一致。

作为行业的头部创意公司，作为做了二三十年的广告人，我们意外于她们对广告行业的“唱衰”，可也不得不正视她们所说的事实。

稼逸：“有时候你是不得不承认，大家不要看广告这个事实。大家的耐心越来越碎片化，越来越微小， 所有人的生理和能量的变化也注定我们做的东西要改变，传统广告存在的合理性会被质疑是正常的 ，包括我们自己做的时候都在思考怎么突破。”

江畔：“如果只是把广告限制在传统广告公司制作出来的广告，属于广告的黄金时代已经过去了，但是如果你觉得抖音、小红书……也是广告，那自然是不一样。抖音是最成功的广告公司，它通过很好的利润分配，让每个人都能通过创作获得收入，把所有人的创作欲望全激发出来，让每个‘专家’都受到心灵震撼。 ”

说起这个，江畔又暗戳戳后悔注册公司时应该把意类广告的“广告”去掉，毕竟十年之后现有的“广告”是否还存在都是未知数，应该保留悬念，意类可以有更多空间。

2019年在长沙，意类办了一场芝华仕的自动T台大秀《时髦瘫》

02.变化的来临往往悄然而深刻……

在拍摄完《淘宝：一千零一夜》后就有人跟江畔和稼逸说去做短视频吧，你们太适合了。

2016年大火的《淘宝二楼1001夜》，当时一口气做了16集放在淘宝二楼以连续剧的形式培养用户下拉习惯，江畔现在回想起来，其实可以用更时髦的短剧来概括这个项目。

2016年，抖音刚刚创立还是个“小众”音频软件，短视频平台更是完全无法吸引品牌方的注意力，所以在得到这个建议时，江畔用了一个词来形容当时的态度： 置若罔闻 。

“我当时就是愚蠢到觉得自己在做的广告就是短视频啊，我们拍的一两分钟甚至15秒、30秒的视频，这东西不叫短视频吗？”

稼逸也说： “可能也是我们从4A出来的人的通病？我们总是对于什么是好的这件事坚信不疑，但可能时代已经有点变了。”

短视频对她们最大的冲击不是生意层面的，而是当她们自己在看这些有意思的视频时，恍然惊觉“这么有创意的视频，居然不是我们做的？”

这个反思是以创意自居的意类却一直活在自己的舒适圈，因为是广告圈的头部创意公司，一直有机会选择项目，也因为大家的惯性，一直选择着最擅长最好拿捏的项目。

其实十年间也有客户曾给意类提供过机会，或给过建议，但大家对“掌控感”的追求，对“新规则”的抗拒，让意类慢了一步。

“短视频已经成为我们绕不过去的心事了哈哈哈哈哈。”江畔玩笑着说。

“还来得及吗？”狂人问了一句。

“那肯定来得及，大家都活着有什么来不及的。” 稼逸又是以一种超然的状态回应。

嗯，一切都来得及。

从构想到实施也就一个月的时间，意类开通了小红书的官方账号，成立了内容流量部，这是她们迈出舒适圈的第一步。

03.意类，以小碎步前进

意类的创立没有精心准备，甚至一开始都没打算成立公司。

江畔：“当时本只想以 free 形式来做，竟意外斩获了一个大客户，开票需要，注册了公司。另外就是14年在4A也遇到了瓶颈，心里总有个声音喊我出去搞点事，刚好有这么一个契机就搞了意类。”

而江畔的最佳搭档许稼逸的加入还有些波折，虽然在4A时就是很默契的搭档，但离职出来单干毕竟是一件风险很高的事，还需要诸多考察。

“稼逸是一个非常需要安全感的女人，她要先看我的公司到底能不能开出来再决定要不要加入。”

“对，我要看江畔能不能成为霸道总裁。”

2015年不知道什么原因意类被品牌划分到制作公司，比稿10战10胜，这极大地增加了她们的信心，让稼逸坚定了加入意类的心。

江畔和许稼逸第一次去阿里提案的准进证。

随后的故事大家能了解的渠道就更多了，《阿里巴巴：上帝的剧本》、《淘宝：一千零一夜》、《欧派：狼人的中秋烦恼》、《RIO微醺：一个人的小酒》、《老杜》……

意类，十年作品集。

意类能顺利存活十年 不是幸存者偏差 ，而是一步一个脚印，是用作品垒起来的口碑与信任，也是面对“成功” 克制与谨慎 ，在这十年间也有不少投资者想要投资意类，或是劝说意类上各种板，但是由于不知道这样对公司和作品的帮助，她们都拒绝了。

江畔： “意类不是一个狼性的公司，没KPI，也不会要求你今年必须要做到什么程度，我甚至每天拿着手上的brief到处问他们喜欢哪一个，他们就像皇帝翻牌一样。 我相信心态平和才能创造出有松弛感的作品，我们不是制造业，如果用KPI来束缚大家，可能做作品纯粹的心就不在了。 ”

