程一笑“交卷”2023：全面盈利、四面出击

二季度扭亏为盈，三、四季度超预期盈利，年底宣布自上市以来最大的一次组织架构和管理层调整，2023 无疑是快手的分水岭。

昨天（3.20）快手发布财报，数据显示，2023 年全年总收入 1134.7 亿元，同比增长 20.5%；全年经调整净利润和期内利润均实现扭亏为盈，其中经调整净利润达 102.7 亿元。线上营销服务、直播和其他服务（含电商）对年收入的贡献占比分别为 53.1%、 34.4% 和 12.5%。

四季度总营收为 325.61 亿人民币，同比增长 15.1%；经调整净利润为 43.62 亿人民币，去年同期为亏损 4500 万人民币。

纵观其核心业务，快手去年几乎踩中了所有市场兴奋词，电商、本地生活、短剧、下沉市场，虽然从结果来看，都不算各个领域里最出挑的。目前其围绕广告 - 电商 - 直播构成的商业模型已经基本稳定，但市场审视的目光依旧苛刻，在确保核心业务增长的同时，新故事不能断档。

另一条暗线是互联网渗透率基本触顶，无论是月活用户规模还是人均使用时长都不再会有爆发式的增长。短视频在过去几年是吃到互联网规模红利最多的一条赛道，总量少有拓展空间之后，企业需要展现出足够的后劲。

对此快手 2023 年经历了两次架构变动，先是在 8 月改革职级体系，包括启动单序列职级，压缩档位；后是在 12 月将数条业务线重新整合划分部门。新架构下的内容和商业化势必有更紧密的协作，接下来的看点是，全站统一指挥，业务四面出击的方针，有没有换来对等的高效盈利。

01、内循环挑起大梁，外循环盯上新贵

流量平台的商业化设计都是以用户行为为依据，快手财报惯例会披露更详细的用户数据，给到多个角度的指标。

四季度快手应用的 DAU 和 MAU 分别为 3.825 亿和 7.004 亿，同比分别增长 4.5% 和 9.4%。同一期间，快手应用的日活跃用户日均使用时长为 124.5 分钟，上个季度为 129.9 分钟。

总量之外还需关注平台内容在各行业的延展性，此处结合 QuestMobile 的统计，快手用户在本地生活、汽车、房产、求职招聘等行业活跃及渗透持续提升。综上来看有两个趋势。

（来源：QuestMoblie）

用户活跃度仍在增长，增速有一定放缓，从使用时长来看用户粘性略有下滑。总体而言流量与社区“信任”氛围相对稳定，这是核心业务增长的底气。

细分领域渗透率提升，意味着垂直赛道的商业化有更多可操作空间，这点将在后文新业务观察中展开。

本季度快手线上营销服务收入为 182.03 亿元，同比增长 20.6%。

具体来看，内循环广告与电商业务表现绑定，继续在广告收入中挑大梁。在上一轮组织架构变动后这种绑定更进一步，快手 “内循环中小客户中心” 由商业化事业部移向电商事业部。《晚点 LatePost》在报道中指出，商业化部门希望广告流水越高越好，但电商部门希望广告主能用更少的广告费用撬动更多销售额，以便更多商家入驻，提高平台整体 GMV。此次变动显然有意平衡这一矛盾。

外循环广告则关注细分行业表现。程一笑曾在 Q3 财报电话会中透露，付费短剧在快手投放消耗逐月提升，同比增长 300%，环比增长 50%，短剧无疑是快手站内的“内容新贵”。根据快手公布数据，2023 年快手短剧日均 DAU 为 2.7 亿，每日观看 10 集以上的重度微短剧用户数达 9400 万，意味着短剧日活占快手整体日活的 7 成以上，有希望成为提高用户活跃与用户粘性的新引擎。

以行业视角来看，快手本是最早发力短剧的平台之一，但 2023 年迎来一波风口期后，短剧赛道一时之间烈火烹油、竞争加剧，快手的先发优势没能完全展现。内容供给上，不止有抖音全力跟进创作激励，爱优腾这类长视频平台也纷纷下场，在此背景下，还未出现在多渠道均取得领先优势的短剧平台。

不过商业变现上，短剧正处于等待进一步开发的状态，当前主流的变现模式包括平台分账、广告植入和内容付费，具体操作还有很多改进的空间，变现效率可能是下一轮竞争的赛点。

相比之下，直播业务开始走低调求稳的路线。四季度快手直播业务收入同比持平，环比增长 3.4% 至 100 亿。

近几个季度直播业务营收算是稳中有进，有 2023 下半年以来监管趋严的原因，平台还在拿捏管理尺度以确保长期生态健康，“蛰伏期”可能还会持续一段时间。

02、GMV 强势，但营收还在找增量

四季度快手电商 GMV 同比增长 29.3% 至 4039 亿，电商全年 GMV 首次突破万亿规模达 1.18 万亿元。

不过，主要由电商拉动的其他服务收入 Q4 同比增长 36.2% 至 43 亿，增速略微低于上季度的 36.6%，相比 GMV ，营收表现不算特别出众。此前快手一直有意强调先做大电商生态，包括成交量、商家规模和用户满意度，再考虑变现效率。盈利成为“主旋律”后，后者的重要性势必会上升。

