企业如何设计品牌传播策略？

在我们确定目标之后，就要建立具体的策略信息了，这一块在我们日常中是非常重要的一块。传播策略是干什么的呢？其实就干3个事。

说什么，就是要建立内容策略；

如何说，就是要确定传播方式和手段，也就是未来你在选择渠道的时候你要考虑在这个时候哪些方式更加适合你；

谁来说，就是确定信息来源，这个在数字时代就特别有意义，因为在数字时代，你传播的这汇总信息未必是你企业单独创造的，它有可能与你的顾客共同创造，甚至由你的顾客自己创造进行的传播。

下面，给大家用一个例子来讲一讲，一个好的传播策略应该如何来制定。

案例 美国冰淇淋品牌BEN&JERRY’S如何建立内容传播策略

第一步：建立内容策略

企业核心价值观

这家公司的核心价值观第一个提到的是产品（美味的冰淇淋），第二个是经济（对当地经济的促进作用），第三个是社会（企业和社会发展之间的良性互动），讲了这三个核心价值。

围绕着这三个核心价值，公司品牌的传播内容就分成了四个方面的内容。

品牌传播核心主题

• Flavors（口味）

• Fans（粉丝）

• Fun（有趣）

• Values（经济）

所以，你看到它这个内容营销的主题不是凭空出现的，它是紧紧围绕着公司的核心价值，而公司的核心价值，就是它要传播的一个重要基点，这是我们看到的一个内容的承接。

大家可以反过来想一下，你所在的企业有没有这样一个关联关系。因为我们看到企业核心价值更多的是在企业的文化体系当中出现的，而我们现在谈到的传播内容往往又是市场部门来做的，这两个部门之间有没有进行紧密的沟通呢？这是我们需要持续强化的的过程。

第二步：确定传播方式和手段

我们确定了说什么之后，我们看它内容的风格是什么，这里要强调的是品牌调性，你的品牌以什么样的风格，什么样的特点向大家进行传递。

这里就给大家看一看BEN&JERRY’S是如何来确定它内容传播的这种风格的。

企业品牌调性：

• 我们很先锋，但不傲慢

• 我们是弄潮儿，但不追赶时髦

• 我们表达想法，但不做表面文章

• 我们满怀才情，但不意淫

• 我们有点特立独行，但不是嬉皮

• 我们怀旧，但不沉迷于过去

• 我们嬉戏打闹，但很真诚

• 我们很随意，但很专业

当公司谈及敏感话题时：

（传播内容呼应品牌调性）

• 用一句言简意赅的话回答，比如“放胆去爱“

• 表明立场但不去辩解

• 强调事物好的一面

• 让讨论变得有趣

• 通过视觉而非长篇大论的文字表达观点

这些都明确提出来了它应该如何来组织这些内容，同一句话可以用不同的方式来传达，但是什么风格什么方式更适合自己，是值得大家认真考虑的。

案例思考

• 同一句话可以有不同的方式传达，但什么风格、方式适合产品/品牌/企业，值得认真考虑

• 企业并不一定要可以模仿别人或者蹭热点，企业本身风格可以挖掘和塑造，这也是对于企业文化传播的自信力

我们看到很多网络流行词，是否都适用你的企业？其实很多企业并不一定要去刻意模仿别人蹭热点，你本身的风格其实是可以去挖掘和塑造的，我们称之为对自己文化传播的自信力。

建立内容策略

内容传播策略

传播内容除了与我们公司的整体形象相关，还和产品的销售过程，顾客的购买过程相关。

大家回想一下，我们在建立传播目标的时候，就提到了我们要影响品牌购买意愿，那么如何影响品牌购买意愿呢？

问题：如何影响顾客的品牌购买意愿？

回答：把品牌购买意愿分解到顾客的购买过程当中，有针对性的为顾客提供在每个阶段最有帮助的信息。

比如顾客在购买早期，产生问题、欲望但是不清晰的时候，那我们就要提供产品类型的科普性文章，比如产品的大趋势是怎么样的，大致分类和各自的优势是怎样的，为客户建立初步概念。如果你在这个阶段就能把自己的品牌有效嵌入的话，那你就会获得很大的一个好感。

顾客进入购买中期，已经开始比较、从社群寻求获得建议，建立购买倾向的时候，你就可以由品类开始到产品和品牌当中去了，提供各产品详细的比较信息和购买信息，如何购买产品如何获得优惠等，这样可以获得顾客对品类中企业产品和品牌的好感。

到购买晚期，顾客开始使用和分享了，如何来强化顾客对我们的忠诚度呢？我们就通过产品的使用和产品故事的分解，很多企业都会建立我与什么什么的故事，鼓励顾客上传使用产品的照片，甚至有的企业会自己设计一些app来帮助顾客分享，我们看到很多化妆品的品牌就通过它的这种自拍软件的开发，让女性顾客将自己使用过化妆品之后的照片更加美化，更愿意去传播。

企业的传播内容要成为社交货币，为顾客的社交活动提供最大的便利，提供素材和工具。

在这个过程当中，那你就肯定会与顾客进行紧密的捆绑了，顾客的传播就帮助你进行了二次三次的扩散。

案例 优衣库与设计师Lemaire的品牌合作

优衣库曾经和知名设计师进行了一系列的合作，在这个之上他们与设计师在合作的早期就会通过对两者合作品牌之间调性的互相介绍，对设计师风格的介绍，为什么优衣库会和他合作，来提升品牌的认知度和对合作系列产品兴趣。

在购买中期，就开始进入到产品细节的介绍了，在这个阶段他的传播目的就进入到了产品的销售过程当中。而在早期，他们更关注的是通过品牌建立互相的借鉴，建立整体品牌的资产，这也是有目的在背后的。

后期，通过预售的体验和社交媒体大V的话题分享，来引爆跟随者的购买。

你可以看到，早期、中期、后期，内容其实都是不同的，都更加具有针对性。

当然这些内容可能都很基础，但是希望大家在匆忙和高压的过程当中，都能够保持战略的清醒，将活动与公司战略进行捆绑，在日积月累的活动积累中建立品牌资产。

有很多企业为了制造声量，采取了一些可有可无的活动，看完之后并不能将这些活动获得的信息与你的公司品牌进行关联，某种意义上，这就是一种浪费。

如果你的活动都非常碎片化不统一的话，就像在沙滩上盖城堡一样，每一次活动之后，下次又重新变化，又得重新开始建立，这是很大的一种浪费和遗憾。