2018年，意类迎来了3位重量级合伙人钱佳乙、孙杰、陆旻昊，他们的加入让意类的作品在风格与创意上都有了新的突破，诞生了很多意类标志性的作品。

陆旻昊 《欧派狼人系列》 用IP系列化的创意帮助品牌脱颖而出。

陆旻昊18年泰国拍摄狼人时合影。

钱佳乙&孙杰组的 《老杜》 开创了长视频B站的新打法，一度让大家又在反思，谁说广告不能拍10分钟？

因《老杜》入选厦门短片周Hishorts ，孙杰和钱佳乙的合影。

孙杰和钱佳乙组代表性作品：《宝洁母亲节系列》、《老杜》、《小杜耳机-左右》、《海飞丝刘德华系列》、《明天一定到》、《做饭人》、《淘宝人生》等。

海飞丝×刘德华系列的第二季。

陆旻昊组代表性作品：《欧派狼人系列》、《共享爸爸》、《海尔三翼鸟-懒人时代》、《留守房间》、《不新鲜超市》、《海淘天团》、《生气啵啵》等。

虽然江畔是一个敢想敢干的冲动型选手，但经过种种考量，尤其是 四位合伙人的冷水后 ，意类往往会选择相对保守的路线，或许错过了不少浪潮，但也成就了意类的“长寿”。

她们俩关于公司的发展还有一个有趣的思考：江畔执着于找到意类的 第二生命曲线 ，让公司再创辉煌，稼逸则认准 长尾效应 ，因为是第二生命曲线很难找，需要机遇，而长尾效应她们可以做到，不断延长公司的生命说不定哪天就找到第二生命曲线了。

江畔的冲动与稼逸的保守刚好中和，既不会因为步子跨太大而增加风险，也不会因为过于谨慎而停滞不前，意类总是以小碎步前进着。

04.咨询？可能不小心都送给客户了

去年我们有写过一篇文章介绍广告公司向咨询公司转型的趋势，当我们问及两位是否有向咨询转型的打算时，她们对这题思虑较多。

意类不是咨询公司，但意类的确做了不少咨询公司的工作。

江畔：“其实仔细回想我们做的很多项目都附赠着我们对品牌战略的思考，只不过是将这些战略思考包含在创意里。

比如我们一直在服务的品牌 Swisse ，它最早引入中国时候的广告代理商就是我们，从最开始的澳洲保健品的定位到现在我们逐步将它定位变成‘健康是一种新的时尚’，目前在年轻人保健赛道始终保持第一，伴随式的成长，我们为它提供了有价值的策略思考，只是没有加上所谓咨询的名称。 ”

成功把保健品带进了时尚领域，回顾这7年的陪伴，Swisse从10亿增长到50亿。

“再比如大家比较熟悉的 ‘RIO微醺，一个人的小酒’ ，在最初是围绕‘微醺感’做，到疫情时代，围绕 ‘孤独之美好’ 来做，取得了非常好的效果，我们把这些策略思考作为创意的一环分享给我们的客户。”

让客户生意深V大逆转的“微醺”一个人的小酒系列让客户在2020年鸡尾酒市场占有率高达84%。

江畔： “相较于传统咨询来说，我们的优势不单是帮客户找到那句定位，更重要是如何把这句定位可视化，并以一种娱乐的精神贯穿进品牌，而不是一味的重复或不再符合年轻人审美的出现。”

对于转型咨询意类是谨慎的，在她们看来给提供客户更高维度的品牌战略不是一件简单的事，没有操盘过品牌的经验如何能对经验十足的客户提供指导？广告公司比品牌方更大的优势就是接触的线够多，无数的赛道无数的品牌让广告公司能跳出原有的框架，用跳跃的思维帮助客户找到适合的路。

许稼逸： “不敢说转型咨询，但是我们承接一些轻咨询的业务是没问题的，我也一直觉得咨询可以不这么重，包括价格也可以回归到一个合适的范围，与你所提供的价值匹配，对于客户而言压力也相对减少。”

也是当创意一部分送给客户的吨吨SLOGEN，对比找到这样一句话，更难的是让消费者记住这句话。

05.有些比稿的内卷毫无意义

意类是少有的敢收创意费的公司，即使如此，面对日渐内卷比稿她们也有些头疼。

稼逸：“七八家去比，大家也都是聪明人？纯粹就是一个赢家，七八个输家。谨慎选择比稿吧，那种排号排到第八第九的，我们就不参与了。”

江畔： “这种内卷很多时候是没有意义的，特别是有些brief本身就是一个 空间有限 的项目，已经具体到一个非常窄的空间，我都心疼客户一天听8、9家差不多的内容怎么还能选得出。”

“如果客户邀请我们参加人数多的比稿，但最后呈现的东西并没有我提案的时候好，我会拉进黑名单，不想做没有意义的事，也同时想给行业一些骨气，我可以为了项目熬夜，亏本，不计较付出，但别辜负我们。”

相较于比稿内卷，意类宁愿选择预算没那么多但有诚意的客户。

在比稿的前提下广告公司很难跟客户有更深入的讨论，会违反公平的原则，如果是比较熟悉或有诚意的客户可能就知道brief里哪些东西可以讨论？空间在哪？对于广告公司对于品牌方都更高效。