影响电商平台货币化率的因素多样，比如服装和快消这些利润率更高的品类通常会设置更高的佣金扣点，以及品牌商家在广告投放和 CPC 付费上会更积极，都有助于提升货币化率。财报显示，四季度大促期间，快手电商品牌商品交易总额同比增长 155%。知名品牌自播商品交易总额同比翻倍增长，主要受消电家居、男装运动等品牌密集型行业拉动。

但此处需要注明，快手电商营收有很大一部分被划在了在线营销服务收入中。前文提到的内循环广告，即快手平台内的商家或主播花钱买推广的费用，按惯例应是电商收入的一部分。除开占大头的广告收入，电商营收再找增量提升纸面上的货币化率，就不那么容易了。

一个抖快都在努力的方向是向货架电商靠拢，突破“货找人”的场景限制来到更大的卖场。过去一年，快手电商试图在“信任”这块招牌上叠加“泛货架”的新标签，因此在加固电商基建上下了大力气。比如为流量扶持开设的扶摇计划、川流计划，和为丰富货盘供给开设的“大牌大补”频道。抖音也在前年将兴趣电商概念拓展为“全域兴趣电商”，意在构建“内容+货架”生态。

泛货架是电商扩量的“阳谋”，谋求有确定性需求的消费者，让他们不需要等开播就能随时买到常挂商品。四季度为电商旺季，大促这种全民消费的时间节点又正好给了泛货架发挥空间，四季度泛货架电商 GMV 占比超过 20 %。

此外，扶植“嫡系”这条线可能会同步推进。“快品牌”是从快手内部成长起来的自创品牌，承接的是洗去“白牌基地”名号，凸显性价比和差异化的任务。据亿邦动力，去年 618 预售期间，快手电商首次将“商家”和“达人”作为两种经营主体差异化运营。其中，“商家”主要包括品牌和源头好货，平台原生的“快品牌”同样被纳入品牌范畴。以服装/鞋靴行业预售品牌排名为例，前十名单中，排名第三的艾米雅、排名第七的雅舒曼均为原生于快手的“快品牌”。

（2023 双十一主打“低价”平台活动简介；来源：QuestMoblie/公开资料）

结合当下的行业局势，各大平台围绕低价的激战正酣，快手还未展现出绝对的竞争优势，以性价比为招牌成长起来的快品牌，或许可以成为快手在这轮“低价质检”中独到的一步棋。

03、新故事，急上场

抖音集团原 CEO 张楠曾谈起过她对抖音的极致想象：成为用户移动端的万能入口，用户不仅在无聊的时候可以打开抖音刷内容；也可以用来购物、选餐厅，定旅游计划、买机票订酒店。

短视频站在流量红利的顶端，拥有极高的用户渗透率，自然会图谋从纯粹流量场进化为商业综合体。且盈利局势稳定后，讲述新故事、给到市场新刺激就成了当前的要务。

（来源：QuestMoblie）

此前快手已经有过多番尝试，比如主打直播带岗、蓝领招工的快聘，和瞄准房产业务的快手理想家。这些垂直领域的布局思路大同小异，都是以流量撬动市场，用直播和内容改造具体业务流程，同时将下沉用户视为突破口，实现错位竞争。

本地生活会是接下来的重头戏。早在 2019 年，快手就上线了本地生活入口，但本次财报后业绩会议提到，快手将 2023 视为本地生活业务元年，因为实现了很多从 0 到 1 的突破。四季度本地生活业务日均支付用户数环比提升超过 40%。

2022 年开始，快手调整了组织架构，由程一笑兼任快手电商第一负责人，原负责人笑古转战本地生活业务。本地生活的步伐随之开始加快，专项扶持“飞鸟计划”到 2023 年底已经来到第三期，给报名达人提供流量助推、现金激励、优质货盘、1V1 指导等等。整个业务扩张路线同样重视下沉市场，在美抖大战的视野盲区悄然生长，谋划着从这个万亿市场中分一杯羹。

快手本地生活发布的《2024 老铁春节团购消费数据报告》显示，春节期间本地团购消费大幅增长，餐饮类目 GMV同比增长 20 倍，酒旅类目 GMV 同比增长 28 倍；过年返乡形成区域消费新热点，三线及以下城市小城用户消费热情高涨、消费能力超过一二线城市。

AIGC 这个热点也没有被放过，在业绩电话会上程一笑称，快手去年四季度重点研发训练了 1750 亿规模语言大模型，并有信心在半年内，使大模型的综合性能达到 GPT4.0 的水平。

大模型已经是互联网企业谈到成长性，必定被提及的标配。目前看来，AI 工具在快手的应用范围主要还在降低创作者门槛，提升短视频制作效率，与上述诸多新业务类似：有前景、但待检验。

于快手而言，何时盈利的质询终于告一段落，面向未来的故事还得继续讲下去。

*题图及文中配图来源于网络。

本文来自微信公众号“新立场Pro”（ID:xinlichang66），作者：公白飞，编辑 ：李凡