线下商业消费人群仍然在流失

今年清明的旅游人数增加，让大家看到了线下商业的希望。

不过，虽然旅游的人多了，旅游花费也好不容易涨到了2019年水平（甚至略高），但线下商业场景的消费人群可能仍然在流失。

从宏观数据看，线上零售的占比在2022年疫情开放后略有下降，但在2023年，又有所抬升。

消费者的即时起意的线下消费需求，也正在从“到店”变为“到家”，即被即时零售所逐渐满足。即使是更低线城市，这一趋势也非常明显。

传统快消零售行业，不乏重新收获线下客户并在线下获得新的增长的企业，但总体而言，向线上迁移，仍然是主旋律。

以山姆会员店，在2018年前，它在中国的业务并不非常起眼。但在2018年之后，则突飞猛进增长，这一部分得益于它的快速“线上化”。

我们可能一直认为，山姆会员店是线下零售逆势增长的典范，但是事实上，山姆会员店今天的线上销售（app、小程序、京东山姆会员旗舰店等）已经占其全部销售额的55%。

部分食品饮料行业，在即时零售平台（O2O为主）的年增长，超过100%。

我相信线上消费占全部零售消费的占比仍然会继续走高，并且线下消费人群仍然在流失的原因有几个。

第一、人口结构的变化，年轻人更具有线上消费的习惯和惯性。

第二、即时零售的进一步增长趋势在未来几年只会进一步增强。

第三、疫情结束后的重开兴奋会很快褪去，线下消费会回归正常增长趋势。

第四、内容生产及传播的大爆炸，以及围绕它所构建的电商闭环日益成熟（包括直播电商）。

一个有趣的现象是，有企业正在将线上流量引流到线下去补充线下用户的缺口，但这一策略，绝对不适合所有的线下业态，只适用于必须在线下完成履约的快消零售企业。

线下消费人群的逐渐流失，对品牌企业的渠道策略构成了严重挑战，在逐渐线上化的过程中所挑起的线上线下利益对立也会更加严重。另一方面，数字营销的策略也正相应发生重大的改变。

线下传统的零售快消行业可能正在面临第二次“上翻”新时代。这意味着更多机会与挑战，但无论如何，线上化转型所剩的时间都不多了。

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