比如意类帮助蕉内制作的系列广告《蕉内绒系家居服》、《蕉内凉皮系列》、《蕉内热皮系列》 ，以爆品塑品牌。

引爆流媒的蕉内“热皮”。

三年三个系列，不仅在传播效果上成绩斐然，对品牌的加持也十分显著，而三年中蕉内的客户也从未发起过比稿，一直基于彼此的信任陪伴了三年。

06.新布局：等待下一个《一千零一夜》

《一千零一夜》对意类而言是一个极具意义的转折点，它包含着意类创业初期所有成员的思考、痛苦、压力、期待……

50稿的首页设计后的最终成品。

江畔：“因为《一千零一夜》特别特别苦，所以记忆才特别深刻。这个项目我们确实是压力很大，举全公司之力去做，脚本写了三个月，台湾拍了两个月，边拍边改，上片的同时还在拍片剪片，总之非常苦。

影片的导演席然，拍完制作组休息，意类成员和导演还要连夜去剪片并修改后续脚本……

但是最后这个项目取得了非常好的效果， 《一千零一夜》之后brief像雪花一样飞来，紧接着就接到了我们有史以来预算最充足的一个项目OPPO×杨洋《小人国奇幻之旅》 ，也是这个项目让我们有了 议价权 ，有底气去收 创意费 ，把这个单独列出来，让意类成为 创意热店中的奢侈品店 。”

2017年初被誉为新年最美广告的《杨洋小人国》

过去十年，意类一直追求好的作品，追求让客户赢的作品，她们也确实做到了。

《一千零一夜》后鲅鱼水饺的销量暴增；《一个人的小酒》之后RIO触底反弹股票倍数增长；提出饿了么蓝骑士，兼顾品牌声量与商业向善；将小黄人与OFO单车关联，实现亿级话题传播；KEEP直播课“以肉换肉”让百万级的项目达到上千万的媒体曝光……

用卡路里兑换同等消耗量的肉，联合明星微博晒肉，小红书上达人晒肉，引起话题传播。

但是今年意类想做出一些改变，不仅仅追求好的作品，更要追求有行业声量的作品。

“我们想去做一些颠覆性的尝试，哪怕像《一千零一夜》一样亏本去做这个项目都OK。”

关于这个“颠覆性的尝试”，江畔也向我们介绍了她的思路。

“我们希望跟客户一起去创造一些有趣的市场上还没有的形式，不管是品牌短剧、创意直播间、品牌人设 ……

目前市面上大多数品牌短视频、直播间都是销售导向，永远在促销、打折、卖货，实际流量和观看人数很少，我们在思考是不是可以通过这种长线的运营帮助品牌打造人设，更加品牌导向而不是销售导向。

实际上我们曾经在过往的片子上也做过这样的尝试，只是当时并不是基于短视频平台，但品牌的人格化是有效果的，比如我们曾经把 流利说 具象化 两个AI老师 ，会相互吐槽，如果用抖音的视角去做这件事，把这个形象沉淀下来，变成 品牌抖音日常输出内容 会更有生命力。

包括我们曾经帮客户做的 花呗石头人 的IP，如果当时把这些东西做成 更小成本轻制作 的片子放在现在的 流媒体平台 ，也会是个意义更深远的项目。”

2018年的花呗广告以花小贝奇特的造型出圈，可惜没有很好的在抖音这样的平台沉淀下来。当年花小呗的意外爆火，还有公众号总结意类的“创作套路”是品牌人格化。

“在这里打个广告，如果有这些需求的客户请联系我们，哪怕是亏钱我们也愿意去做一些新的尝试。” （狂人：不过甲方朋友们，不会真的让人家亏钱吧）

像十年前创业一样，意类还是想以一个纯粹的创意者的身份为品牌为行业创造一些新的可能性，不单单是某一个作品拍得好，而是衍生出一条新的路线，盘活创意的更多可能，让更多品牌方看见广告公司的存在是有价值的，让同行有信心面对未来的变化。

07.意类模式：和年轻人共生

意类可能是广告圈EXCEL表格事件后反思最多的公司。

尽管表格上对意类的批评声真的很少，但江畔和许稼逸还是在思考和年轻人“共生”这件事。

江畔：“我觉得年轻人不愿意被管理， 管理这个词都应该换掉 ，应该是我们要学会和年轻人共生。意类一直人不多只有30个人，在人才上确实遇到了问题， 天花板太低 ，他们不知道在我们公司再往上要怎么走，这是我们公司在经营上的痛点，今年我们也是做出了一些改变。

一个是内部，为意类的伙伴 开放合伙人位置 ，尽量简化中间步骤，只要你能主导项目，就可以成为意类的合伙人，舍弃员工与老板那种上下级关系，变成合伙人这种平等的关系；一个是外部，我们希望 意类成为平台 ，用合作的模式和年轻人共创一些作品，意类可以提供一些品牌资源、创意制作等等支持赋能给一些有想法的年轻人，和他们一起创作。”