别拍脑袋做爆品，专业体系做产品，让大单品成为确定性

在爆品与大单品的选择题面前，暴露了一家企业的基因底色，更体现了企业创始人的心力与远见。

为什么不建议创始人做爆品？

那些日日带领团队研究爆品的创始人，实际上选择了离品牌成功更遥远的路径。因为爆品的底层逻辑是在追某一个风口、跑某一个阶段的成功模式，但是到底这个模式能否复制？不一定。到底爆品是因为产品本身爆、还是营销推广爆、还是渠道促销爆？也说不准。一个爆品到底能不能持久？也不一定。

不断追求爆品，只会聚焦于眼下的流行而忽视长期的发展，导致团队能力、精力不聚焦，兵力分散。甚至可能引发抱怨：“拼一个爆品都已经非常心累身体累，那还要拼无数的爆品，到底什么时候是个头？”长此以往，不利于留存优秀人才，也培养不出来真正优秀的产品人才。

无论是回归全球经典的品牌理论，或是复盘解读全球性品牌的生命周期，就会发现一个客观事实：几乎没有一个基业长青的品牌是只靠一个又一个的爆品，几乎都是依赖经典大单品的。只有经典大单品，才能让品牌持续不断增加渗透率，才能帮助品牌跨越各种阶段性的困难和变化，才能跨越一个又一个的周期。

创始人尤其要小心陷入爆品陷阱，每天疲于奔命去炒作“爆品”，频繁开品，频繁爆不起来，又频繁压货，如此恶性循环。增长不能紧靠频繁开品，频繁期待爆品——80%爆品都稍纵即逝！

为什么一定要做大单品？

大单品和爆品之间的区别就在于：时间维度——一个更为长久，一个转瞬即逝。

虽然事实是如此明显，但往往实战当中创始人团队会忙于日日的执行和追爆品，忽略了对经典大单品的培育，甚至觉得自己还不够资格去做经典大单品，先跑出来爆品再说。

实际情况是，在同等时间里，虽然投入在大单品上面的精力和投入在爆品上的精力是相同的，但投入在大单品上面的精力会有复利，而投入在爆品上面的精力可能稍纵即逝。

创始人必须坚定开发大单品，本质上还是因为要大渗透：

1.大单品会帮助品牌大渗透。基于大渗透才能建立起品牌真正的恒久不变的心智。

2.大单品就会增加效率，减少工作量减少投入，让大家能早点下班。

3.经典大单品能够沉淀品牌资产，提升品牌价值。

4.经典大单品能够帮助品牌穿越周期，避开短期变化。

5.经典大单品具有强大的品牌影响力，能够让品牌越做越轻松

6.经典大单品具有长久的生命力，因为用户心智已经有壁垒。

7.经典大单品具有巨大的市场潜力，基于大单品的创新更容易成功。

大单品的5个衡量维度

1.渗透率足够大

在你的品牌当中渗透率足够大，同时也在所处品类当中渗透率足够大，能触达更多的用户，能满足更多用户需求，是一个能去扛起品牌生意大体量的核心单品。

2.能够跨越不同渠道

之所以成为经典大单品，正在于它能跨越不同的渠道场景，触达更多的用户，满足更多的用户需求。所以真正能称为经典大单品的必然不是局限在某一个渠道之内，如果局限在某一个渠道之内，就只能做这个渠道的单一爆品。

3.毛利健康

大单品不是促销品，因为促销品很难长存。唯有毛利健康的单品，才能长存。

4.品牌核心价值资产的承载

大单品是品牌核心价值承诺的载体，用户看到大单品，就能感受到我们品牌的价值承诺。大单品是用来承载品牌价值资产的，能够增加品牌价值感的。

5.有一定品牌独占性价值

大单品往往有一定的品牌独占性价值，避免竞争对手太容易抄袭。

大单品的生命周期管理的3大维度

1.产品本身要持续满足用户需求

只有不断地满足用户需求，才能让一代又一代的用户对产品重新有心智链接，才能够不断的扩大用户渗透率。

如何持续满足用户需求？并不必须要对产品进行重新改造或者大动干戈的升级，还可以从场景营销、概念创新等方法入手，不断的渗透到新的用户心智当中，以及不断的刷新老用户的心智。

2.营销渗透，不断刷新用户心智

大单品的生命周期是需要大渗透才能维持的，如果不进行大渗透只希望好产品本身就能出金是非常难的，大单品也会被用户忘记，也会在用户心智当中逐渐的淡化，所以需要持续不断的去做营销大渗透才能保证大单品的经典永留存。

要知道，消费者购买的可能不是大单品的功能，而只是大单品经年累月沉淀在一代又一代消费者心智当中的印象——这就是大单品去承载品牌资产的价值。

3.渠道渗透，让用户时刻能便利购买

让用户时刻能便利购买，是大单品持续大渗透的重要保障。产品的销售渠道应该覆盖到用户的各个场景，例如线上渠道、线下渠道、社交媒体等，让用户可以随时随地购买到产品。同时，产品的销售渠道也应该不断地优化和改进，提高用户的购买体验，越来越便利。

做品牌，切忌偷懒，错以为自己已经做起来品牌错以为自己已经做起来爆品，就以为消费者不会忘记自己，大错特错，消费者的脑海当中能够记住的品牌和产品如此，至少如果品牌和大单品不去进行，持之以恒的大渗透，只会被消费者无情的忘记，品牌心智荡然无存。

打造产品体系化，增加大单品确定性。

大单品的成功往往是品牌力的表现。品牌力不是玄虚做出来的，首先是沉淀在产品上的。品牌和产品不能分家，两者要系统统一规划，统一管理，才能真正保证产品能够沉淀品牌资产，能够传达整个品牌价值承诺，不会出现碎片化的产品规划，减少盲目开品失败。

企业从0到1阶段，创始人本质上就等于“品牌经理”，统一管理品牌和产品。但跨越过从0到1，靠创始人一个人去做品牌经理，会限制品牌增长，必须要靠体系化的组织架构布局来解决。这时候，就要先把业务内部体系理顺，再统一品牌产品认知、学会做系统化产品规划和管理的SOP方法，建立企业内部产品体系化，精进产品NPD的体系化管理，确保大单品的战略目标坚定，品牌生意增长才会趋于稳定。